11декабря2017,понедельник,16:11
Свежий номер №9-10 (228) сентябрь-октябрь 2017

Не говори «топ», пока не перепрыгнешь

Сергей Донец, начальник отдела маркетинга компании "Топ"

С украинскими компаниями наш журнал дружит давно и душевно. К сожалению, в нынешних политических и экономических условиях не все готовы открыто поговорить о делах, успехах и неудачах, реальных трудностях и мнимых препятствиях. К широко известной не только в Украине, но и за ее пределами компании «ТОП» это не относится. Амбициозное название она оправдывает сполна. Начальник отдела маркетинга Сергей Донец рассказал нам о том, как удается сохранять высокие позиции, что сейчас популярно на украинском канцелярском рынке и чем он отличается от российского.

Беседовала: Арина Герасименко

 

– Сергей, расскажите, пожалуйста, когда и при каких обстоятельствах возникла ваша компания? Кто стоял у истоков?

– Компания «ТОП» начала свою деятельность в 1998 г. Тогда это была небольшая оптовая фирма, занимавшаяся поставками канцтоваров и тетрадей из Польши. У истоков все время стоял нынешний собственник компании – Игорь Чечель.

На сегодняшний день компания имеет в своем портфолио 14 собственных торговых марок, два завода по производству тетрадной и новогодней продукции, современный складской комплекс категории А. Главный офис находится не в столице, а в Днепре (да, именно так сейчас официально называется наш бывший Днепропетровск; не самый плохой выбор, его давно уже все так называют в разговорной речи, как, наверно, называют Питером Санкт-Петербург).

«ТОП» является официальным дистрибьютором таких извест­ных российских брендов, как ЗХК «Невская Палитра» и «Луч», уже много лет является лицензионным партнером компаний Disney и Mattel. Также компания представляет на рынке Украины известный немецкий бренд STABILO.

В штате нашей компании в настоящее время числится более 500 человек. Без преувеличения можно сказать, что «ТОП» зани­мает одно из лидирующих мест среди дистрибьюторов на канцелярском рынке Украины.

– А почему выбрано такое название компании? Как оно связано с вашей миссией?

– Во-первых, «топ» – это верхушка, самая высокая планка, номер 1. Именно такую планку мы всегда стараемся себе ставить, стремимся быть на верхушке в своем бизнесе. И так получается, что название не позволяет нам останавливать свое развитие, диктуя единственно возможный вектор – наверх!

Что касается миссии, не хочется говорить красивые фразы «ни о чем» в стиле модных бизнес-тренеров и программ MBA. Пожалуй, главное, вокруг чего крутится компания – это новые продукты. «ТОП» позволяет покупателю по-новому взглянуть на привычные канцтовары, получить новый опыт или новые эмоции от покупки. Мы вкладываем массу времени, эмоций и сил в новые разработки – чтобы в итоге получить заветное «вау» от покупателя при виде наших творений на полке магазина.

К сожалению, все удачные идеи достаточно быстро копируют конкуренты – и тут мы снова должны идти вверх, придумывая новые идеи, новые дизайны, новые продукты.

– Как вы попали в эту компанию? Чем занимались до канцелярского рынка?

– Так сложилось, что именно с канцелярского рынка я начал после вуза свою полноценную карьеру. После перерыва и работы бизнес-аналитиком в розничной компании бывший начальник пригласил меня в «ТОП». Это было почти 11 лет назад…

– Благодаря чему, на ваш взгляд, компании удалось так раз­растись и добиться таких успехов?

И, конечно же, его умение вдохновлять и мотивировать людей, без которых эти проекты было бы невозможно реализовать. Успех компании – это открытость и отсутствие бюрократии, всяческое поощрение инициатив и новых идей сотрудников.

– У вас есть два завода, это большое достояние, но и большая ответ­ственность. Какие тетрадные линии вы используете в производстве? На что ориентируетесь (на какие марки, мировые тренды и т.д.)?

– На производстве у нас стоят современные германские линии Bielomatik, способные производить десятки миллионов тетрадей (в 12-листном исчислении) за сезон. При производстве тетрадей са­мая важная составляющая, которая и «продает» тетрадь с полки – дизайн обложки. И тут каждая сезонная коллекция (а у нас это более 500 дизайнов) – это практически 6-месячный труд команды дизайнеров и маркетологов, изучающих тренды у разных возрастных групп, предпочтения, изменения в стиле жизни и увлечениях. Без этой колоссальной работы тетрадь была бы просто обычным набором листов для записей, а не полноценным личным достоянием каждого школьника.

 Наш успех – это прежде всего исключительная бизнес-интуиция шефа, его чувство нужного момента для запуска тех или иных направлений. 

– Насколько популярны у вас товары для хобби и творче­ства? И как представлена эта категория в вашем ассортименте?

– Безусловно, в последние годы в Украине данный сегмент тоже переживает активный рост, даже несмотря на экономическую ситуацию. Мы несколько лет назад начали дистрибуцию английского бренда товаров для хобби SANTI, в этом году начали дистрибуцию продукции известного российского художественного завода «Невская Палитра». В планах у нас – дальнейшее активное развитие данного сегмента продукции, а также активная работа с нашими розничными партнерами – помощь в запуске и развитии этой товарной «темы» у них на полках.

– Развиваете ли вы экспорт? Как сейчас обстоит ситуация с этим в Украине?

– В последние два года, отчасти из-за текущей политической ситуации с рынком России, мы начали активно прорабатывать рынок ЕС, и уже второй год успешно продаем свою продукцию в страны Восточной Европы. Также, несмотря на сложности, мы активно развиваем направление рынка других стран Таможенного Союза (Казахстан и Беларусь) – уже были первые пробные поставки в эти страны, и никаких затруднений с точки зрения разрешений и таможни они не вызвали.

Что касается рынка России – раньше мы поставляли очень большие объемы для российских партнеров по новогодней продукции и бумажно-беловой канцелярии. Однако в этом году объем заказов резко снизился: мы считаем, что это связано не столько с политической ситуацией, сколько с экономическим падением и вызванной этим стагнацией рынка. Мы в Украине проходили такое в прошлом году, поэтому, прекрасно понимая ситуацию, ждем, когда и наши партнеры из России пройдут период адаптации.

– Чем отличаются рынки России и Украины? А что между ними общего?

Небывалыми темпами сегодня растет сегмент «бюджет+»: люди по старой памяти не готовы покупать совсем некачественный товар, но на нормальный «среднячок» уже денег не хватает. И тут самое время производителям и разработчикам продукции проявлять креатив – находить такие интересные решения, которые технологически не ведут к удорожанию продукции, однако повышают потребительскую ценность продукта.

Очень много у нас схожего и в предпочтениях по дизайнам и цветам, и по культуре покупки и потребления канцтоваров. Все-таки общие славянские корни, схожий язык (а для многих регионов Украины русский является основным), отголоски общей советской культуры делают нас ментально очень близкими.

 Пожалуй, именно развитие таких вспомогательных групп продукции, как товары для творчества и хобби и школьный текстиль (ранцы-сумки-рюкзаки), будет основным драйвером крупной канцелярской розницы в следующие 5 лет, и мы стараемся здесь идти на опережение рынка.

 Сейчас украинский и российский рынок становятся как никогда похожи. Нас объединяет ситуация с просевшей покупательской способностью и падением продаж в среднем сегменте.

 Различия, конечно, тоже есть: с каждым годом в Украину приходит все больше «Европы», и это чувствуется в потребительских предпочтениях. Уже никого не удивляют даже солидные взрослые мужчины в яркой одежде, не говоря уже о студентах и школьниках. Больше ярких красок, нестандартных моделей и дизайнов, которые, казалось бы, не имели бы право на жизнь еще лет пять назад…

– А если говорить об оптовом рынке…?

– Тут особенностью Украины является, пожалуй, очень джентльменская конкуренция между ведущими игроками. Хозяева первой десятки канцелярских компаний лично хорошо знают друг друга, периодически созваниваются и не позволяют себе некорректных методов конкуренции. Да, иногда идут ценовые войны, иногда происходят мелкие «терки» в полях на уровне торговых представителей – бизнес есть бизнес. Но никогда мы не позволили бы себе черный пиар, откровенную ложь и вероломные приемы в маркетинге относительно наших конкурентов. Кодекс чести стоит во главе угла – и это действительно огромный плюс.

– Какими вам представляются отношения Украины и России через 2–3 года вообще и в канцелярской отрасли в частности?

– За последние пару лет мы отучились смотреть так далеко вперед (улыбается). Если бы вас спросили в конце 2013 г., какие будут отношения России и Украины через 2–3 года – подумайте, что бы вы ответили и насколько это было бы близко к нынешней реальности? В любом случае радует то, что политика не смогла полностью разорвать экономические связи, по крайней мере, в канцелярской отрасли. Наше сотрудничество с рядом российских партнеров – явное подтверждение этому. Надеемся, что через несколько лет связи начнут восстанавливаться, но только время покажет, что будет к 2020 году…

– Посещаете ли вы отраслевые мероприятия (конференции, выставки, форумы)? Какие из них кажутся вам наиболее эффективными?

– Мы участвуем в выставках, все остальное, на наш взгляд, мало­продуктивно. Традиционно это ежегодная выставка в Киеве, в этом году добавили участие во франкфуртской Paperworld, пробовали также участвовать в Ростове. В следующем году совместно с российским партнером, наверно, тоже попробуем.

– Сергей, и последний вопрос: чем для вас является ваша работа?

– Это стратегическая игра, в которой получаешь удовольствие от удачных действий и достижений.

Производство
Хобби и творчество