23октября2021,суббота,17:26
Свежий номер №8-9 (252) август-сентябрь 2021

«Интерес детей к брендам не зависит от экономической ситуации»

По данным Mediascope, в первом полугодии 2020 года, в самый разгар локдауна, федеральный канал «Карусель» занял первое место среди основных телеканалов по доле семейного телесмотрения в сегменте аудитории 4–45 лет. Кроме того, канал, единственный из всех федеральных телевещателей, ежемесячно наращивал долю телесмотрения с января по июнь 2020 года. Наверняка и другие детские теле- и онлайн-каналы за время вынужденной изоляции семей здорово увеличили количество просмотров, вырос и интерес детей к персонажам. Так что карантин на лицензионном рынке отразился неожиданно позитивно. Подробнее об этом, а еще о возможностях брендированной продукции и предложении лицензионного агентства «Мельница» рассказывает Елена Бережкова, руководитель отдела лицензирования компании.


– Елена, мы давно не писали о рынке лицензий, поэтому давайте начнем с общего. Расскажите, какова ситуация в лицензионном сегменте России и мира?

– По данным исследования Global Licensing Survey, в 2019 году объем продаж лицензионных товаров по миру достиг $292,8 млрд, годовой прирост составил рекордные за шесть лет 4,5%. Ключевыми товарными категориями остаются одежда (15,1% лицензионных продаж), игрушки (12,2%) и модные аксессуары (11,9%).
Наибольший рост в 2019 году показали аксессуары (+8%) и одежда (+5,1%), а продажи лицензионных игрушек и игр выросли менее существенно – на 1,2%. Рынок лицензирования продолжает расти и в России.

– Что сегодня происходит на лицензионном рынке?

– Если говорить в целом, то рынок лицензирования, как и любой другой, склонен волюционировать. Тенденции в сфере потребления меняются, и наша основная задача – адаптировать предложение для этого нового спроса и даже, не побоюсь этого слова, нового потребителя. 

– Какие изменения в сфере потребления лицензионной продукции произошли? Кто он, этот новый потребитель?

– Сегодня потребитель, с которым мы все привыкли работать долгие годы, становится очень требовательным, дерзким, а иногда и беспощадным, требуя скидки, особые условия и т. д. Сейчас люди все покупки рассматривают с точки зрения пользы. Когда денег становится мало и нужно экономить, перед каждой покупкой задается вопрос о ее рациональности. Поэтому если раньше потребители закрывали глаза на шероховатости в продукции, то теперь они очень внимательно всматриваются в каждую деталь, оценивают упаковку и наполнение.

Покупатель согласен тратить свое время на поиск нужных ему товаров, но движим он в первую очередь желанием сэкономить. Весь 2020 год проходит в тренде снижения покупательской способности. Из оценки аналитиков «СберДанных» следует, что каждому второму работающему в России в период пандемии так или иначе сократили зарплату. У 23% после начала пандемии сократилась зарплата в принципе, 15% опрошенных полностью или частично лишились премий и бонусов, 9% были переведены на неполный рабочий день или неполную рабочую неделю, около 12% отправлены в вынужденные отпуска. Спрос на большое количество товаров был отложен, и сейчас потребитель как никогда сконцентрирован на том, чтобы правильно распределить свои доходы. В категориях FMCG во время пандемии и самоизоляции потребитель устремился к тому, чтобы готовить дома, вырос спрос на ингредиенты для готовки, на товары «сделай сам». Это затронуло многие сегменты: игрушки, товары для творчества и рукоделия, печатную продукцию. Очевидный тренд: продукт должен не только доставлять сиюминутную радость, но и увлекать владельца, погружать в процесс, занимая как можно больше времени.

– Подведем итог трендам? 

– Перед приобретением все больше покупателей в первую очередь смотрят на стоимость, далее – на дизайн, потом – на полезные свойства продукта и в довершение стремятся изучить отзывы
тех, кто уже успел воспользоваться этой или схожей продукцией. Сейчас бесконечно важно активно коммуницировать с потребителем, благо, онлайн-ритейл дает такую возможность.

– Вопрос, который невозможно не задать сегодня, – как повлияла на сегмент пандемия?

– Начнем с позитивных моментов. Кризис, безусловно, негативно влияет на определенные сегменты рынка, в то время как другие начинают развиваться быстрее. В период самоизоляции
на 40% увеличилось количество просмотров детского контента за месяц, фактически заинтересованность увеличилась в два раза. После выхода из режима самоизоляции в детском ритейле в категориях текстиля и канцелярских принадлежностей в период с июля по август выручка оказалась на 23% выше «доковидных» показателей. Рынок игрушек в период пандемии упал примерно на 9%, почти идентично с ВВП страны в этот же период, сегмент Horeca снизился на 43%, что говорит о том, что в целом отрасль сегмента non-food оказалась наиболее стойкой к кризису. Увеличилась доля онлайн-продаж – на 91%, что позволило максимально скомпенсировать потери от закрытой классической розницы.

Внутри лицензионного сегмента был заметен рост продаж продукции под отечественными брендами. Международные бренды росли гораздо медленнее российских, к примеру, таких как «Царевны», «Три кота» и др.

– Как вы считаете, сохранится ли рост спроса и интерес к лицензионной продукции, в частности нас интересует, конечно, канцелярия, и дальше? Понятно, что если случится второй локдаун, то дети будут продолжать смотреть мультфильмы. А если нет?

– Не думаю, что дело здесь в локдауне. Мне кажется, что в целом меняется видение жизни и отношение к ней. Сейчас люди понимают, что важно оберегать себя, сохранять социальную дистанцию. Никто не мог и подумать, что будет так тяжело отказаться от массовых мероприятий, носить маски, чтобы защитить себя и окружающих. Все сейчас очень остро реагируют на вопросы, связанные со здоровьем. Внедрение дистанционного обучения в школах показывает достойные результаты, вполне вероятно, что после пандемии мир в общем изменится, мы все будем больше времени проводить дома, научимся организовывать свой досуг внутри жилища. Особенно остро это касается семей с детьми.

Детей необходимо занимать, увлекать и т. д. Канцелярская про дукция будет как никогда востребована, возможно, не по всем категориям, но альбомы, блокноты, товары для поделок и творчества, цветная бумага, картон, фломастеры, карандаши, краски, товары для лепки и пр. останутся чрезвычайно популярными. 

Первая волна самоизоляции уже вызвала прирост в продажах именно в категории товаров «сделай сам». Если дополнить это таким же высоким уровнем телесмотрения, как весной, то можно смело прогнозировать успешные продажи канцелярской продукции, произведенной по лицензии.

– Какие шаги по наращиванию оборотов вы планируете предпринять?

– Мы планируем наращивать обороты по бренду «Царевны». Мультфильм два года в эфире и уже сейчас занимает почетное место в рейтингах телесмотрения. «Царевны» были признаны са-
мым быстро растущим брендом в этом году среди целевой аудитории девочек 4–9 лет. Мы, конечно, понимаем, что бренд все еще идет к пику своей популярности, что мы еще не достигли лучших показателей, поэтому работа продолжается.

– Государство объявило ряд мер по поддержке пострадавших отраслей. А вы со своей стороны оказываете какую-то помощь партнерам?

– Для всех наших текущих и новых партнеров мы разработали пакет антикризисных мер по поддержке. Для компаний, с которыми у нас есть действующие лицензионные договоры,
мы продлили сроки действия прав на шесть месяцев с сохранением суммы минимальной гарантии. С новыми партнерами мы обсуждаем экономику по проектам в рамках сниженных ставок роялти по всем категориям. Данные меры применимы к брендам «Лунтик», «Барбоскины» и «Три Богатыря». Таким образом, мы стараемся показать нашу клиенториентированность и заинтересованность в долгосрочных партнерских взаимоотношениях с нашими лицензиатами. Мы не оторваны от реалий рынка и стараемся очень внимательно прислушиваться к пожеланиям наших партнеров и оперативно реагировать на складывающую в мире и экономике ситуацию.

– Расскажите, какие лицензионные истории сейчас в топе в России, в мире?

– Успех любого бренда на домашнем или зарубежных рынках зависит от того, насколько успешно правообладателю удается выстроить «фундамент», состоящий из присутствия контента на ТВ, эфира на VOD-платформах и развития бренда в digital-сфере (YT, социальные сети и т. д.).

В рамках нашего портфеля на международной арене мы активно развиваем бренд «Лунтик». Недавно был подписан договор на продажу второго сезона польскому телеканалу PULS TV.
Первый сезон показал себя очень хорошо с точки зрения рейтингов, «Лунтик» очаровал юных зрителей. Также наш проект уже в эфире в регионе MENA – это телеканал Spacetoon, в странах
экс-Югославии, на Pikaboo TV и, конечно же, в Китае на ведущем детском телеканале CCTV’14. Несколькими месяцами ранее мы подписали агентский договор на USA и LATAM и надеемся вернуться в ближайшее время с хорошими новостями по эфиру на данных территориях.

«Царевны» также уверено покоряют международную арену, наиболее знаковым событием последних недель стал тот факт, что «Царевны» всего за месяц в эфире уже достигли четвертого места в рейтинге среди всех IP для девочек на видеоплатформе TENCENT в Китае, обогнав по популярности «Барби», «Принцессу Софию» и «Мой маленький пони». Я считаю, это абсолютный успех.

– Кстати, о «Лунтике». В новом сезоне анонсировано появление еще одного персонажа – девочки Луны. Ощущаете в связи с этим повышенный интерес к проекту в России? Какую аудиторию может привлечь это изменение?

– Да, совсем недавно состоялась премьера новых серий на «КиноПоиске», сейчас они уже включены в эфирную сетку ведущих детских телеканалов. Ввод нового персонажа в проект олицетворяет для нас перезапуск сюжетной линии. Полностью обновленная графика добавила яркости сериалу в целом, мы уверены, что это сможет привлечь новую лояльную аудиторию к проекту. До запуска премьерных серий, когда мы анонсировали новость, что у Лунтика появится подруга, в наших группах в социальных сетях был очевиден всплеск заинтересованности со стороны подписчиков. Споры на эту тему не утихают по сей день, кто-то уже привык к тому, что Лунтик дружит с бабочкой Элиной (улыбается).

Мы продолжаем позиционировать проект как экобренд, ориентированный на целевую аудиторию 0–5 лет и семьи с детьми. «Лунтик» учит внимательно относиться к природе, беречь ее, относиться с добротой к окружающему миру и своим друзьям.

– Теперь давайте перейдем непосредственно к канцелярскому рынку. С какими компаниями вы работаете? Есть ли куда расти в этой области?

– В течение этого года мы начали сотрудничать с компанией «Центрум» по выпуску канцелярской продукции под брендом «Барбоскины». Бренд развивается, в эфир ведущих детских телеканалов страны был запущен новый сезон с обновленной 3D-графикой. Безусловно, важным инфоповодом станет выход полного метра «Барбоскины в кино». Мы подготовили новый стайлгайд по бренду, который даст возможность использовать его в разработке абсолютно разной потребительской продукциии упаковки.

По бренду «Царевны» мы сотрудничаем с компанией «Панна» («Леонардо») и Воскресенской карандашной фабрикой по выпуску товаров для творчества, цветных карандашей и т. д. Также работаем в рамках печатной продукции с компанией «Комсомольская правда». Открытыми категориями для обсуждения остаются тетради, блокноты, альбомы, пишущие принадлежности, товары для труда, рюкзаки, мешки для обуви.

Стайлгайд по «Царевнам» также адаптирован для многогранного использования в разных категориях лицензионной продукции. Есть возможность создавать дизайн, объединяющий
всех персонажей или коллекцию, задействуя каждую из царевен по отдельности. Совместно с компанией «Комсомольская правда» мы разрабатываем серию книг по «Царевнам», иллюстрации, использованные в книгах, отрисовывались студией непосредственно для этой продукции, но также являются сейчас неотъемлемой частью стайлгайда и могут быть задействованы, к примеру, на тетрадях, блокнотах или альбомах. Выглядят они действительно очень красиво.

– Считается, что товар с изображением любимого героя ребенок захочет сильнее, чем такой же товар, но с рандомной картинкой. Правда, в последнее время отмечается падение покупательской способности – оно и понятно, кто-то остался без работы, кто-то потерял в зарплате. А товары с лицензией в среднем дороже, чем обычные. В чем смысл канцелярским компаниям рисковать, создавая или покупая продукцию, которую из-за цены можно в итоге и не реализовать?

– Использование популярных персонажей может обезопасить компанию от падения спроса на продукцию и снижения объемов продаж. Интерес детей к брендам не зависит от экономической ситуации в стране или падения покупательской способности, детям просто нравятся персонажи. Возможно, родители более рачительно относятся к вопросу покупки, и, если раньше они покупали два продукта с персонажем, то сейчас купят один, а второй – немного позже.

– Получается, лицензии – и сейчас полезный инструмент?

– Работа по лицензии позволяет экономить время на развити и собственной ТМ, позволяет сразу затронуть лояльную к потреблению лицензионной продукции аудиторию, может стать инструментом в работе с конкурентами и т. д.

– Как компаниям не прогадать с созданием лицензионного портфеля?

– Важно правильно выбрать бренд, особенно сейчас, когда количество новых проектов на рынке зашкаливает. В последнее время часто приходится слышать такой аргумент: «Так много разных
мультфильмов, дети уже просто не запоминают, что смотрели, что им понравилось». Поверьте, ребенок все запоминает. Переключается быстрее – да, безусловно, в конце концов, ритм жизни сейчас действительно другой, нежели 10–15 лет назад, предложений становится больше абсолютно во всех товарных категориях. И все равно можно идентифицировать интерес ребенка к тому или иному персонажу. Выбирая бренд, важно запрашивать рейтинги телесмотрения, они дадут наиболее точно е понимание популярности проекта на текущий момент. Также необходимо запрашивать у лицензиара стратегию по развитию бренда на несколько лет вперед, узнавать, планируется ли выход новых сезонов, какие дополнительные меры по развитию бренда он планирует предпринимать, как организован digital. 

– А что делать канцелярской традиционной рознице?

– Потребитель сейчас приучен сравнивать предложения на рынке, некоторые все больше переключаются на культуру потребления online. Представленность продукции и выбор у онлайн-ритейлеров часто шире, нежели в классической рознице, у них есть все возможные акции, направленные на работу с ценой. Многие потребители отслеживают периоды промо и стараются закупать продукцию именно в этот временной промежуток. Классическая розница вынуждена адаптироваться к таким тенденциям, их основная задача сегодня – вызвать у потребителя заинтересованность в продукции, ее приобретении и, как следствие, увеличить средний чек. Продукция с использованием популярных персонажей привлекает внимание потребителя. Мы со своей стороны стараемся максимально профессионально подходить к моменту расчета экономики по проекту. Сейчас не самое простое для рынка время в целом, продукция не должна выходить по стоимостиза рамки «психологически» допустимой цены для потребителя.

– За счет чего получается удержать эти рамки? Снижение роялти?

– Да, в первую очередь это работа с роялти, но не только. В нашей компании мы сначала стараемся собрать максимально полную информацию о потенциальном партнере: как давно компания работает на рынке, какие у нее основные каналы сбыта, каков портрет потребителя, каких целей хотели бы партнеры добиться, сотрудничая с нами по лицензии. И многое другое – широта линейки, как выстроена маркетинговая стратегия по продвижению продукции на рынке и т. д. Отталкиваясь от этих вводных, мы совместно прорабатываем экономику по проекту – ставку роялти, сумму минимальной гарантии к выплате. Совместно обсуждаем сам продукт, материал, из которого он будет изготовлен, как использование тех или иных компонентов может повлиять на стоимость. Проводится оценка предложений конкурентов. Таким образом, в итоге нам удается выводить на рынок интересный по всем параметрам (цена, качество, игровая механика, о которой также нельзя забывать, так как это продукция, ориентированная на детей в первую очередь) продукт. Ставки роялти на канце лярскую продукцию по нашим брендам колеблются от 10 до 12% с оптовой цены без НДС. Если сравнивать со ставками международных партнеров, работать по лицензии с отечественными правообладателями, особенно сейчас, выгоднее.

– Какие тенденции в предпочтениях покупателей можете отметить? Становятся ли популярнее спортивные лицензии или, может быть, авторские иллюстрации?

– Спортивные лицензии и авторские иллюстрации всегда были популярными. А вообще, я считаю, что для каждого продукта возможно подобрать лицензию, которая сделает его еще интереснее. 

Первоначально важно понять и оценить, на какую аудиторию он рассчитан. К примеру, сейчас достаточно активно на рынке развиваются лицензии по мотивам компьютерных игр – это факт.
У них своя лояльная аудитория, вероятно, она меньше, чем у продукции, ориентированной на детей возраста 4–9 лет, но все же это целый сегмент потребителей.

– Расскажите о возрастном распределении лицензий вашей компании – какие герои на какие возрасты и группы нацелены.

– В нашем портфеле есть бренды, которые закрывают разные целевые аудитории, к примеру, «Лунтик» подойдет для продукции, ориентированной на детей 0-5 лет и мам, «Барбоскины» – на мальчиков и девочек 4–9 лет и их родителей, «Три богатыря» покрывает детей 6+ и семейную аудиторию, «Царевны» – девочек 4–9 лет. Когда потребитель встречает интересный продукт с точки зрения упаковки, наполнения и цены – это успех.

– А что насчет контроля качества? Ведь плохой продукт автоматически повредит имиджу бренда. Как отбираете партнеров для работы?

– Мы не запрашиваем аудита фабрики, все контроли качества мы осуществляем сами, партнеры предоставляют нам образцы. Относительно игрушек мы работаем с компаниями, у которых есть вся необходимая сертификация на продукцию. Если мы говорим о категории FMCG, здесь мы стараемся работать с компаниями, которые работают по нормам EC. Некоторые партнеры поставляют продукцию в соседние страны, к примеру, в Прибалтику, соответственно, вся продукция автоматически ориентирована на европейского потребителя по качеству. В составах продукции под нашими брендами по большей части используются только натуральные красители и ароматизаторы. Мы заинтересованы в сотрудничестве с компаниями, которые, как и мы, достаточно давно работают на рынке, могут обеспечить федеральную представленность лицензионной продукции. Но мы сотрудничаем в том числе и с молодыми компаниями, у которых много новаторских идей и креативное видение продукта.

– Проводите ли вы какие-нибудь поддерживающие маркетинговые акции, или эта забота целиком лежит на плечах производителя, лицензиата?

– В стоимость лицензии входит право на использование персонажа на упаковке и дальнейший легальный сбыт продукции. Мы не взимаем с наших партнеров маркетинговый фонд, по условиям договора каждая компания самостоятельно распределяет согласованный процент маркетинга на продвижение совместной продукции на рынке. Тем не менее, по нашим брендам мы аккумулировали миллиарды просмотров и миллионы подписчиков в digital-сфере – это та лояльная аудитория, которой уже нравятся персонажи, она открыта к приобретению лицензионной продукции. Мы даем возможность лицензиатам задействовать наши текущие digital-возможности для продвижения их продукции – это входит в изначальную стоимость лицензии. На еженедельной основе есть возможность размещать посты в группах в наших социальных сетях с ссылками на ритейл, в котором можно приобрести продукцию.

Сейчас все компании понимают, что необходимо общаться с потребителем, слышать его, значит, всегда необходимо о чем-то говорить. Мы участвуем в мероприятиях формата VK FEST и «МУЛЬТИМИР» – некоторые наши партнеры предоставляют продукцию для раздачи, это также реклама, все фото- и видеоматериалы наши партнеры используют в своих социальных сетях,
это дополнительная подсветка бренда для наших партнеров. 

Каждый год мы участвуем в профильной лицензионной выставке, рассказываем о своих проектах, показываем новую продукцию, запущенную на рынок, такие мероприятия всегда посещаются закупщиками, для них это также возможность ознакомиться с новинками рынка.

– Розницу волнует вопрос охраны авторских прав. Понятно, что авторское право необходимо защищать, но в ключе современного закона получается, что во всем виновата розница, а производители или импортеры остаются ни при чем. Осветите эту историю со своей стороны, расскажите рознице, как избежать контрафакта, если далеко не все герои и изображения (которых тысячи!) известны конкретному бизнесмену?

– На сегодняшний день мы работаем с несколькими юридическими службами, которые отслеживают продажу контрафакта как online, так и offline. В данном вопросе могу посоветовать только одно – работать с проверенными поставщиками, которые могут по любому запросу предоставить всю необходимую документацию на продукцию. Закупая товар у сомнительных партнеров, компания рискует не только оказаться вовлеченной в судебные разбирательства по вопросу контрафакта, но и навредить здоровью потребителя.

– Каким вы видите будущее лицензионного рынка России и мира?

– Объемы лицензионного рынка неизменно продолжают в целом расти, безусловно, в какие-то моменты возможен замедленный рост, связанный с форс-мажорными обстоятельствами, как сейчас. Это влияет не только на рынок РФ, но и на мировой, все взаимосвязано. Все еще остаются сегменты, в которых использование анимационных персонажей не так распространено, но думаю, что это вопрос времени. Мы как студия заинтересованы в том, чтобы создавать новые анимационные проекты, в том числе для более взрослой целевой аудитории – это также открывает новые возможности с точки зрения лицензирования и развития бизнеса в целом.

– Ваши советы, послание или пожелание нашим читателям.

– Этот кризис для нас не первый, сейчас очень непростое для всего рынка время, но часто такие кризисные ситуации заставляют пересмотреть взгляды на ведение бизнеса, подталкивают к новым решениям. Важно продолжать позиционировать себя как надежных партнеров по всем параметрам, партнеров, с которыми можно и нужно вести совместные проекты, решаться на что-то новое, экспериментировать даже в такое, казалось бы, неоднозначное время.