18сентября2021,суббота,18:48
Свежий номер №4-5 (251) апрель-май 2021

«Ребята, камон!»

Атик Насрулла, управляющий магазином Kanscity в Ставрополе

Извечная борьба между «отцами», которые уверены, что только их опыт весом, и «детьми», спешащими сделать все по-своему, разворачивается не только на семейном поле брани, но и в сферах, далеких от личных отношений. Бизнес тоже нередко потряхивает от перетягивания каната. Мы в «Канцелярском деле» уверены, что баланс – залог успеха в любом начинании, а умение слушать критику – ценнейшее качество лидера, поэтому предлагаем вашему вниманию честное интервью с представителем одного из противоборствующих лагерей.
Атик Насрулла, молодой управляющий магазином Kanscity в Ставрополе, уверен: работать как раньше, конечно, если вы желаете добиться успеха в своем деле, уже нельзя.

– Атик, мы обратили на  вас внимание благодаря одному громкому обсуждению в чате СРКП – нетворгинге для канцелярских компаний страны. Тогда обсуждались вкусы потребителей и дизайны тетрадей. К этому мы вернемся позже, а для начала расскажите немного о себе и своей компании.

– Мне 27 лет, по образованию я историк. Преподавал, но недолго, проходил срочную службу в ВДВ.

Магазин наш находится в  городе Ставрополе. Ему всего три года, называется он Kanscity. Магазин пока что всего один, но он конкурентноспособный, мы можем масштабировать бизнес не только в рамках Ставрополя, но и всего края. Работаю управляющим, но по факту я универсальный солдат. Осуществляю закупки, выполняю обязанности мерчендайзера, грузчика, кассира, веду социальные сети.

– Как много задач для одного человека!

– И еще много работы предстоит. Нужно пересматривать выкладку в магазине, акционную политику, больше внимания уделять рекламе, повышать качество контента в соцсетях, улучшать работу с покупателями, создавать полноценную CRM.

– С какими компаниями-поставщиками сотрудничаете?

– Со многими всем известными компаниями: «Рельеф-Центр», «Самсон», «Комус», «Бумага-С», а также работаем с небольшими поставщиками, которые предлагают интересный товар.

– Что можете сказать о канцелярском рынке России и региона?

– Прежде всего хочу оговориться: все, сказанное дальше, – мое личное мнение и  оценочное суждение, а  оно может отличаться от позиции магазина.

– Договорились. И все же, каким вам видится положение на рынке и его будущее?

– На мой взгляд, в ближайшие годы рынок будет расти, а что случится дальше – загадка. Будет ли стагнация или падение, сильно зависит от  экономической ситуации – никому не известно точно, слишком много разных факторов. Приходят новые технологии, может быть, через 10 лет бумбел вообще будет не нужен, все перейдет на  планшеты, как в  спектакле Евгения Гришковца «Прощание с бумагой». Те вещи, которые кажутся нам незыблемыми, уйдут в прошлое, и мы ничего не сможем с этим поделать.

Еще проблема – небольшое население, которое не растет, и из других стран к нам не переезжают на постоянное жительство изза миграционной политики.

– Вы наверняка хорошо знаете рынок своего региона. Какие у него проблемы и отличительные черты?

– Большая проблема канцелярской розницы моего региона в том, что все одинаковое. Когда мне предложили работать в магазине – а мы открывали его с нуля – я проанализировал множество магазинов в городе, провел мониторинг, опросил людей, узнал, как они воспринимают эти заведения, чего не хватает, и пришел к выводу, что все магазины скучные и сухие. В радиусе 500 метров шесть магазинов с абсолютно одинаковым ассортиментом, услугами. Несколько крупных поставщиков, немного товара с рынков края. Ребята, ну камон! Предлагайте что-то интересное, другую матрицу, другие услуги. Надо выделяться ассортиментом, развивать конкурентные преимущества. Копировать друг друга на 99% – это ужас, мы же не продукты продаем. Уделяйте внимание вывескам!

– А что не так с вывесками?

– Вешать плакаты, на  которых нарисованы карандаш, ручка и  глобус в  третье десятилетие 21 века не айс. Тем более в перспективном районе Ставрополя, где много молодежи снимает квартиры.

– И какой же ассортимент в вашем магазине? К чему вы пришли после первоначального анализа?

– К тому, что лучший ассортимент у «Читай города», народ любит ходить в этот магазин за канцелярскими товарами, даже несмотря на цены. Я проанализировал их ассортимент, начал смотреть Instagram-аккаунты успешных магазинов из других городов, интересоваться ситуацией за границей и пришел к выводу, что самые крутые магазины канцелярских товаров – в Южной Америке, в Турции. Стал сравнивать их ассортименты, начал замечать некоторые тенденции и понял, что выручку делают девочки. Парни не тратятся на канцелярию, а вот девочки, девушки, женщины – это та категория, на которой можно зарабатывать. Ну, это не только для канцелярии справедливо, в других сегментах женщины тоже готовы тратить больше мужчин. Потому ставку стали делать на «женскую» канцелярию.

– Что это за зверь такой – женская канцелярия?

– «Няшная» (японизм «ня», подражание мяуканью кошки, пришло в русский язык из жаргона поклонников аниме – прим. ред.) канцелярия, «кавайная» (kawaii, в  переводе с  японского «милый» – в русском языке впервые появилось в среде поклонников аниме – прим. ред.). Для эксперимента заказал товар с AliExpress, поставил его чуть дороже закупки. Товар очень быстро распродался, и я понял, что нужно ориентироваться на этот тренд.

– И  как подбираете ассортимент? Чем руководствуетесь в выборе?

– Подбираю просто: анализирую Instagram-аккаунты, смотрю тренды, захожу в различные группы в соцсетях, где пишут о красивой канцелярии. Можно заметить, что многие тренды приходят из Европы, США. Авокадо, акулы, фламинго, единороги – все эти модные тенденции можно было просчитать.

– Расскажите, что предпочитают потребители разных возрастных категорий в вашем регионе?

– Мы ориентируемся на школьников и студентов – рядом с магазином целых три университета, поэтому про них и расскажу.

Ученики младших классов любят зверюшек, пастельные цвета. Подростки и студенты – тоже пастельные цвета, а еще отделку под мрамор, геометрические сюжеты, авокадо, фрукты, юмор очень любят.

Юмор вообще ценится, особенно в открытках.

– Получается, у вас не только канцелярия в ассортименте?

– Да, в  какой-то момент я  понял, что необходимо добавлять подарочные элементы – обложки на  паспорт, значки, пакеты, открытки, мягкие игрушки, мелочевку, которая бы увеличивала средний чек. Мне было важно донести посыл, что канцелярия может быть отличным подарком, и сделать так, чтобы покупатели не воспринимали магазин как чисто канцелярский, сезонный, где можно закупиться перед учебой, а могли прийти и выбрать подарок другу, ребенку, любому близкому человеку. Такую задачу важно воплощать, это сильно увеличит продажи и чеки.

Еще важный момент: в наше время очень важен фактор успешности. Даже если ты не достиг ничего, ты должен казаться успешным. И если вы можете доносить до людей, что красивая канцелярия делает человека красивее, раскрывает его личность, делает его успешнее, то вы можете делать деньги! Самый яркий пример здесь – Parker, но  и российские канцелярские производители должны доносить этот посыл до массового покупателя.

Другой важный аспект – это эмоции! У  людей много рутины и  бытовухи, покупателям необходимо давать положительные ощущения от посещения вашего магазина. В моем магазине есть недостатки, но  от процесса рассматривания наших товаров девушки получают удовольствие, потому что продукция у них вызывает смех. Вы не поверите, но самая популярная открытка у нас в магазине с фразой «Моей путане». Это отсылка к сериалу «Внутри Лапенко», а девчонки его очень любят. 

– Со вкусами потребителей понятно, а насколько удовлетворяют эти запросы наши производители?

– Канцелярия должна вызывать чувство радости, умиления, смеха, желания подарить вещь близкому. И  тренды простые, я  уже перечислял – нюд, пастельные тона, мрамор, авокадо, акулы, единороги. Гарри Поттер, K-POP очень популярен – и музыка, и корейские дорамы. Аниме, «Наруто». А почти никто не пользуется этим из производителей канцелярии. Тот же Лапенко. Очень много интересных трендов, за которые люди готовы платить деньги, но мало аналитики, мало обратной связи у компаний, они этим нюансам не уделяют внимания, из-за этого не используют такие крутые возможности. Лицензии должны быть, фандомы должны быть. Выходят успешные проекты, люди влюбляются в новых персонажей, они должны быть представлены в канцелярии. К примеру, прошел сериал «Мандалорец», все массового влюбились в  персонажа Baby Yoda (Грогу). У современного поколения клиповое мышление, очень быстро меняются тренды. Необходимо постоянно анализировать, это рутинная аналитика, но она крайне необходима. Я думаю, сейчас уже через нейросети данные можно получать, просто этим необходимо заниматься.

На рынке огромное количество молодых и очень креативных художников, и грех их не использовать! Посмотрите на стикеры от  NKS, молодые неизвестные художники выпускают наклейки, у которых огромная фанбаза! Если люди за наклейки формата А4 готовы платить по 250 рублей, то почему, если эти чуваки начнут делать тетради, их не будут покупать? Думаю, не надо иметь два высших образования, чтобы это понять (улыбается). А бывает, что используется популярный тренд, например авокадо. Но он нарисован так ужасно, что молодой покупатель воспринимает товар как «бабушачий».

– Многие тренды сегодня проходят по  грани. Насколько, на  ваш взгляд, уместно использовать такие хайповые вещи для того же бумбела?

– Надо учитывать две ключевые вещи: закон спроса и предложения и законодательство РФ. Если потребитель хочет, а тема не противоречит закону, надо ее давать. Хайповать не обязательно, не всегда хайповая тема выстрелит. Но можно делать маленькие пробные партии, лимитированные серии. Это неплохая тема.

– Но не только в производителях дело. Многие представители розницы боятся работать с лицензионной продукцией.

– Это сугубо их личное решение. У  каждого региона есть специфика, поэтому только им принимать решение. Но, как я  вижу, многие магазины – музей «Поля чудес». Потребитель меняется, и  именно под него нужно подстраиваться, а  не под свое восприятие мира. К примеру: город Махачкала. Я анализировал их соцсети. Дагестанцы в плане бизнеса молодцы, много интересных вещей придумывают, предлагают. У них консервативный регион, но тем не менее открываются специализированные магазины по продаже аниме, K-POP, и товар продается, находит свою нишу.

– Кроме отсутствия модных тем, что можете сказать о поставщиках и производителях?

– Буду ругать. Не вижу смысла молчать, особенно хочу довести информацию до верхушки, хотя не уверен, что она дойдет куда надо, может, у нас как в армии, где с обратной связью проблемы.

– Мы постараемся, чтобы дошла. Давайте по порядку: что плохо?

– Все плохо. Практически никто не вкладывается в рекламу для массового потребителя. Приятное исключение – «Рельеф-Центр». 39 №2-3 (250) февраль-март 2021 Они делают классные интеграции в социальных сетях, в YouTube, Instagram, покупают рекламу у  блогеров, стримеров, именно у тех, кто пользуется популярностью у молодой аудитории и детей. Не уверен, что успешна интеграция с  Павлом Волей, хотя понимаю, почему выбрали именно его. Наверное, рассчитывали на аудиторию 30–40 лет с детьми – эти люди в свое время любили Comedy Club. Не знаю, смотрит ли кто-то еще это шоу, но логика прослеживается. В любом случае видно, что компания инвестирует в рекламу, неглупые маркетологи у них работают.

– В том самом споре, с упоминания о котором мы начали наше интервью, вас упрекали в том, что вы предлагаете делать тетрадки с Бузовой, с тем самым Моргенштерном. Мне кажется, на самом деле вы говорили о другом?

– Я не предлагаю делать такие тетрадки, я предлагаю покупать у этих людей рекламу, потому что именно они привлекают аудиторию, помогают делать деньги. Спросите у Альфа-Банка, он вам расскажет.

Сейчас много лидеров мнений, блогеров, интересных определенным группам людей. Не обязательно делать интеграции с блогерами уровня Дудя, Клавы Коки, Дани Милохина. Можно делать с блогерами, которые стоят дешевле, но они тоже будут давать эффект. Производители должны брать этот аспект на  заметку. В нынешнее время это очень важно.

– Получается, таких позитивных примеров компаний, занимающихся рекламой, совсем мало?

– Да, все очень плохо. Приведу в пример Erich Krause – они круто поднялись на рекламе в 2000-х, их воспринимали как очень классный бренд, но теперь от него мало что осталось. Поколения меняются, нынешние дети 10–15 лет не воспринимают бренд так, как мы в  свое время, когда смотрели «Свою игру», другие интеллектуальные шоу, где Erich Krause были спонсорами. Тогда казалась компания весомой, серьезной. Сейчас – нет. Прежде всего, с ассортиментом все стало не очень. Он не меняется, мало трендового, сравните хотя бы с Berlingo. Erich Krause будет терять позиции, если руководство не начнет вкладываться в  рекламу, в обновление ассортимента.

– Если мне не изменяет память, все же у Erich Krause есть рекламная кампания на телевидении?

– Все сейчас в соцсетях. А посмотрите на их Instagram и сравните, например, с Instagram «Магнита». И вы все поймете.

– Значит, сила в рекламе, ассортименте и в чем еще?

– Доминировать будут те компании, которые предоставят качественный сервис, доставку, рассрочки, удобный сайт для заказа. Очень видна борьба «Рельеф-Центра» и  «Самсона». «Рельеф» в этой борьбе выглядит поинтереснее, они понимают, какие тренды сейчас. Вот их могу похвалить в плане ассортимента, видно, что работают грамотные маркетологи, которые все анализируют и  выводят на  рынок то, что интересует молодежь. А  «Самсон» будто потерялся в нулевых и не может оттуда выбраться.

– Хорошо, с рекламой и ассортиментом разобрались. Есть еще за что поругать производителей?

– Все понимают, что народ живет в соцсетях, но никто не предоставляет контент для аккаунтов своих клиентов. Постоянно обращаюсь к менеджерам компаний, прошу, чтобы делали фото для Instagram, чтобы я мог рекламировать продукцию, размещать фото и видео. Почему это очень круто делает Stabilo? Почему маленькие бизнесы должны тратить свое время? Почему я должен покупать кольцевую лампу, другие вещи для съемки, выстраивать композицию на фото? Понятно, что у меня мотивация продавать побольше, но я маленький бизнес, а производители – огромные компании с многомиллионным оборотом, неужели они не могут нанять хорошего фотографа со вкусом, который все качественно сделает? Вы, ребята, немножко моросите, тормозите. Поставщики тратят кучу денег на контекстную рекламу, на хорошие места на выставках, но не в состоянии потратиться на фотографов, которые сделают крутые фото товара и помогут нам увеличить продажи. Очень интересно, что скажут большие умы в больших компаниях на это.

Я отдаю предпочтение некоторым небольшим маркам, делающим классный контент, который я могу выложить у себя в соцсетях, который интересно преподнесен, на который идут покупатели.

– Продолжим список претензий?

– Беспокоит то, что крупные поставщики сами уходят в розницу, открывают свои магазины. Возникает двоякая ситуация. Собака на сене – сама не ест и скотине не дает.

Приведу пример из личного опыта. Я мониторю стоимость товара и стал замечать, что цены в «Офисмаге», сети «Самсона», ниже, чем у нас оптовая закупочная цена. Мы, да и не только мы, стали отказываться от продукции «Самсона». Ценовая политика неадекватная.

Это обесценивает сам товар: покупатель привыкает покупать по дешевле, у него нет желания покупать по нашим ценам, он  ждет скидок. А  еще это антиреклама для нашего магазина, потому что покупатель приходит к  нам, видит, что у  нас очень высокие цены, и воспринимает нас в негативном ключе, думают, что это мы так завышаем, и репутация нашего магазина в их глазах падает. Такая политика, мягко сказать, неправильная. Либо уходите полностью в розницу, либо занимайтесь грамотно оптом, соблюдайте баланс, наценки. В  канцелярском бизнесе должны действовать правила рекомендованных цен, чтобы все их держали, не опускали, хотя бы на ту же бумагу – ее же продают по себестоимости! Геморрой для всех.

Положительный пример в  этой теме – компания «Бумага-С». У них есть свои опт и розница, но на розницу одна накрутка, и оптовик может отталкиваться от нее.

– Как считаете, почему так медленно все меняется? Причина в разнице возраста управленцев и аудитории? Кстати, в том же «Рельеф-Центре», который вы упомянули в положительном ключе, довольно молодая команда.

– Конфликт отцов и  детей всегда существовал и  существует по  сей день. Люди сами по  себе склонны верить тому, что под- 41 №2-3 (250) февраль-март 2021 тверждает их взгляды, и отвергать то, что им противоречит. Вот это необходимо понимать. Человеку, которому 40 лет, малопонятны желания подростка, его восприятие реальности.

Мир очень сильно изменился. Очень много информации. Появляется огромное количество субкультур. Кто мог представить, что девочки во всем мире будут сходить с  ума от  корейской поп-музыки? Что будет настолько популярно аниме? А феномен Гарри Поттера?

– Как за всем успеть?

– Необходимо получать обратную связь, изучать тренды. Например, я мониторю в социальных сетях различные группы, читаю, смотрю, чтобы было понимание происходящего. Выясняю, какие популярны запросы в Google и Яндекс на те или иные слова и словосочетания, чтобы у меня была пища для размышлений.

У крупных компаний должны быть специально обученные люди, которые станут предоставлять аналитику, сейчас без этого никуда!

Приведу банальный бытовой пример, чтобы все поняли, почему одна категория людей не понимает потребности другой. Например, женские гигиенические тампоны – их долго не было в том виде, в каком они существуют сейчас, потому что среди гинекологов доминировали мужчины, а  в итоге изобрела их женщина Юдит Эссер Миттаг. Такая же ситуация с  женским бельем. Например, кружевное белье придумали мужики, но оно неудобно.

Соль в  том, что очень многие вещи придумываются теми людьми, которые сами ими не пользуются. Понимание прекрасного у них отличается от покупательского. И если раньше монополию на трансляцию информации имели главреды каналов, журналов, газет, то сейчас век интернета, у простых людей появилось право голоса, любой пользователь может донести свою точку зрения. Новая эпоха, поэтому производителям очень важно оперативно получать мнение потребителей!

Мы должны понимать, что покупатель голосует рублем. Если к нам приходят и покупают, значит, мы даем потребителю то, что он хочет. Мы открываем магазины для людей, без них мы банкроты, покупатели дают нам хлеб, кормят наши семьи, об этом не надо никогда забывать!

Почему я  открыто критикую крупных производителей? Они также зависят от нас, они тратят миллионы на выставки, торговых представителей, таргетированную рекламу, покупают рекламу в вашем журнале для того, чтобы мы обратили на них внимание.

– Давайте подводить итоги.

– Хочу подчеркнуть, что испытываю большое уважение ко всем! Производители смогли создать свои фирмы с нуля, они создают собственные продукты, рабочие места, платят налоги, повышают ВВП страны. Годы идут, а они продолжают существовать, огромный респект им за это!

«Старички» розницы – вам также уважение! Вы делаете огромную работу, большинство из вас достигло успехов только благодаря собственному труду и смекалке! Благодаря вам зародилась рыночная экономика в стране, вы заложили основы. Вы тоже платите налоги и создаете огромное количество рабочих мест, и это все очень важно! Среди вас огромное количество порядочных и честных людей. Я со своим руководителем могу не соглашаться по многим рабочим вопросам, но в человеческом плане не могу сказать плохого слова в его адрес.

– Мне кажется, или есть какое-то но?

– Но булки не расслабляйте, идет новое поколение, у них нет капиталов, но  есть мозги, креативность, наглость, они дружат с digital, они голодные!

В канцелярском бизнесе очень высокая конкуренция, пришли маркетплейсы. Выживет тот, кто умеет приспосабливаться, много работать, готов дифференцировать свой бизнес, предлагать покупателю что-то новое.

Девиз бригады, где я проходил службу, – «побеждает сильнейший», поэтому, когда вы будете у меня брать новое интервью, мы будем сетью магазинов. Или же я буду владельцем собственного бизнеса (улыбается).

– Спасибо вам, Атик, за эту интересную беседу!

– Вам тоже спасибо. Надеюсь после моих слов ни один SMM-щик Erich Krause не пострадал

Комментарии (2)
Александр 27.04.2021
Полностью поддерживаю. Сегодняшний рынок канцтоваров - это КВН. Со стажем! Пора меняться и использовать те ресурсы, которые даёт нам жизнь сегодня, а не только вчерашний опыт и инструменты прошлого (кто-то на счетах ещё считает?). Иначе можно не успеть. А кто успеет и услышит, тот будет в плюсе.
Участник рынка 26.04.2021
Хорошее интервью, интересный персонаж, но со многим я бы поспорил.