21октября2019,понедельник,10:46
Свежий номер №6-7 (240) июнь-июль 2019

«Красный Карандаш»: творчество и бизнес-подход

Алексей Сырцов, генеральный директор

Товары для творчества дополняют ассортимент канцелярских магазинов, канцелярские товары расширяют предложение магазинов для творчества. Вот такой вот симбиоз, такое взаимовыгодное с трудничество. О том, как сосуществуют два родственных, но все же различных сегмента на площади одного отдельно взятого магазина (точнее одной сети магазинов), а еще о будущем живописи, соцсетях и других интересных вещах КД рассказал Алексей Сырцов, генеральный директор сети магазинов «Красный Карандаш».

Беседовал:
Дмитрий Долгов

– Алексей, расскажите, пожалуйста, когда и как появился первый магазин, как развивалась сеть в дальнейшем?
– Наша компания выросла из сети багетного бизнеса. Один салон и мастерская, потом другой, следующий – вот уже сеть. Дальше из этого выросла оптовая компания (все еще именно багет), а потом у учредителей этих компаний появился художественный магазин на Крымской набережной под названием «Все для Художника»: многие помнят этот отдельный домик. Спустя несколько лет был приобретен второй магазин – «ТриКолор». Через некоторое время было решено открывать большой магазин (до сих пор наш флагман – на Таганке), а поскольку три магазина – это уже серьезная сеть, надо было начинать работу над созданием бренда, его узнаваемостью и развитием.

– Почему такое название?
– Название решено было выбрать новое, и мы устроили настоящий брейнсторминг: собирали варианты от сотрудников, друзей и даже рекламных агентств. Так и выбрали «Красный Карандаш».

– Это как красная тряпка для быка? Ведь он мог быть синим, желтым…
– Я не могу вспомнить все детали, но скажу, исходя из логики, из которой я бы исходил сейчас. Названий было много, порядка пятидесяти, в основном жутко дурацкие. Почему красный… Он замечательно смотрится (хотя в последнее время мы больше используем черный), просто созвучие «к-к», не синий карандаш – «с-к», не зеленый – «з-к», а именно «к-к».

– Почему карандаш, а не, к примеру, ручка?
– Мы не хотели привязываться только к художественным товарам, например, палитре, кисточке. А карандаш, вроде бы, вполне универсальная история.

– Давайте подробнее обсудим вашу флагманскую точку.
– Ассортимент художественных товаров в магазине на Таганке – самый большой в Москве. Одно из важнейших его преимуществ в том, что он находится всего в 50–70 метрах от метро, что удобно для клиентов с точки зрения транспортной доступности. Следующее преимущество – это торговая площадь: более 500 м2. Это именно торговая площадь, без складских и подсобных помещений, поэтому магазин действительно большой. У него много залов, это усложняет работу, потому что с «коробкой» всегда удобнее. Но специфика площади заставляет адаптироваться.

– Почему именно художественные товары?
– Как я и говорил, мы выросли из багетной сети: это смежный рынок. Учредителями было принято решение развиваться на рынке художественных товаров, поскольку был виден его потенциал.

– А сами вы, Алексей, человек творческий?
– Вы знаете, нет. Я, как и большинство из нас, рисовал в детстве, сейчас не рисую.

– Это как-то сказывается на ведении бизнеса?
– Абсолютно нет. Я уверен, что здесь нужен рациональный подход. Рисующие закупщики, например, начинают ориентироваться на то, что они сами используют. А клиент приходит очень разный: он может элементарно не использовать те материалы, что выбирает за него другой художник в отделе закупок, или не иметь возможности их приобрести. Закупщики и любые другие сотрудники, которые принимают решения, должны уметь абстрагироваться от своих личных предпочтений, что бывает достаточно сложно. У меня же личных предпочтений нет. Единственное – я чаще пользуюсь ручками Sakura.

– А конечные потребители, которые приходят в магазин, приходят за конкретной ТМ или посмотреть и выбрать, к чему лежит душа?
– Зависимость от бренда на нашем рынке существенно выше, чем, например, на канцелярском. Покупатели очень консервативны в своем спросе, хотя есть и отличия, в зависимости от техники и материала. Например, художник, который работает маслом, обычно старше, чем тот, кто рисует маркерами или акварелью, а молодежь скорее пробует новый продукт. Может быть, дело в том, что масло вообще «тяжелый», академичный материал, поэтому очень трудно человека пересадить на другой продукт. Как вы знаете, некоторые кисти, к примеру, производятся на одном и том же заводе, только под разными брендами, но клиент никогда не поверит и будет утверждать, что одними он работать может, а другими – нет.

– Что, по вашему мнению, востребовано у молодых художников сегодня?
– Маркер, линер, акварель, скетчбук. Наше поколение и поколение моложе живет в более быстром темпе, чем наши родители. Молодежь меньше читает, потому что просидеть три часа на одном месте тяжело, это же, мне кажется, происходит и с живописью. В чем прикол акварели, линера и маркера? Ты сел на пятнадцать минут, сделал свою зарисовку и пошел дальше. Поменял угол просмотра, поменял локацию, вообще всю обстановку, передвинулся в кафе, взял чашку кофе. А масло – это целая история. Ты должен поставить мольберт, взять разбавители, кистемойки, палитры... Потом все это долго сохнет, и никакого тебе мгновенного результата.

КАЖДЫЙ РАЗ ПЕРЕД ПОЕЗДКОЙ НА ВЫСТАВКУ PAPERWORLD ВО ФРАНКФУРТЕ МЫ ОБРАЩАЕМСЯ К НАШИМ ПОДПИСЧИКАМ, СПРАШИВАЕМ, ЧТО БЫ ОНИ ХОТЕЛИ УВИДЕТЬ, ЧТО ИМ ПОКАЗАТЬ И ЧТО ПРИВЕЗТИ.

– На Западе тоже сейчас моден скетчинг или у них уже какая-то новая тенденция?
– Да, скетчинг – тоже тренд, акварель пользуется популярностью, но не настолько, как в России. Возможно, дело в пуле акварелистов, который был достаточно хорошо развит, и в наличии неплохих акварельных школ, которые остались как наследие СССР. Может, дело в успехе дистрибьюторов и производителей вроде ЗХК и MPM, которые успешно продвигают акварель.

– Интересно, не умрет ли вообще лет через пять живопись маслом?
– Все уже прочили смерть бумажным книжкам из-за прихода электронных читалок. На нашем рынке прочили смерть маслу или массовую замену его на акрил.

– Чем ваши магазины отличаются от других магазинов художественной направленности? Есть ли у вас какая-то уникальная атмосфера, свой особый подход к клиентам?
– Мы стараемся всегда ставить клиента в приоритет и уделяем огромное внимание персоналу: консультант – наше лицо. Они не только должны чутко и профессионально проконсультировать клиента в зале, но и следить за порядком на полках, чтобы клиент всегда мог легко найти тот товар, который ему нужен. Помимо этого, я считаю, мы отличаемся тем, что уделяем огромное внимание работе с запросами клиентов и с негативом: я сам регулярно контролирую все каналы, по которым мы получаем обратную связь от клиентов, и то, как мы на это реагируем. Я считаю, что один недовольный клиент, конвертированный в довольного, дает нам больше, чем просто довольный. У нас каждый магазин имеет свою атмосферу. Конечно, зачастую это обусловлено метражом и спецификой помещения. Например, магазин на Таганке состоит из многих залов, и мы решили это обыграть, присвоив каждому залу свой цвет. Там же мы смогли представить самый широкий перечень ассортимента за счет метража. В магазине на Соколе, который находился в Строгановской академии, а сейчас переезжает в место неподалеку, особый ассортимент, рассчитанный в основном под студенческий спрос. В других магазинах тоже есть своя специфика.

– Расскажите о сотрудниках. Правда ли, что большинство из них имеют художественное образование? Помогает ли это в продажах? Проводите ли вы обучение для продавцов?
– Да, действительно, большинство продавцов имеют художественное образование. У нас очень большой ассортиментный ряд, и клиентам бывает тяжело разобраться в таком количестве товаров, поэтому консультант должен идеально ориентироваться в зале, за который отвечает: и в технических особенностях товаров, и в их расположении. Мы регулярно проводим тренинги: по ассортименту − при приеме сотрудника на работу, по технике продаж, тренинги, рассказывающие о том, на какой дистанции должен находиться продавец от покупателя, когда к нему подходить, как себя вести в разных ситуациях. К счастью, рынок развивается вместе с нами, и некоторые поставщики регулярно проводят обучение по своему товару для консультантов, что я также нахожу очень правильным и важным: ведь консультант всегда посоветует тот товар, про который лучше знает. Такого рода обучение всегда связано не только с лекциями, но и с практикой, чтобы у сотрудников было полное понимание специфики того или иного товара. Однако, несмотря на эту теоретическую базу, при приеме сотрудников мы всегда смотрим на темперамент, открытость и дружелюбие: мы можем рассказать о товаре и технике продаж, но мы не можем научить любить людей.

– Как вы работаете с клиентами? Проводите ли какие-то мероприятия для повышения продаж? Праздники, мастер-классы? Может, есть еще лайфхаки для привлечения покупателей?
– Мы регулярно проводим различные маркетинговые акции: как офлайн (фестивали, маркеты, акции, мероприятия в профильных ВУЗах и музеях), так и онлайн. Мастер-классы проводим крайне редко, но если нас просят друзья – то всегда с удовольствием. Например, этим летом делали мастер-классы к годовщине клиентской программы Третьяковской галереи. Никакого уникального секрета в продвижении нет, лучшей рекламой по-прежнему является «сарафанное радио», потому мы стараемся сделать покупку клиента у нас максимально комфортной, предоставив ему лучший сервис и самый широкий выбор на рынке по приемлемой цене.

МЫ ОТЛИЧАЕМСЯ ТЕМ, ЧТО УДЕЛЯЕМ ОГРОМНОЕ ВНИМАНИЕ РАБОТЕ С ЗАПРОСАМИ КЛИЕНТОВ И С НЕГАТИВОМ: Я САМ РЕГУЛЯРНО КОНТРОЛИРУЮ ВСЕ КАНАЛЫ, ПО КОТОРЫМ МЫ ПОЛУЧАЕМ ОБРАТНУЮ СВЯЗЬ ОТ КЛИЕНТОВ, И ТО, КАК МЫ НА ЭТО РЕАГИРУЕМ. Я СЧИТАЮ, ЧТО ОДИН НЕДОВОЛЬНЫЙ КЛИЕНТ, КОНВЕРТИРОВАННЫЙ В ДОВОЛЬНОГО, ДАЕТ НАМ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ПРОСТО ДОВОЛЬНЫЙ.

– Расскажите о конкуренции, насколько много игроков на рынке? Какую позицию вы занимаете, по вашим оценкам? Чем вы лучше «Леонардо» или «Передвижника»?
– Сетей, профессионально занимающихся художественными товарами, помимо нас, две: «Передвижник» и «Арт-Квартал». Кроме того, есть множество небольших магазинов онлайн и локальных, офлайн. Художественные товары в ограниченном ассортименте можно найти у большого количество непрофильных сетей: это в первую очередь «Леонардо», но есть и книжные игроки («Республика»). Огромное количество онлайн-ритейлеров, от крошечных, специализирующихся на очень узком ассортименте (к примеру, маркерах), до гигантов, торгующих всем − от губок для мытья посуды до палитр. Как я и говорил, стараемся отличаться широтой ассортимента, качеством обслуживания, атмосферой, пониманием специфики товара, который продаем, и четким понимаем потребностей целевой аудитории.

– Какие бренды представлены в ваших магазинах? Какие пользуются наибольшей популярностью?
– В наших магазинах представлены практически все основные около- и профессиональные художественные бренды. Широкий ассортимент товаров и брендов всегда был частью нашей идеологии. Наибольшей популярностью традиционно пользуются два отечественных бренда. С большим отрывом лидируют товары российского производства − продукция Завода Художественных Красок «Санкт-Петербург» и холсты «Туюкан».

– Какой товар или бренд стали для вас открытием в 2018 году? Какие новые товары появятся на ваших полках в этом году?
– 2018 год не принес особых открытий в товарах и брендах, но могу сказать, что стабильный и качественный рост показывают бренды Группы компаний MPM. Интересные новинки в 2019-м обязательно будут, но, как правило, мы не говорим об этом заранее. Это и часть стратегии, и будущий приятный сюрприз для наших клиентов.

– Нет ли у вас планов по созданию собственных ТМ?
– На данный момент нет, потому что мы не готовы продавать клиенту товар несоответствующего качества. Для того, чтобы работать с Китаем, нужно или открывать собственное производство, или иметь крупные масштабы. Нам нравится продавать хорошие, качественные зарубежные и отечественные бренды. Те же «Белые ночи» – мировой бренд. Делать СТМ, какой-нибудь холст на картоне с китайским «ноунеймом», как некоторые фирмы, я смысла не вижу. Мне кажется, нужно заниматься тем, что умеешь, а мы умеем быть ритейлером.

– За какими брендами чаще всего приходят?
– Согласно отчету по поисковым запросам на сайте за февраль, на первое место вышли скетчбуки. Позиции по брендам: Touch Twin, Copic, Derwent, Lamy, Canson, Fabriano, Van Gogh, Rembrandt, Maimeri, Sakura. Но это не является конечным результатом. У каждого бренда есть свой пул потребителей, у кого-то больше, у кого-то меньше. Однако, например, при выборе того же холста на картоне потребитель не обращает внимания на бренд. Если же речь идет о холсте на подрамнике, то бренд принципиален.

– Каков портрет вашего среднего покупателя?
– Невозможно описать.

– Нужно ли художнику иметь деньги, чтобы заниматься творчеством, или это доступно всем?
– Деньги не сделают из плохого художника хорошего, но помочь с точки зрения качества работы − поскольку будет другая цветопередача, материалы будут вести себя по-другому, картина простоит на солнце, и с ней ничего не случится – могут. Деньги не обязательны, но желательны.

– Как вы считаете, в сравнении с конкурентами ваше ценовое предложение – какое?
– У нас с конкурентами практически на все одинаковые цены. Рынок не так велик, производители и дистрибьюторы предлагают рекомендованную розничную цену, мы стараемся ее соблюдать, потому что демпинг ни к чему хорошему не приводит. Я вообще предпочитаю работать с теми поставщиками, которые следят за тем, чтобы демпинга не было. Предположим, пришел какой-то новый бренд, он классный, я его поставил на полку. У меня на него какая-то приемлемая маржа. Мы потратим время на его раскрутку, на его афиширование в социальных сетях, на обучение продавцов, вложимся в арендную площадь и занимаемое пространство, а потом, через полтора года усилий, кто-нибудь начнет продавать его с дисконтом 20% и снимет все сливки с моей работы. Быть шоурумом для каких-то товаров и брендов я не готов.

– Расскажите о сегменте канцтоваров в ваших магазинах. Что представлено, какой объем продаж составляет?
– Мне немного сложно выделить канцтовары в нашей матрице в отдельный сегмент. Мы продаем канцелярскую продукцию, которая легко используется художниками в своих экспериментах. К примеру, продукция бренда Lamy и Кaweco относится к канцелярскому сегменту, но пользуется большой популярностью у рисующих людей как инструмент для скетчинга, каллиграфии. Ластики – тоже канцелярия, но очень важный инструмент художников. И так далее. Ежедневники кто-то использует как скетчбуки. И так далее. Нам сложно выделить штуки, деньги или объем представленности по площади, который занимает канцелярский товар. Что касается количества SKU, на данном этапе (на данном − потому что у нас постоянно что-то заводится, выводится) это порядка 35 000.

 

– С какими производителями или оптовиками сотрудничаете?
– Мы сотрудничаем с большим пулом поставщиков, от «Комуса» до ИП, производящих вручную тетради, блокноты и др.

– Какие товары больше всего нравятся вашим покупателям?
– Очень неплохо продаются новинки от «Подписных Изданий»: тетрадки с интересным дизайном и высокого качества, а также значки для креативных людей.

– Как попасть к вам на полки, какого предложения вы ждете?
– Попасть к нам несложно, главное предложить интересную и качественную продукцию и адекватные для рынка условия сотрудничества. Понимаете, если я ввожу в ассортимент новую ТМ маркеров, карандашей, бумаги или красок, она начинает конкурировать с другими, уже существующими в ассортименте. Почему я с радостью принял предложение о значках «Подписных изданий»? Они занимают мало пространства и обеспечивают хороший прирост к среднему чеку, так как не конкурируют с остальной продукцией. С другими предложениями бывает сложнее, потому что некоторые товары, к примеру, хорошо развиты на европейском рынке, а на российском не пошли. Дистрибьюторы не смогли позиционировать их правильно за несколько лет. Или эти бренды переходили от одного дистрибьютора к другому, каждый брался за него с новым рвением и полностью менял стратегию, а клиент уже просто устал. У него то есть продукт на полке, то нет, то одна цена, то другая. Бизнесу, как и любому человеку, нужна стабильность, потому что без понимания того, что ждет тебя в будущем, сложно планировать. Другое дело, когда приходят мелкие производители, небольшие ИП, которые только начали продвигать свой продукт. Если они не занимают много места и большой доли в продажах, я с удовольствием постараюсь продвинуть то, что производится в России, и отлично, если сумею заработать. Если потом кто-то начнет демпинговать, или возникнет проблема со стоками, то рисков для меня практически не будет. Когда же это большая доля моих продаж, большое количество места в магазине, мне нужна маркетинговая поддержка, чтобы объяснить, зачем покупать этот бренд. Зачем маркер за 400 рублей или скетчбук за 1 500 − клиенту уже нужно объяснять. Все индивидуально, но мы открыты для рассмотрения всех предложений.

– А есть вообще ниши, которые еще не представлены у вас? Допустим, покупатели спрашивают какой-то товар, а вы пока не нашли достойного поставщика?
– Обычно бывает по-другому. Как правило, мы просим поставщиков или сами привозим то, что есть в Европе и США, но чего нет на российском рынке. И вынуждены объяснять нашим потребителям, зачем им это нужно. У нас есть одна разработка (возможно, она появится на рынке ближе к лету): очень небольшой бренд, буквально 10–20 SKU, но то, чего в России нет ни у кого. Не какое-то ноу-хау, и, вероятно, товар не будет пользоваться колоссальным спросом, но это действительно уникальное предложение, а мы хотим, чтобы наш клиент мог найти у нас все, что он хочет. Понятное дело, мы не торгуем всеми красками в мире, но стремимся заполнить все направления.

– Получается, что производитель и ритейлер задают вектор, они решают, что будет продаваться? Или конечник?
– Нет, мы лишь можем рассказать клиенту о том, что у нас есть, и сфокусировать его внимание на определенных вещах. Смешно предполагать, что мы влияем на тренды в художественной отрасли. Есть российские лидеры мнений, которые занимаются влиянием, есть мировые.

ДЕЛАТЬ СТМ, КАКОЙ-НИБУДЬ ХОЛСТ НА КАРТОНЕ С КИТАЙСКИМ «НОУНЕЙМОМ», КАК НЕКОТОРЫЕ ФИРМЫ НА НАШЕМ РЫНКЕ, Я СМЫСЛА НЕ ВИЖУ. МНЕ КАЖЕТСЯ, НУЖНО ЗАНИМАТЬСЯ ТЕМ, ЧТО УМЕЕШЬ, А МЫ УМЕЕМ БЫТЬ РИТЕЙЛЕРОМ.

– И все-таки ваш клиент может на что-то повлиять, на появление какой-то марки? Вы же получаете обратную связь.
– У нас есть форма отчетности, где мы указываем, что клиент не нашел то, что хотел. Если его желание логично и обоснованно, мы можем даже ради одного человека потрудиться и что-то привезти. Такие случаи, конечно, скорее исключение, но если мы видим частые запросы на определенные товары или бренды, то всегда стараемся быстро отреагировать. Поэтому каждый раз перед поездкой на выставку Paperworld во Франкфурте мы обращаемся к нашим подписчикам, спрашиваем, что бы они хотели увидеть, что им показать и что привезти. Мы принимаем любой канал связи, удобный клиенту: удобно ему в FB писать – общаемся там, проще поговорить по телефону – созваниваемся и т.д.

– Т.е. обратную связь с клиентом поддерживаете на всех уровнях. Я знаю, что вы и почтовыми отправками занимаетесь. Какие регионы покрываете, много ли у вас клиентов в регионах?
– Да, мы доставляем посылки по всей России и собираемся расширить географию до ближайших стран СНГ. У нас был однажды забавный случай: русскоязычные ребята попросили отправить им заказ в Германию. Мы очень удивились, извинились и сказали, что не сможем доставить посылку, но порекомендуем магазины в Германии, где такие же товары можно купить. Зачем им понадобилось идти таким сложным путем − не знаю.

– У вас очень красивый аккаунт в Instagram, расскажите о работе через соцсети. Насколько действенный это инструмент? Приходят ли к вам новые покупатели благодаря соцсетям? На какой канал вы делаете ставку?
– Спасибо. Мы считаем социальные сети действенным инструментом, удобным для коммуникации с нашим клиентом. Новые клиенты из соцсетей приходят регулярно: важная часть работы нашего smm-щика – сообщения и комментарии: они занимают существенную часть рабочего дня. В некоторой степени эти запросы потом конвертируются в клиентов. Про ставку и развитие: все очень индивидуально, у каждой социальной сети есть отличие, в первую очередь в аудитории. Мы работаем над тем, чтобы создавать контент, адекватный каждой сети.

– Проводите ли вы гивы, как они сказываются на продажах?
– Мы регулярно проводим «гивы», одни − успешно, другие − не очень. Работа с социальными сетями мне кажется достаточно сложной, ведь в ней очень много специфики, у каждого клиента свое понимание, что красиво, что нет, что ему нужно, а что не нужно. К тому же, соцсети постоянно меняются с точки зрения трендов и функционала, под который постоянно приходится адаптироваться. Мы стараемся предоставить максимально красивый и интересный контент для наших подписчиков, радовать их акциями и «гивами». С моей точки зрения, у нас это неплохо получается, этим занимается очень сильная команда.

– У вас еще есть программа для студентов. Как пришла идея сделать такую услугу, как долго готовили программу? Легко ли откликались вузы и преподаватели?
– Это было внедрено задолго до меня. Насколько я помню, у всех профильных конкурентов есть такая программа. вузы все очень разные, да и это всегда в первую очередь человеческий фактор: мы же контактируем с каким-то конкретным лицом в учебном заведении. Некоторые идут навстречу легко, они заинтересованы в получении уникальных условий для своих студентов, с другими бывает сложно. Мы стараемся сотрудничать со всеми профильными или околопрофильными вузами. Это большой объем, и нужно учитывать много факторов: сезонность, расписание каждого вуза, особенности программы и так далее. Здорово, когда получается делать масштабные акции: например, всем первокурсникам дарить набор от нас. У нас очень ограниченный ресурс, чтобы повлиять на спрос, ведь каждый вуз, каждый преподаватель имеет свое видение того, какими материалами студенту стоит пользоваться. В основном, все отдают предпочтение отечественным производителям.

– Какое отношение к вам имела компания РХК? Многие думали, что это ваша структура.
– РХК была отдельной компанией с практически идентичным составом учредителей. Попытки выйти на более широкий рынок оптовой торговли не дали своих плодов, в связи с этим было принято решение о продаже компании. Покупатель − группа компаний MPM, по-моему, самый динамично развивающийся поставщик на нашем рынке.

– И в завершение нашей интересной беседы – ваши пожелания рынку в 2019 году.
– Роста, процветания и надежных партнеров!