02июля2020,четверг,15:25
Свежий номер №4-5 (245) апрель-май 2020

«МЫ СТРОИМ УМНУЮ РОЗНИЦУ»

Мария Астафьева, генеральный директор «Деловой»

Мария Астафьева, генеральный директор подмосковной сети магазинов «Деловой», дала нашему журналу интервью, в котором рассказала о своей компании и – главное – о видении будущего канцелярской розницы. Читайте ниже, чтобы узнать, каким должен быть успешный канцелярский магазин будущего.

Беседовала: Мария Стяжкина

– Мария, расскажите о том, как появилась ваша компания.

– Компания была создана в 1996 году и изначально ориентировалась на обслуживание корпоративного рынка. Основал компанию мой папа, Виталий Анатольевич Астафьев. В компании на тот момент работали я, папа, мама и еще пара сотрудников. Мы с мамой занимались привлечением корпоративных клиентов, обходя всех лично, а папа работал с поставщиками и постоянно изучал новые направления в бизнесе. Из смешного: назывались мы сначала «Канц-сервис» и клиенты все время переспрашивали по телефону: «Какие консервы?». Поэтому позже мы сменили название на «Товары для офиса и дома». А когда встал вопрос, как должен называться наш интернет-магазин, мы придумали для него новый бренд – «Деловой», который со временем стал названием всей нашей торговой сети.

– Получается, компания – дело семейное. А почему именно канцтовары? Всегда ли они были в центре ассортимента?

– Канцтовары – это скорее основа, от которой мы начали свой рост. Очень быстро в ассортименте появились картриджи для принтеров, а позже и вся необходимая техника для офисов. Мы были первыми в городе, кто торговал компьютерами, ноутбуками, принтерами. Под это направление мы даже открыли отдельный магазин. На растущем рынке было очень выгодно торговать техникой, картриджами и бумагой. Обороты продаж этой группы товаров были отличными.

– Как изменилась компания за эти годы? Какая она сегодня?

– На данный момент у нас три магазина. Два в Можайске и один в Наро-Фоминске. Мы работаем по трем основным направлениям: розничная торговля, снабжение организаций и участие в тендерах. Площадь наших магазинов 60–100 м2, всего
в штате 15 сотрудников.

– А что насчет интернет-канала продаж?

– Мы уже несколько лет экспериментируем с интернет-продажами, но только в направлении снабжения организаций. Частным клиентам проще зайти в магазин, чем заказывать у нас что-либо через интернет. Но в будущем мы планируем реализовать интернет-продажи для частных покупателей в виде отдельных узкоспециализированных магазинов.

– Как считаете, будущее продаж за традиционной розницей или интернетом? Как сохранить и развить традиционную розницу? Нужно ли это вообще?

– На наш взгляд, будущее продаж канцтоваров – за розницей, потому что в этом сегменте рынка очень важно посмотреть товар вживую, подержать его в руках. Но розницу надо делать «умной», вести историю покупок по каждому покупателю в отдельности (насколько это возможно), чтобы через интернет предлагать ему товары, которые он уже покупал в розничном магазине.

– Какие трудности вы встречали на этапах развития компании? Государство – помощник в ведении бизнеса или помеха? Какие нововведения, законы мешают больше всего?

– Государство никогда не позволяло нам расслабляться. Все компании, которые были созданы в 90-х и дожили до нынешних времен, помнят обо всех сюрпризах: дефолт 98-го, кризис 2004-го, кризис 2007-го. Но самый сильный удар по нашей деятельности нанесло принятие 44-ФЗ о закупках и 93-ФЗ о контрактной системе в сфере закупок. До принятия этих законов бюджетники приносили нам около 80% общего оборота, и мы были вынуждены быстро перестраиваться под условия нового рынка. 

Самым сложным на этом этапе было перейти с устаревшей складской системы на более современную, благодаря которой наш торговый бизнес превратился из локального в сетевой. Это потребовало нескольких лет подготовительной работы, довольно длительного процесса разработки нужных для нас приложений и внедрения новых технических решений. Но в результате перехода мы получили широкие возможности для реализации продаж через интернет, для участия в тендерах и многое другое. Самое главное, что продажи в розничных магазинах стали прозрачными в режиме реального времени, ускорилось проведение инвентаризации, все данные находятся на одном сервере, новые магазины можно просто подключать к существующей системе через интернет.

– В ключе таких сложностей, что вы можете назвать вашей самой большой победой? Чем вы по-настоящему гордитесь?

– Наверное, наша самая большая победа – это реализация складской системы, в которой все наши настоящие и будущие магазины объединены в единую сеть. Все остатки, обороты, отчеты по любому из магазинов видны онлайн – а ведь было время, когда мы записывали заказы организаций на листочках бумаги. Теперь же у нас работает система организации продаж, аналогичная системам крупных оптовых поставщиков. Мы сразу стремились реализовать айти-ядро компании таким образом, чтобы в будущем у нас была возможность масштабировать бизнес без ограничений со стороны программного обеспечения.

– Раз уж речь зашла об оптовых поставщиках, расскажите, с какими производителями и дистрибьюторами работаете.

– Уже более 20 лет мы сотрудничаем с компанией «Офис-Премьер», хорошие отношения налажены с компаниями «Рельеф-Центр», «Самсон», «Комус». По закупкам техники и расходных материалов сотрудничаем с «Мерлионом», «Палладием».

– Есть ли что-то, за что вы бы хотели поругать поставщиков? А похвалить?

– Ругать я никого не буду, а похвалить можно – за скорость доставки, расширяющийся согласно последним тенденциям ассортимент; у многих появилась возможность разбивки минимальной упаковки; со многими стало удобнее работать на сайтах в личном кабинете. Часто сталкиваюсь с тем, что поставщики прислушиваются к нашим просьбам и рекомендациям и что-то меняют в своей работе, чтобы нам было удобнее.

В БУДУЩЕМ КАНЦЕЛЯРСКИЕ МАГАЗИНЫ
ДОЛЖНЫ ВЫГЛЯДЕТЬ НАРЯДНО И УЮТНО,
КАК КОНДИТЕРСКИЕ ИЛИ КАФЕ, НО ЗА УЮТНЫМ
ДОМАШНИМ ФАСАДОМ ДОЛЖНЫ РАБОТАТЬ
УМНЫЕ СИСТЕМЫ, КОТОРЫЕ ПОЗВОЛЯТ
ПРОДАВЦАМ ЗНАТЬ О ПОТРЕБНОСТЯХ
ПОКУПАТЕЛЯ ДАЖЕ БОЛЬШЕ, ЧЕМ САМ
ПОКУПАТЕЛЬ. О, ДИВНЫЙ НОВЫЙ МИР!

– Какую продукцию выбираете для своих магазинов? Как в процентном соотношении распределены сегменты в вашем магазине: низкий, средний, премиум?

– В наших магазинах всегда были представлены товары среднего ценового сегмента. Был опыт расширить линейку товаров из низкого ценового сегмента, но мы от этого отказались. Неприятно продавать товары низкого качества – наши клиенты нам доверяют, не хочется их подводить. Поэтому в процентном соотношении я бы распределила сегменты следующим образом: 10% – низкий, 80% – средний, 10% – премиум.

– Бытует мнение, что бренды на канцелярском рынке не слишком хорошо развиты. Какие ТМ популярны в ваших магазинах? По вашим наблюдениям, покупатели обращают внимание на ТМ или выбирают товары со скидкой, добавленной функциональностью, акционные?

– В наших магазинах наиболее широко представлены такие торговые марки, как Erich Krause, Berlingo, «Мульти-Пульти», Attache, Faber-Castell, Kores, Milan, Maped. Как правило, покупатели чаще выбирают товар, который им порекомендует консультант в магазине. Любой товар можно пощупать, попробовать – поэтому чаще выбор делается в пользу более качественных и удобных товаров от ведущих брендов, чем в пользу ценника. Ну и доверие к консультанту – тоже очень важный фактор.

НАШЕ ГЛАВНОЕ ОРУЖИЕ В КОНКУРЕНТНОЙ
БОРЬБЕ – ЗНАНИЕ КЛИЕНТА, ВЫСТРАИВАНИЕ
ЛИЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ, АКТИВНОЕ
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ
ТЕХНОЛОГИЙ ДЛЯ ПОМОЩИ В ЭТОМ ДЕЛЕ.

ГОСУДАРСТВО НИКОГДА НЕ ПОЗВОЛЯЛО
НАМ РАССЛАБЛЯТЬСЯ. ВСЕ КОМПАНИИ,
КОТОРЫЕ БЫЛИ СОЗДАНЫ В 90-Х И ДОЖИЛИ
ДО НЫНЕШНИХ ВРЕМЕН, ПОМНЯТ ОБО ВСЕХ
СЮРПРИЗАХ: ДЕФОЛТ 98-ГО, КРИЗИС
2004-ГО, КРИЗИС 2007-ГО. НО САМЫЙ
СИЛЬНЫЙ УДАР ПО НАШЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
НАНЕСЛО ПРИНЯТИЕ 44-ФЗ О ЗАКУПКАХ
И 93-ФЗ О КОНТРАКТНОЙ СИСТЕМЕ
В СФЕРЕ ЗАКУПОК.

– Какие способы привлечения клиентов вы используете?

– Мы экспериментируем с рекламой, в свое время использовали радио и рекламные щиты, но жизнь не стоит на месте, и сейчас мы стараемся взаимодействовать с нашими клиентами в социальных сетях. Сразу на все не хватает времени, поэтому в настоящее время мы основные усилия направили на Instagram. Наш аккаунт @delovoy_nara рассчитан на доверие клиентов к знакомому им человеку, ведь Мария из «Делового» плохого не порекомендует! И это работает!

Очень хорошо себя проявляют карточки с накопительными скидками, хорошо работают еженедельные акции со скидками на товары, которые мы проводим в формате голосований в Instagram среди клиентов. Акция со скидками превращается в живое соревнование между подписчиками – все голосуют за тот товар, который им больше понравился, и побеждает только один, на него и устанавливается особая цена на неделю. На праздники мы стараемся устраивать что-то вроде розыгрышей и лотерей. Например, к Новому году мы установили в магазине елку, украсили ее светящимися гирляндами, а игрушки предложили изготовить нашим покупателям. Каждый участник получает свой номер, и между этими номерами после праздников мы проведем розыгрыш призов, и это привлечет в магазин покупателей в мертвый постпраздничный период.

– Кто ваши конкуренты? Как боретесь за клиента? 

– Если говорить о конкурентах, то мы не видим конкурирующих компаний в своем сегменте продаж. Есть «магазины с прилавками», но это не конкуренты. Есть крупные игроки – такие как «Комус» и «ОфисМаг», но они работают в более крупных городах и по формату ближе к гипермаркетам, чем к «умной рознице», которую строим мы. Наше главное оружие в конкурентной борьбе – знание клиента, выстраивание личных отношений, активное использование информационных технологий для помощи в этом деле. Наверное, все это можно назвать технологичной клиентоориентированностью – это то, к чему мы стремимся.

– Расскажите о вашей команде.

– Наша команда – это стержень компании, который складывался годами и продолжает формироваться до сих пор – по мере открытия новых магазинов. В коллективе есть сотрудники, которые работают у нас более двадцати лет. Средний возраст сотрудников 30–40 лет.

– Проводите ли вы обучение продавцов?

– Все новые продавцы проходят обязательное обучение и получают рекомендации по работе с покупателями, во время обучения мы уже видим – подойдет нам этот человек или нет.

– Что, по вашему мнению, главное для продавца канцтоваров? Чего вы никогда не потерпите среди ваших сотрудников?

– Чтобы успешно у нас работать, надо любить канцелярку и все, что с ней связано, ведь так намного проще ее продавать.

Когда чем-то увлечен, хочется об этом больше узнать и поделиться знаниями с другими. Мы стремимся к тому, чтобы продавцы относились к покупателям как к друзьям, которые зашли к нам в гости поинтересоваться, что новенького. И, конечно, в магазине мы всех встречаем с улыбкой, ведь это так легко, так поднимает настроение людям вокруг. Поскольку люди тянутсяк позитивным эмоциям, они начинают заходить к нам чаще.

Но не все соискатели могут поддерживать такое отношение к работе. И мы стараемся освобождать людей от обязанностей, которые им тяжело и неприятно выполнять. У нас не задерживаются неисполнительные, неискренние, ленивые и грубые. Потому что «Деловой» – для тех, кто любит свое дело. Это и про покупателей, и про сотрудников.

– Давайте теперь перейдем от частного к общему. Каким вам видится состояние канцелярской розницы в России? Ее перспективы, проблемы, есть ли возможности роста?

– На наш взгляд, сейчас канцелярская розница переживает период трансформации. Есть довольно много магазинов «советского» формата – с продавцом за прилавком, когда покупатель может только просить показать ему товар, но не может посмотреть его самостоятельно. Магазины с прилавками должны умереть, как это уже произошло с продуктовыми магазинами. На смену им приходят магазины в формате самообслуживания – но такой формат ритейла требует более продвинутых решений в области IT – компьютерные сети, торговые системы, взаимодействие с программистами и так далее. Это влечет за собой в качестве логичного развития реализацию интернет-каналов продаж и раз- нообразные способы автоматических продаж, которые производятся при минимальном участии менеджеров. Все эти решения уже присутствуют на рынке в настоящее время в других сегментах ритейла, и канцелярке надо их догонять. А если говорить о перспективах, надо заглянуть за горизонт. Там нас ждет дальнейшее развитие IT-сервисов по работе с розницей: введение систем распознавания лиц для идентификации клиентов и автоматическое формирование справки продавцу о предпочтениях именно этого покупателя с товарами, которые он покупает чаще всего. Вычисление посетителей магазина в социальных сетях и формирование узконаправленной рекламы для каждого покупателя в отдельности на основании истории его покупок и многое другое. Будущее – за умной розницей, и мы к этому продвигаемся шаг за шагом.

В будущем канцелярские магазины должны выглядеть нарядно и уютно, как кондитерские или кафе, но за уютным домашним фасадом должны работать умные системы, которые позволят продавцам знать о потребностях покупателя даже больше, чем сам покупатель. О, дивный новый мир! Второе перспективное направление развития ритейла – автоматические магазины без продавцов и кассиров, но мы считаем, что такой формат вряд ли подойдет именно канцелярке, поскольку покупатели плохо ориентируются в новинках и товарных линейках, им нужен специалист, с которым можно пообщаться. К тому же, магазин без персонала не сможет улыбнуться покупателю.

– Посещаете канцелярские мероприятия, выставки? Что ни вам дают?

– Был перерыв, но последние пару лет мы стали опять посещать выставки. Для нас в первую очередь это возможность встретиться со многими поставщиками, обсудить текущие проблемы, посмотреть и «пощупать» новинки. А также всегда приятно встретить на выставке старых друзей-предпринимателей, узнать, что у них нового, как идут дела.

РОЗНИЦУ НАДО ДЕЛАТЬ «УМНОЙ»,
ВЕСТИ ИСТОРИЮ ПОКУПОК ПО КАЖДОМУ
ПОКУПАТЕЛЮ В ОТДЕЛЬНОСТИ (НАСКОЛЬКО
ВОЗМОЖНО), ЧТОБЫ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ
ПРЕДЛАГАТЬ ТОВАРЫ, КОТОРЫЕ ОН УЖЕ
ПОКУПАЛ В РОЗНИЧНОМ МАГАЗИНЕ.

– Какой вы видите компанию «Деловой» через, к примеру, пять лет? А через десять?

– В течение ближайших пяти лет мы собираемся перейти от стадии вызревания к стадии роста – мы планируем открывать новые розничные точки и параллельно расширять охват корпоративного снабжения в городах, где будут открыты наши новые магазины. А через десять лет мы хотим стать крупным региональным игроком. Но все будет зависеть от того, совпадут ли наши желания с нашими возможностями. Мы надеемся, что все получится.

– Расскажите о себе, о семье, увлечениях, как совмещаете все стороны и аспекты жизни?

– «Деловой» – это семейный бизнес. Поэтому работа очень тесно переплетена с семьей. Но как только освобождается немного времени, мы с семьей стараемся отправиться в какое-нибудь, хоть маленькое, но путешествие. Это позволяет нам еще лучше узнавать друг друга, быть ближе с детьми. Ведь они так быстро растут. Не хочется упускать это время. И заодно незаметно присматриваемся, где можно открыть новые магазины.

– И напоследок ваши пожелания или послание коллегам. 

– У нас есть девиз: «"Деловой" – для тех, кто любит свое дело!». Когда любишь свое дело, когда не устаешь ставить перед собой все новые и новые цели и добиваешься их, для меня это настоящее счастье.


КАКАЯ РУЧКА ЛЕЖИТ НА ВАШЕМ РАБОЧЕМ СТОЛЕ?

– На моем столе лежат несколько совершенно разных ручек, так как предпочитаю сама попробовать все интересные новинки. Но рука всегда тянется к одной, самой простой, но очень любимой ручке Erich Krause Cocktail.

ПОЛЬЗУЕТЕСЬ ЕЖЕДНЕВНИКОМ? КАКОЙ ТМ?

– У меня всегда в работе несколько ежедневников и планинг. Ежедневники в этом году Greenwich и Infolio, а планинг от Erich Krause формата А3 (очень удобно записывать текущие задачи и отслеживать их выполнение, так как вся неделя перед глазами).

ВСПОМНИТЕ ЛЮБИМЫЙ КАНЦТОВАР ИЗ ДЕТСТВА.

– Помню свой полный восторг, когда мне подарили набор фломастеров из 24 цветов. Думаю, это были фломастеры Centropen.

КАКОЙ КАНЦТОВАР ПОКУПАЛИ В ПОСЛЕДНИЙ РАЗ?

– У меня двое детей, поэтому мне кажется, что я каждый день им что-то покупаю из канцтоваров. А если для себя, то последними были ежедневник и набор цветных линеров. 

КАКИЕ ТМ ВЫБИРАЕТЕ ДЛЯ ДЕТЕЙ?

– Erich Krause, Maped, Grizzly, Faber-Castell. 

КАКИМ КАНЦТОВАРОМ ВЫ НИКОГДА НЕ ПОЛЬЗОВАЛИСЬ,
НО ХОТЕЛИ БЫ ПОПРОБОВАТЬ? 

– Я сама отбираю товары для магазинов, когда приходят новинки, все самое интересное обязательно беру себе попробовать. А позже рассказываю об этих новинках нашим подписчикам в соцсетях. Вот чего у нас не было в продаже, но мы привозили под заказ клиенту – это эбру. Наверное, эту технику рисования было бы интересно попробовать.

БЕЗ КАКИХ КАНЦЕЛЯРСКИХ МЕЛОЧЕЙ НЕ ПРЕДСТАВЛЯЕТЕ СВОЙ РАБОЧИЙ СТОЛ?

– Здесь все стандартно: ежедневник, ручки, карандаши, скрепки, стикеры. Но все канцелярские мелочи, которыми я пользуюсь, должны приносить мне радость и удовольствие. Это главное.