11декабря2017,понедельник,16:10
Свежий номер №9-10 (228) сентябрь-октябрь 2017

«Антарис» – прецедент на рынке Азербайджана

Балаш Джафаров ,генеральный директор «Антарис»

Канцелярский рынок стран СНГ всегда был нам интересен, и мы не перестаем писать об игроках из Передней Азии, Ближнего Востока и Закавказья. На этот раз мы поддались магии Азербайджана и, недолго думая, нацелились на одну из крупнейших канцелярских компаний в этой стране огней – «Антарис». Ее генеральный директор Балаш Джафаров детально рассказал нам о текущем положении дел на канцелярском рынке страны, об успешном выходе из кризиса и, конечно, об истории и достижениях своей компании. Разговор получился крайне интересным.

Беседовала:
Арина Герасименко


-Балаш, здравствуйте! Прежде всего – спасибо, что согласились побеседовать. Всегда очень радостно общаться с коллегами из соседних стран. Предлагаю двигаться от общего к частному и начать с характеристики азербайджанского рынка. Каково его состояние сейчас, чем оно обусловлено, какие тенденции и проблемы можно отметить?
– Спасибо вам, мы всегда готовы к диалогу! Ввиду особенностей исторически энергозависимой экономики (до 2016 года) состояние современного рынка канцтоваров Азербайджана можно оценивать в два этапа. Первый этап – c 1991 до 2016 года, второй – после 2016 года. После распада СССР экономика Азербайджана стала стремительно развиваться благодаря иностранным инвестициям, в основном в энергетический сектор. Западные и турецкие компании привнесли на рынок новую культуру потребления, которая через несколько лет перешла с корпоративной культуры делопроизводства и потребления канцтоваров на культуру потребления на массовом рынке. Так, первопроходцами на рынке были такие компании, как NİL, Taşpinar из Турции, а также несколько компаний, созданных представителями Ближнего Востока  - например, гражданами Индии. Именно вклад турецких компаний обусловил распределение рынка корпоративных канцтоваров в основном между брендами из Европы – лидерами до 2012–2013 годов оставались Leitz, Manu (позднее выкупленный Leitz), Faber-Castell, MAS и Noki из Турции. Компании из Ближнего Востока и местные бизнесмены, хлынувшие в Дубай, познакомили потребителя с продукцией восточных брендов – Farook, Fahidi, Hoshan Pan Gulf, а также с популярными на рынках Азии Uniball, Maped, Carl, Pentel.

Но в силу особенностей экономики со временем лидирующие роли перешли от турецких фирм к местным, и лидерами рынка стали компании Antaris, Office Lines, Inci, Intellekt, Grafika. 100% продукции, реализуемой на рынке, составлял импорт, так как дорогая государственная валюта делала местное производство невыгодным.
Курс AZN равнялся курсу евро. Рынок активно рос, Азербайджан был интересен всем без исключения мировым производителям, и все бренды были на нем представлены.

-Но потом грянул кризис…
– Верно. Второй период начался с 2015–2016 годов – как раз после начала кризиса и волны девальваций. Наша экономика, как и экономика соседних стран, ужалась, рост замедлился, появились проблемы на финансовом рынке и на рынке околонефтяного строительства, что ударило по рынку корпоративных канцтоваров.
Средний класс потерял привычные возможности, и это отразилось на рынке товаров для школы. Продажи перетекли из сегмента «премиум» в «эконом». Валюта подешевела в два раза.
Начались структурные реформы, обусловленные переформатированием экономики на ненефтяные сектора (туризм, сельское хозяйство, экспорт продукции местного производства). Благодаря этим реформам рост, хоть и слабый, возобновился, начался туристический и экспортный этап развития экономики. Канцелярский рынок медленно начал высказывать заинтересованность в местном производстве. Уже сейчас в стране работает несколько компаний на рынке термоленты и листовой нарезки бумаги для офиса.
Планируют производство PP-продукции, регистров. Тем не менее, доля продукции местного производства по-прежнему очень мала и влияния на рынок практически не имеет.

– Как рынку удалось пережить кризис? Что глобально изменилось в канцелярском секторе?
– Продажи упали на 35–40%, но местные операторы диверсифицировали ассортимент, за счет чего удалось удержаться в плюсе. Банкротств как таковых не было и, очевидно, не будет. Основым изменением ситуации стал отток импорта из стран Европы и Азии в страны СНГ – это стало возможным благодоря тому, что между странами СНГ отсутствует таможенная пошлина на произведенные в них продукты. Главными направлениями для оптовиков из Азербайджана в настоящее время являются Россия и Украина.

– Как у вас развивается розница? Много ли специализированных магазинов в стране? Есть ли сети?
– Розница развивается активно. Специализированных канцелярских магазинов, продающих исключительно канцтовары, у нас немного. Это, пожалуй, всего три магазина «Антарис» в формате сети и отдельные магазины под различными брендами. Остальные сети, например «Графика» (8 магазинов) или «Инджи» (5 магазинов), работают либо в формате «все для ребенка и школы» (игрушки, книги, канцтовары), либо в формате «все для дома, школы, офиса» (книги, канцтовары, домашняя утварь). Других развитых сетей нет. В общей сложности в стране около 150 магазинов, активно продающих канцтовары, с площадью больше 40 м2. Небольшие розничники работают успешно ввиду мягкости налогового режима для них.

– А как развивается опт? Кого бы назвали главными игроками?
– Опт переживает сложные времена.


ГОДАМИ ОПТ РАБОТАЛ, ОСНОВЫВАЯСЬ НА ДЖЕНТЛЬМЕНСКИХ СОГЛАШЕНИЯХ, ЧТО ХАРАКТЕРНО
ДЛЯ РЫНКА СТРАНЫ, И ОПТОВИКИ С ПРОБЛЕМАМИ ПО ПЛАТЕЖАМ СТАЛКИВАЛИСЬ КРАЙНЕ РЕДКО.

Кризис создал проблемы в финансовых расчетах, и лидер рынка оптовых продаж в эконом-сегменте – «Инджи» – постепенно переходит в формат розницы. Но компания продолжает оставаться лидером. Лидером опта в товарах средней и высшей категории является, безусловно, компания «Антарис», которая провела 28 апреля этого года первую в истории страны выставку школьных канцтоваров и текстиля. Опт постепенно восстанавливается, но на рынке ощущается давление рисков, связанных с проблемными платежами и осторожностью оптовиков.

– Что можно сказать о корпоративном направлении? Кто в нем представлен, кто лидирует? Какие бренды предпочитают госучреждения Азербайджана?
– Корпоративное направление, ослабевшее после кризиса, стало снова расти из-за реформ в госзакупках. Согласно новым законам, юридические лица не имеют право делать закупки наличными и переводы госорганизаций запрещено обналичивать. Это ударило по позициям розницы, и закупки начали перетекать в корпоратив.
Предпочтения пользователей остаются на стороне эконом-сегмент и среднего ценового диапозона. Лидеры рынка – «Антарис», «Офис Лайнс», среди марок лидируют ОЕМ бренды этих же операторов.

– Насколько развито производство канцелярских и офисных товаров в вашей стране?
– К сожалению, этот сегмент находится на нулевом уровне.

– Какие иностранные бренды нравятся населению?
– В эконом-сегменте – различные ОЕМ бренды, ярко выраженных лидеров нет. В среднем и высшем ценовом диапазоне – Faber-Castell, Maped.

– Развивается ли в стране сегмент товаров для хобби и творчества? Какие техники наиболее популярны?
– Это совершенно новый сегмент, в нем представлено всего три бренда: Knorr Prandell («Графика»), Folia и Santi/Ukraine («Антарис»). Пока этот рынок в зачаточном состоянии.

– Как компании продвигают свои товары и услуги, особенно в условиях кризиса? Как удается сдерживать рост цен?
– Новое направление для рекламы и контактов с потребителем сейчас – социальные сети. Это направление маркетинга переживает настоящий бум. Наиболее активны в нем компании «Инджи» и «Антарис». Рост цен игроки рынка сдерживают за счет снижения маржи и диверсификации ассортимента.

– Какие перспективы для рынка вы видите? В каком направлении он должен развиваться?
– В стране крайне активно развивается рынок онлайн-платежей, и ввиду отсутствия развитого рынка онлайн-торговли это наиболее перспективное направление для роста. Другое перспективное направление – розница и массовый рынок (супермаркеты). В супер и гипермаркетах лидируют «Антарис» и «Папирус».

– Балаш, давайте поговорим теперь детально о вашей компании. Когда она появилась на свет канцелярский? Кто стоял у ее истоков?
– Компания «Антарис» была создана в 2003 году группой единомышленников, принявших решение привнести на рынок новый уровень обслуживания, точнее создать модель не просто прямых продаж в корпоратив, а качественного обслуживания и высокого сервиса. Кроме качества продукции во главу угла были поставлены сервис, скорость доставки, ассортимент, удобство инструментов, новаторский подход. На тот момент рынок находился в зачаточном состоянии: было несколько компаний, которые либо работали в старом советском стиле, либо были чужды рынку и плохо знали особенности местного бизнеса – это представители турецкого и ближневосточного капитала. Сервис ограничивался принятием звонка с диктовкой заказа по телефону, заказы на электронную почту были в диковинку.

 

Мы хотели изменить несколько важных деталей. Для начала мы решили показать, что рынок товаров для офиса – это не только канцелярские принадлежности, и опыт мировых лидеров, таких как Office Depot или Staples, нужно перенимать. Вторым важным моментом стало то, что мы решили уйти от классической на тот момент схемы построения процесса заказа и обновить средства коммуникации с клиентом.

НАШИ ПЕРВЫЕ ШАГИ СТАЛИ НАЧАЛОМ ДАЛЬНЕЙШЕГО РАЗВИТИЯ ИНДУСТРИИ. ИМЕННО НАША КОМПАНИЯ ПЕРВОЙ ДОБАВИЛА В АССОРТИМЕНТ ХОЗЯЙСТВЕННЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ, ПЕРВОЙ СОЗДАЛА СОБСТВЕННОЕ ПОЛИГРАФИЧЕСКОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ, ИМЕННО МЫ ДАЛИ ПЕРВУЮ РЕКЛАМУ В АЗЕРБАЙДЖАНСКОМ СЕГМЕНТЕ ИНТЕРНЕТА (НЕ ПО РЫНКУ ТОВАРОВ ДЛЯ ОФИСА, А ВООБЩЕ ПО РЕСПУБЛИКЕ), А ТАКЖЕ СОЗДАЛИ И ВЫПУСТИЛИ ПЕРВЫЙ ПОЛНОЦЕННЫЙ КАТАЛОГ И В ДАЛЬНЕЙШЕМ ПЕРЕВЕЛИ ЕГО В ОНЛАЙН.

 

– Сильно! За вами, наверно, закрепился статус новаторов, появились завистники…
– Да, пожалуй. Мы поняли, что останавливать эксперименты не стоит, хотя чувство меры тоже не нужно упускать из головы. Мы продолжили поступать не «как все» или «как проще». Практически первыми в стране и однозначно первыми на рынке корпоративных продаж вообще мы решили «выйти на связь» с клиентом в социальных сетях, но это мелочь по сравнению с нашими фундаментальными инновациями в управлении. Мы поменяли модель управления и создали прецедент для азербайджанского рынка, когда компания превратилась из полной собственности четырех основателей в «группу товарищей»: наши опытные старые сотрудники получили доли в управляемых ими направлениях, доступ к управлению фирмой и принятию решений. Все продажники перешли на полностью сдельные условия компенсации, и процесс продолжается – к данной системе подключаются остальные подразделения компании.
Это позволило нам в разы увеличить устойчивость предприятия, заинтересованность сотрудников, прибыльность и уровень продаж, скорость адаптации инноваций и технических нововведений, практически исчезла и до того небольшая текучка кадров. Сотрудники стали подходить к общим и узкопрофильным вопросам в совершенно новой роли собственника, и по истечении времени мы признали это решение крайне удачным и прорывным. Сегодня коллектив сам предлагает серьезные изменения и инновации в общей работе – коллектив превратился в «фабрику идей»! 

 

– Это и помогло вам преодолеть кризисные явления?
– Думаю, что именно благодаря выверенным во внутренних обсуждениях подходам самый сильный за историю нашей компании и страны кризис 2015–2016 годов не только не ослабил наши позиции на рынке, но даже позволил нам увеличить уровень продаж и число клиентов. Компания уверенно движется вперед в направлении создания новых подразделений с целью охвата всего внутриофисного запроса с прицелом и на многие другие смежные сферы. Сегодня «Антарис» – это сеть розничных магазинов, оптовые продажи, полиграфический бизнес, больше половины рынка кор поративного обслуживания, большая доля рынка кассовой техники для банков, компания по продаже рекламной, офисной техники, системный интегратор на рынке IT. Мы эксклюзивно представляем на рынке страны такие известные бренды, как Faber-Castell, Trodat, Navigator Paper, Oxford Limited и многие другие. Нас особенно радует тот факт, что компания достигает поставленных целей, не имея за спиной какого-либо административного ресурса, что является редкостью для рынков постсоветских республик.

– Что вы планируете на будущий год и, возможно, на ближайшие несколько лет? Какие амбиции стремитесь реализовать?
– Несмотря на продолжающиеся сложности в мировой, а соответственно и азербайджанской экономике, мы продолжаем рост. 2018 год является очень важным для нас в плане работы, наши цели масштабны и разнонаправлены. Это и улучшение качества управления существующими проектами – мы сделали ставку на рост продаж, и увеличение доли на рынке корпоративного обслуживания товарами первой офисной необходимости, и усиление важного для нас рекламно-полиграфического и IT-направлений. Кроме того: перевод продаж, баз данных и частично работы коллектива в онлайн, внедрение CRM нового уровня, «создание» в стране рынка товаров для креатива вместе с немецкой маркой Folia, увеличение доли рынка брендов Faber-Castell и University of Oxford, которые являются ключевыми для нас в сегменте оптовых продаж.
Сегодня экономика страны переходит на качественно новые рельсы улучшения бизнес-климата, растут ненефтяные сектора и усиливается экспортоориентированность, поэтому не исключено, что в 2019–2020-е года «Антарис» войдет как производитель товаров для офиса и даже других инновативных продуктов.

– Здорово, если так случится. Будет повод вновь поговорить! Балаш, в завершение нашего разговора можете что-то пожелать своим коллегам, рынку?
– Коллегам желаю терпения, энергии и взаимной поддержки – что является основным недостатком местных компаний. Только сообща можно преодолеть существующие трудности.

 

Производство
Хобби и творчество