09апреля2020,четверг,21:03
Свежий номер №2-3 (244) февраль-март 2020

Только вперед!

Александр Кнауб, соучредитель коммерческий директор компания «Планета»

Знакомить между собой представителей всех составляющих канцелярского рынка –  своеобразная миссия КД. Мы относимся к ней чрезвычайно серьезно, потому как верим, что наши интервью помогают. Кому-то – обрести известность на рынке, как следствие – новых клиентов или хороших поставщиков, кому-то – почерпнуть идеи для развития собственного бизнеса. Очередным героем нашей рубрики стала вологодская компания «Планета» в лице ее соучредителя и коммерческого директора Александра Кнауба.

Беседовала: Мария Стяжкина


– Александр, насколько я знаю, компания появилась в непростые времена?

– Да, компания «Планета» образовалась в 1998 году, как раз в разгар первого кризиса, когда рубль обвалился в четыре раза. До этого у нас существовало направление по продаже игрушек
и так называемое «1000 мелочей». К 1 сентября мы приняли решение привезти канцтоваров, чтобы подзаработать на школьном сезоне и порадовать детишек и родителей – ведь в то время не было ни изобилия, ни хорошего предложения. Все, что мы привезли, разлетелось на ура. И вторая, и третья партия тоже.

– И долго сохранялся такой спрос?

– Далее продажи школьных товаров снизились, но пошел запрос на офисные товары. Мы привезли первую партию бумаги, картонных скоросшивателей и других офисных принадлежностей. Спрос превышал предложение. А тут еще этот кризис, после которого все товары подорожали в разы! Денег на весь ассортимент катастрофически не хватало, и нам нужно было выбирать приоритетное направление развития. Выбрали канцтовары, а игрушки и мелочевку постепенно вывели.

– Как в то время была устроена ваша работа?

– У нас был шоу-рум, совмещенный со складом. Покупатели приходили, смотрели, выбирали, выписывали товар и через какое-то время получали его на складе. В процессе этого бурного
роста продаж пришло понимание, что у нас покупают клиенты с разными ценностями. Одни говорили: «Как дешево, какие молодцы», другие просили скидку и отсрочку. Так произошло ин-
туитивное деление на опт, розницу и корпоратив. Далее появились менеджеры, холодные звонки, доставка клиентам в офис, скидки, отсрочки.

– Как развивалась розница?

– Первый розничный магазин был открыт в 2001 году. Далее магазины открывались, акрывались, перевозились с одного места на другое. Этот процесс не закончен по сей день, сейчас в нашей сети 27 точек формата «магазин в шаговой доступности».

– Кризис конца 90-х был не единственным в истории нашей страны. Как отразились на вашей компании последующие?

– Когда грянул кризис 2014 года и на рынке канцтоваров наметилась стагнация и даже падение, была принята стратегия роста за счет дополнительных товарных категорий. Ведь нам нужен
рост и только рост! Мы для себя выбрали две концепции: «офис под ключ» и «школьник под ключ». Для реализации этих концепций был создан отдел категорийных менеджеров, задачей которых стало обеспечить рост новых для нас товарных групп. Вот эти группы: офисная и школьная мебель, сейфы, стеллажи; хозтовары, бытовая химия, инвентарь для уборки; офисная и домашняя техника и расходные материалы к ней; строительные товары и инструменты.

– Это уже далеко не чисто канцелярская компания…

– Да, наш рост уже нельзя назвать канцелярским. Мы растем за счет дополнительного ассортимента, и на сегодняшний день доля продаваемых канцтоваров не превышает 50% в нашем совокупном обороте.

– Давайте поговорим подробнее о вашей рознице. Расскажите о самых крупных или необычных магазинах сети. 

– В 2015 году в Вологде был открыт гипермаркет площадью 800 м2. Помимо канцелярских товаров в нем представлен весь вышеуказанный ассортимент плюс школьная форма. Именно школьная форма дает комплексность покупки и позволяет собрать школьника под ключ в одном месте за 30 минут. Открытие оказалось востребованным, а большой формат открыл новые возможности.
В 2019 году в Ярославле был открыт гипермаркет «Офисариум» общей площадью 1 700 м2. Этот формат подразумевает некий гибрид по способу обслуживания клиентов. В нем предусмотрен отдел продаж для обслуживания корпоративных и оптовых клиентов, хранение складских запасов, можно совершить покупку в розницу, заказать через интернет и получить доставку.

– Как принимаете заказы? Какие используете инструменты общения с клиентами?

– Наша компания ежегодно выпускает собственный бумажный каталог товаров для офиса. Это на сегодняшний день основной инструмент приема заказов, хотя с каждым годом наблюдаем уход в интернет-заказы.

– Как чувствуют себя разные направления вашей деятельности? Какое самое перспективное – на ваш взгляд?

– Наиболее перспективным мы считаем корпоративное направление, т.к. это конечный потребитель, он наиболее стабилен, у него есть средства на закупки. Динамика роста нашего корпоратива очень радует и вселяет оптимизм. По итогу 2019 года прирост составил более 25%.
В последние годы работа с корпоративными бюджетниками вся перешла в формат аукционов, в связи с чем мы применяем избирательный подход. Где интересно – участвуем, где неинтересно – не тратим время.

– А какой, в таком случае, канал самый нестабильный и вызывающий опасения?

– Оптовый. Там наблюдается падение продаж, усиление конкуренции с федеральными оптовыми компаниями, а еще возрастает количество неплатежей и банкротств. Наши попытки поднять их компетенции, простимулировать их, поделиться технологиями продаж и т.п. не приводят к результату. Прогноз здесь неутешительный. В 2019 году мы упали на 3% в этом канале.

– А розница?

– Собственная розница отчасти отражает ситуацию в опте, поскольку также работает на  конечника-физика, но некоторые наши компетенции и хитрости позволяют нам удерживать свои продажи без падения, но и без особого ожидания роста.

– Есть ли еще точки роста, кроме корпоратива?

– Работа проектного отдела – наше новое перспективное направление, несомненно, для нас это точка роста. Так как в государстве реализуется сразу несколько нацпроектов, то появляются новые школы и детские сады, требующие оснащения мебелью, компьютерами, дидактическими материалами. Наша команда обрела навык и опыт в этом, мы успешно реализуем проекты на территории Вологодской, Ярославской, Тверской областей.

– Расскажите об основных категориях ассортимента. Какая группа какую долю в ваших продажах занимает? Каковы темпы роста?

– Бумага и канцтовары – группы не растущие. Доля в обороте около 50%. Офисной мебелью занимаемся с 2016 г. Среднегодовой рост – 30%, доля в продажах около 15%. Хозтовары, бытовая химия растет ежегодно, темп роста 25–35%, доля в продажах около 25%. Офисная техника показывает росты небольшие, в настоящий момент в большей степени за счет проектов по оснащению школ. Нарабатываем компетенции.

– Есть ли у компании интернет-канал продаж?

– У нас три сайта – в розничном направлении доля продаж с сайта порядка 3% (по сайту «Офисариум»), в корпоративном и оптовом направлении – порядка 10%.

– Ощущаете уход покупателей из традиционной розницы в интернет?

– Определенный переток покупателей в онлайн несомненно есть, это показывают и опросы покупателей, поэтому в планах на этот год доработка функционала сайтов до современных требований и наращивание продаж в интернет-канале. При этом, на наш взгляд, традиционная розница тоже никуда не исчезнет, все-таки основной фактор покупки канцтоваров – это удобство.
И если крупные закупки, например перед школой, клиент может сделать в интернете, то за отдельной ручкой, блокнотом он всего скорее зайдет в магазин, который ему по пути. К тому же, есть много покупателей, которым важно потрогать товар, покрутить его в руках и т.д. И еще одно преимущество традиционной розницы – это возможность получения профессиональной консультации у продавца, в интернете чаще всего покупателю самому приходится разбираться в описаниях. А в магазине продавец сразу может ответить на вопросы, рассказать нюансы, подобрать наилучший товар под потребность клиента.

– Если продавец в этом разбирается…

– Мы стремимся к формированию у наших сотрудников «привычки учиться» и двигаться в ногу со временем, так как один из основных приоритетов компании – профессиональные сотрудники.

– Работаете ли вы с соцсетями? Сейчас только у ленивого нет аккаунта в Инстаграм или ВКонтакте.

– У наших розничных подразделений «Канцелярим» и «Офисариум» есть страницы «ВКонтакте». С прошлого года также подключили «Инстаграм». Соцсети – хороший канал коммуникации и информирования клиентов об акциях, новинках, ассортименте. С их помощью покупатель может быстро уточнить наличие, цену, какие-то характеристики интересующего товара. Периодически приходят заявки на продажу, но пока это разовые случаи. И это тоже наша зона роста – научиться генерировать продажи в соцсетях. Кроме того, соцсети – это хороший инструмент, чтобы быстро получить обратную связь от наших покупателей. Если что-то очень понравилось или – наоборот – не понравилось, клиент скорее напишет отзыв в соцсетях, чем в книге жалоб и предложений.

– С какими трудностями приходилось встречаться?

– Чтобы компания могла развиваться и выходить на лидирующие позиции, ей необходимы финансовые ресурсы. Поскольку бизнес начинался с нуля, ресурсов не было никаких, кроме личных средств учредителей. Разумеется, этого было недостаточно, приходилось привлекать средства всеми возможными способами. 
Вторая проблема – это человеческие ресурсы. Быстрый рост подразумевает рост персонала (количественный и качественный) на всех позициях.
Сталкивались мы и с проблемами криминального характера – горел наш офис, имели место случаи грабежей и воровства, мы прибегали даже к физической охране в середине 2000-х.

– А сейчас какие проблемы?

– Вы удивитесь, но на сегодняшний день проблематика та же, только в другом масштабе. Для участия в национальных проектах по оснащению школ нужны огромные оборотные средства, для
участия в крупных аукционах – опять нужны крупные оборотные средства, для дальнейшего развития географии требуется современный складской комплекс. Для реализации проектов, для дальнейшего роста продаж, для освоения новых территорий и новых открытий также требуется квалифицированный и работоспособный персонал. Эта задача сейчас наиболее актуальная. Высокая конкуренция за персонал приводит к росту затрат на него.

– Государство помогает или..?

– Помощи от государства ждать не приходится. Как говорится, лишь бы не мешали.

– Как считаете, какие инициативы могли бы помочь бизнесу?

– Я предложил бы отменить закон о банкротстве, а вместо него ввести закон об уголовной ответственности для учредителей ООО и ИП за невозвращение дебиторской задолженности с обязательным погашением задолженности пожизненно. Ну не могу я понять, почему государство дает возможность физическим и юридическим лицам уходить от ответственности за свои действия!

– Давайте снова вернемся к канцелярии. Расскажите, с какими производителями и дистрибьюторами работаете. Какую продукцию выбираете?

– Работать мы стараемся всегда с лидерами рынка в своих сегментах. Расчет не только на хороший продукт и сервисную составляющую, что сейчас есть у большинства, а на компетентность производителя, поставщика и внятность его политики. Если дистрибутор не имеет планов по работе с нашими конечными клиентами напрямую, а видит свой интерес в работе через партнера в регионе, то такие поставщики нам интересны.

– Какой он – компетентный поставщик?

– Под компетентностью производителя мы понимаем его владение ситуацией на рынке в целом, понимание своей доли, плана ее наращивания и нашей роли и мотивации в этом процессе.

– Удается расширять ассортимент?

– Наш продуктовый портфель за последние годы существенно расширился благодаря принятой стратегии роста за счет дополнительных товарных категорий. Мы за последние годы вышли на поставщиков с других рынков. Пришлось непросто, по сути, пришлось начинать обороты от нуля, не имея существенных условий в виде скидок, отсрочек и тем более бонусов и маркетингового бюджета.

– Как в процентном соотношении распределены сегменты в вашем ассортименте?

– Работать мы предпочитаем в ценовом сегменте середина, середина+ и выше, но потребители не дают забыть об экономе и суперэкономе. Особенно оптовый канал этим отличается. Поэтому в нашем портфеле мы балансируем все ценовые сегменты, чтобы все клиенты оставались удовлетворены. Баланс этот в разных каналах разный. В опте он самый большой (до 25%), в корпоративе и рознице до 10%.

– Какие ТМ популярнее всего у ваших покупателей?

– Дабы не рекламировать какие-либо ТМ и не дискредитировать их конкурентов, я не буду называть конкретные бренды. Скажу лишь, что конечные потребители лучше покупают то, что знают и чему доверяют. То, что рекламируется по телевидению и в интернете, то, что рекламируют наши торговые представители, то и покупается лучше всего. Когда появляются новинки с хорошими потребительскими свойствами, пусть даже дешевле по цене, то это всегда требует продвижения, рекомендаций и времени на привыкание. Иногда клиенты после тестирования новинок возвращаются к старым добрым проверенным позициям.

– Получается, покупатели все же ориентируются на ТМ при принятии решения о покупке?

– В последнее время, к сожалению, мы сталкиваемся с грустной тенденцией выбора товаров по самой низкой цене. Причина одна – ограниченность бюджета. Чтобы не потерять таких клиентов, мы ввели ограниченным тиражом эконом-сегмент. В планах развитие СТМ.

– А как привлекаете клиентов?

– В разных каналах по-разному. В оптовом и корпоративном канале это в основном торговые представители. Также реклама в интернете дает новых клиентов на нашем сайте. В рознице привлекать клиентов становится все труднее и дороже. Основная проблема розницы – то, что трафик покупателей снижается третий год подряд. Работает традиционная реклама с постепенным смещением акцента на соцсети, контекстную баннерную рекламу в интернете. Но самый приятный для нас канал привлечения – сарафанное радио.

– А скидочные системы, акции, пос-материалы, праздники имеют реальную силу?

– Для привлечения покупателей используем разные механики – это и скидки, и накопительные акции, и розыгрыши призов, бонусная система. По нашим наблюдениям, клиенты очень чувствительны к размеру скидок, причем даже не к конечной цене в чеке, а именно размеру скидки на ценнике. Постоянные клиенты уже ждут наших традиционных акций, например, «Черную пятницу» в августе, чтобы купить выгоднее. С другой стороны, нам не хочется и не выгодно конкурировать только ценой, поэтому в своей работе используем и другие механики, направленные в основном на повышение среднего чека. Например, в четвертом квартале проводили большую накопительную акцию с розыгрышем сертификата на путешествие. За повышенный средний чек клиент получал фишку, при накоплении пяти фишек гарантированно получал термокружку в подарок, а также участвовал в розыгрыше главного приза. Рынок меняется, и нужно постоянно держать руку на пульсе, чтобы доносить до покупателя наше предложение. Например, в прошлые сезоны у нас неплохо работало радио и каталог по ящикам, а в этом эффективнее себя показало телевидение и соцсети. С учетом меняющихся трендов и будем планировать мероприятия в этом году.

– Расскажите о вашей команде. Кто работает в компании?

– В настоящее время в компании порядка 300 человек. По со отношению мужчин и женщин у нас 30% к 70%. Прекрасного пола больше, но мужчины у «руля». Средний возраст примерно 33 года. Порядка 20% сотрудников работают в компании более восьми лет.

– Ранее вы говорили, что стараетесь формировать у сотрудников привычку учиться. Как вы этого достигаете?

– Используем самые разные методы обучения: от книжной библиотеки компании «Планета», где любой желающий может найти полезную для своего профессионального и личностного роста информацию, до тренингов на актуальные темы с лучшими бизнес-тренерами РФ для руководителей и сотрудников подразделений – все для продуктивной работы.

– Какие методы показали себя лучше всего?

– Наиболее продуктивным оказался «Опыт Босса» – руководитель подразделения максимально понимает возможности своих сотрудников и, находясь внутри рабочего процесса, делится своими рабочими инструментами и тренирует практические навыки каждого сотрудника своего подразделения.

– Что важно в сотруднике?

– Для нас важно, чтобы кандидаты с хорошим профессиональным опытом также хотели учиться и идти с нами дальше. За последние пять лет внутри компании мы успешно вырастили: руководителя корпоративного отдела, заместителя директора по продажам, руководителя call-центра, руководителя юридического отдела, руководителя складского комплекса и других сотрудников, которые готовы к обучению и совершенствованию своих навыков. Профессионализм – это то, чего мы ждем от каждого в нашей команде, а раз ждем, значит и предоставляем возможности к освоению нового и карьерного роста внутри ГК «Планета».

– Кто ваши конкуренты в регионе? Как боретесь за клиента?

– О конкурентах либо хорошо, либо ничего. Хорошее в голову не приходит. В борьбе за клиента все методы уместны, разумеется, законные. 

– Ваша самая большая победа в рамках бизнеса? Чем вы по-настоящему гордитесь?

– Победа подразумевает окончание процесса и констатацию какого-то результата. Мы же считаем, что все наши главные победы еще впереди. Важным достижением для нас стало открытие гипермаркета «Офисариум» в 2019 году на территории соседней области. Это открытие существенно повысило наши компетенции и приоткрыло новые горизонты развития.

– Самая большая неудача?

– Одной из неудач мы считаем свое участие в проекте по созданию УСТМ для региональных компаний, который теперь становится, по сути, общедоступным и не дает той прибавочной стоимости участникам проекта, о которой изначально шла речь. Мы не потеряли деньги, но потеряли время, которое могли использовать для создания СТМ. Будем исправлять ошибки.

– Давайте отвлечемся от «Планеты» и поговорим о рынке. Как вам кажется, у канцелярской розницы есть будущее?

– У канцелярской розницы больших перспектив мы не видим. Ведь канцелярия сама по себе – это сравнительно небольшая товарная категория, а продают ее сейчас все кому не лень! Так называемая современная розница в виде супермаркетов и гипермаркетов в школьный сезон отъедает огромный кусок у канцелярской розницы. А чего стоят отчеты крупных интернет-магазинов об их приростах в 2019 году? Кроме того, современные технологии движут мир в сторону гаджетов, смартфонов, планшетов и ноутбуков. Люди меньше пишут, значит, нужно меньше тетрадок, ручек, бумаги. Это все вместе называется падением потребительского спроса. А если на это еще наложить падение доходов населения в России, то при всем желании сделать оптимистичные прогнозы не получается.
Про перспективы регионального опта говорить можно только производителям и тем компаниям, у которых есть СТМ, либо вендорам, имеющим прямые контракты с известными брендами.

– А ситуация на рынке вашего региона? Есть отличия от общей?

– Не думаю, что мы чем-то отличаемся от центральной России, хотя некоторые наши коллеги называют наш регион «заповедником». В этом заповеднике огромные территории и небольшая
численность населения.

– Один из наших традиционных вопросов – есть ли что-то, за что вы бы хотели поругать поставщиков? А похвалить?

– Сам по себе термин «ругать» не хочется использовать. У нас есть раздражение по поводу варварской ценовой политики двух бумажных комбинатов, являющихся, по сути, монополистами.
По поводу канцелярии я бы переиначил вопрос так: какими качествами должен обладать хороший поставщик? Ответ: понимать рынок, свои преимущества на нем, находиться в тренде; обладать хорошим продуктом, выстроенной системой распределения товара, включая и жесткое ценообразование для всех каналов сбыта во избежание снижения маржи во всех каналах; иметь контроль и воздействие на партнеров-нарушителей (гиперы, дискаунтеры, интернет-магазины, маркетплейсы не должны продавать товар хорошего поставщика по цене безымянного китайского товара); рекламировать свой продукт для конечника; помогать продавать товар своему партнеру в регионе (программа продвижения, рекомендации по выкладке, предоставление оборудования и подставок, обучение по товару, предоставление информации, участие в каталоге и пр.). А еще – не продавать товар клиентам своего оптового клиента.

– Такие поставщики существуют?

– К счастью, такие поставщики и производители существуют, но их единицы. Похвалить можно тех производителей, которые осознают значимость региональных компаний и выходят к ним
с интересными предложениями напрямую. Давая при этом соизмеримые либо лучшие условия, чем предоставляются крупным федеральным компаниям.

– Номер, в котором выйдет наше интервью, выставочный. А вы посещаете канцелярские мероприятия? Что они дают вам? 

– Мероприятия посещаем постоянно. Выставку «Скрепка», «Мир детства», «Главный канцелярский вопрос», другие профильные выставки и конференции. Эти мероприятия полезны – на них происходит синхронизация с рынком, тенденциями и веяниями. Обмен опытом с коллегами из других регионов, живое общение с поставщиками и знакомство с новинками в товарах.

Обычно на выставки у нас ездит целая группа сотрудников, после чего принимаются решения о смене ассортимента и иногда и поставщиков. После выставки обычно народ заряжается и начинает видеть некоторый позитив от того изобилия товаров и предложений, которыми последние выставки изобилуют. В наступившем году исключений не будет, постараемся посе-
тить все, чтобы быть в курсе и в тренде.

– В заключение, расскажите о ваших планах на будущее. Какой вы видите компанию через, к примеру, пять лет? А через десять?

– В планах рост и только рост. Рост несмотря ни на что. Несколько лет назад наша компания поставила перед собой цель войти в ТОП-10 федеральных компаний, занимающихся схожим видом деятельности. Цель амбициозная, но выполнимая. Движемся к ней второй год. По итогу 2018 года мы на 34 месте в одном известном рейтинге. За год мы поднялись на десять пунктов. Уверен, что по итогу 2019 года мы продвинемся по шкале вверх еще на несколько пунктов, потому как в 2019-м мы приросли.
План на 2020 год – еще плюс 30%. Цель есть, стратегия разработана, движение есть, поддержка
есть, команда – огонь! Только вперед!