20мая2018,воскресенье,15:02
Свежий номер №3 (232) март 2018

POSMотрите сюда!

В годы тотального дефицита проблем с привлечением покупателей не существовало: стоило пронестись слуху, что где-то на прилавки «выкинули» книги, ткани, посуду – что угодно, на самом деле, – как к магазину тут же выстраивались очереди. А вот в наше время, когда выбор товаров изобильно велик, покупателя нужно заманивать, ловить на живца. Помощниками предпринимателей в этом сложном деле становятся различные маркетинговые возможности. Сегодня мы поговорим об одной из них – о POS-материалах.

Текст: Мария Стяжкина

На правах ликбеза

Вряд ли найдутся люди, избравшие в качестве дела своей жизни коммерцию и не знающие, что же такое POSM. Но, как говорится, повторение – мать учения. Итак, POSM, POS-материалы (POS materials, POS от англ. point of sales – место продажи) – это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж. 

POS-материалы должны способствовать росту продаж в определенном месте или анонсировать иные предложения для увеличения продаж. Какими бы они ни были по исполнению, их главная функция – привлечь внимание потребителя, подчеркнуть достоинства определенного товара, повысить спрос за счет воздействия на эмоции покупателя, дать возможность потребителю протестировать продукт, повертеть его в руках. Обычный, среднестатистический индивидуум в основном ориентируется на визуальную информацию и именно ее воспринимает лучше всего. Эту психологическую особенность человечества и эксплуатируют на благо продавца POS-материалы. Они – сорт мягкой рекламы, которая должна закрепить и усилить уже произведенное впечатление и желание совершить покупку, которое выработала у аудитории первоначальная реклама, к примеру, на федеральных ТВ-каналах или в прессе. Например, покупатель целенаправленно пришел в канцелярский магазин за альбомом и красками для ребенка, а купил в итоге еще и ножницы, и дырокол, поскольку в магазине было светящееся табло или заманчивый стоппер «кричал» о выгодной цене.

Кроме того, реклама в магазинах, в торговых залах чаще всего воспринимается посетителями как нечто само собой разумеющееся и не вызывает раздражения, а материалы с информационной составляющей так и вовсе воспринимаются положительно за счет того, что помогают сделать выбор в многообразии товаров. Так что POSM – это замечательный «вкрадчивый» способ для выделения определенного товара и увеличения продаж. 

В магазине взгляд обычно не фиксируется на чем-то дольше нескольких секунд, именно поэтому нужны POS-материалы, они выделяют товар среди прочих. Все идет в ход: яркие цвета, оригинальный дизайн, правильное освещение или размещение в магазине. POS-материалы – волшебный помощник, увеличивающий продажи.

С ними легко найти товар и получить дополнительную информацию. Использование сразу нескольких видов POSM значительно повышает вероятность покупки. Например, крупные косметические бренды используют при выходе нового товара сразу более десяти вариантов материалов – декорируют магазин, размещают товар в прикассовой зоне, в отделах, повышая его узнаваемость и уровень доверия со стороны потребителя, следовательно, и число продаж.


  Виды POSM  

   Материалы в зоне наружного оформления   

Помогают покупателю найти магазин, продающий интересующий его товар (панель-кронштейн, штендер, тротуарная графика).

   Материалы во входной группе   

Напоминают потребителям о предложении определенных торговых марок, конкретного вида товара в той или иной точке продаж (таблички, продакт кардс, световые панели).

   Материалы в торговом зале   

   

Призваны привести покупателя к товару (навигация, мобайлы, напольная графика, световые панно).

   Материалы в месте выкладки   

   

Несут покупателю информацию о товаре непосредственно перед ним (полочные, настольные, подвесные карманы, держатели ценников).

   Материалы в прикассовой зоне   

   

Это «горячая» область, которая стимулирует импульсивные покупки (стойки, дисплеи, монетницы).


   Функции POSM   

   Привлечение внимания покупателя к определенному продукту   

   

Яркая форма и размещение в особо заметных местах позволяют POS-материалам выделить определенный товар среди множества других на полках магазина.

   Привлечение внимания покупателя к определенному продукту   

   

Размещение рекламы в прикассовых зонах или в торговом зале позволяет увеличить продажи за счет того, что покупатель приобретает вещи, о которых забыл.

   Навигация покупателей в торговом зале   

   

Указатели товарных категорий позволяют посетителям не заблудиться в магазине, помогают находить нужный товар и создают комфортную обстановку.

   Зонирование торгового пространства   

Деление пространства полок и отделов на части делает восприятие пространства более комфортным.

   Управление маршрутом покупателя по магазину   

   

Специальная реклама помогает привести покупателя непосредственно к товару.

   Рекламные функции   

   

Осведомление и информирование о товаре, работа на запоминаемость и распознаваемость марки.


«POS-материалы в определенной доле ответственны за так называемую «конверсию» эффективности рекламной кампании в оффлайн-магазинах, именно они способствуют «спонтанным» покупкам и, как следствие, росту среднего чека.»

Ирина Конторова,
«АБДИ Компани»

POSM на рынке канцтоваров

Как было сказано выше, одна из главных задач POSM – привлечение внимания. Но в случае канцелярской розницы они выполняют еще несколько немаловажных задач. Об этом – ниже.

Конечно, рынок знает успешные примеры канцелярских гипермаркетов, но все же наиболее распространенный формат магазинов этого сегмента – небольшие по площади торговые точки. Возникает необходимость структурировать товарное предложение так, чтобы полки оставались
в порядке, выглядели аккуратно и презентабельно, не были перегружены товаром и демонстрировали ассортимент с лучшей стороны. Часто для выкладки используются стандартные стеллажи, но они подходят далеко не для всех видов продукции. Для решения этих задач замечательно подходят различные POSM: ограничители полочного пространства, стопперы, диспенсеры, различные «лесенки» и «горки».

На канцелярском рынке России сложилась признанная игроками ситуация переизбытка товара, поэтому вопрос о выделении своего продукта на полке стоит как никогда остро. А, по мнению экспертов, даже самые простые POSM помогают привлечь внимание к определенной продукции. При этом канцелярские товары – это тот сорт продукции, контакт с которым при использовании максимально тесный. Покупателю важно иметь возможность пощупать его, покрутить в руках, протестировать. Для этих целей поставщики предлагают брендированные стеллажи – затратный, но эффективный способ показать товар «лицом».

Не секрет, что среди многообразия брендов канцелярских товаров хорошо известны широкой общественности единицы. Если ваш товар не привлек внимания покупателя, это автоматически означает успех конкурирующей торговой марки, которая озаботилась соответствующими мерами. И здесь POSM играют свою положительную роль: покупатель ограничен во времени и средствах, он проходит мимо полок, и его взгляд цепляется за этот товар, где обеспечен гарантированный минимум необходимой информации. Плакаты, ценники с описанием продукции и другие материалы информируют покупателя о функционале и областях применения той или иной вещи, рассказывают о бренде и, в конечном итоге, повышают их узнаваемость, а в долгосрочной перспективе и прибыльность.

Основная часть канцелярских товаров – это низкомаржинальная продукция, поэтому для их продвижения чаще всего используются бюджетные виды POSM. Это самые простые материалы: плакаты, воблеры, шелфтокеры, стенды с ярким топом в прикассовой зоне. Они просты, дешевы и эффективны. Используются также воздушные шары, гирлянды, световые панели, ростовые фигуры, ценникодержатели, наклейки, значки, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка подарка в брендированную бумагу, наклейки, даже фотозоны, оформленные в стиле бренда.
В основном поставщики предоставляют POSM бесплатно, однако есть нюансы. Одни компании готовы предоставлять оборудование совершенно безвозмездно – лишь бы оно «работало по назначению» и товар проавался, другие все же ставят определенные условия в виде обязательств по гарантированным объемам закупки. Играют роль также предложения и пожелания как поставщика, так и покупателя, опыт взаимодействия с другими торговыми точками, требования бренда, маркетинговый бюджет, наличие у поставщика готовых POS-материалов и т.п.

«Запоминаются нестандартные решения. Жители Сиднея недавно столкнулись с необычной рекламной кампанией хоррора «Оно». У канализационных стоков появились привязанные к решеткам красные воздушные шарики – атрибут клоуна Пеннивайза, героя фильма по роману Стивена Кинга. Жутковато, но хайп был создан, внимание к фильму привлечено.»


Мария Руднева, «ФАРМ»

«Среди огромного ассортимента зачастую сложно сделать выбор и купить товар, нужный и подходящий именно вам. И вот тут POSM и помогают, фокусируют внимание на характеристике – критерии выбора. Для кого-то это будет выгодность покупки, для кого-то – функциональность, для кого-то – пожизненная гарантия, например, как на наши ножницы.»

Светлана Хроленко,
«МАПЕД РУС»

«Люди привыкли к обилию всяких заманивающих штучек. Поэтому, конечно, лучше работает то, что необычно, привлекает внимание, вызывает интерес, положительные эмоции. А дальше многое зависит от самого товара – насколько он востребован покупателями, каково его гарантированное производителем качество и насколько удачно он упакован.»

Ирина Конторова,
«АБДИ Компани»

Итак, получить POSM у поставщика не так уж и сложно. Остается только правильно использовать их, как говорил кот Матроскин, «для своей пользы». И какой-то определенной схемы здесь нет, каждый магазин – это отдельная, уникальная история, требующая индивидуального подхода к выбору инструментов POS, хотя, конечно, общепризнанные ориентиры все же есть. К примеру, используемые материалы, как бы банально это ни звучало, должны иметь опрятный вид – без грязи, вмятин и пр. Безусловно, они должны привлекать внимание и вызывать доверие, ведь их задача – показать покупателю выгоду и призвать его купить конкретный товар. Текст должен быть составлен грамотно – ничто не раздражает покупателя так сильно, как грамматическая ошибка.

Для успешных продаж в канцелярском магазине стоит выстроить своеобразную цепочку POSM, которая проинформирует о товаре (акции, мастер-классе), укажет путь к тому месту, где в торговом зале находится товар, непосредственно спровоцирует на покупку. При этом POSM, который призывает купить, например, вобблер с указанием скидки, нужно располагать как можно ближе к товару.

Если говорить о цепочках, то существуют даже определенные схемы\связки использования средств POSM для достижения тех или иных целей.

И все же главный совет для владельцев бизнеса, который могут дать эксперты рынка и мы вслед за ними, – творчески перерабатывать общие рекомендации с учетом чувства меры и всех особенностей торговой точки: ее расположения, площади, удаленности от социальных объектов, аудитории, уровня подготовки персонала, конкуренции «на полке» и даже сезона. А еще – каждый поставщик имеет свои небольшие секреты по наиболее эффективному использованию POSM, так что не стесняйтесь обращаться за советами к вашим партнерам!

«ЕСЛИ НАДО ДОСТИЧЬ БЫСТРОГО РЕЗУЛЬТАТА ЗА КОРОТКИЙ ПРОМЕЖУТОК ВРЕМЕНИ, НАПРИМЕР, ПРИ ПРОВЕДЕНИИ АКЦИИ, ТО НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНА ТАКАЯ КОМБИНАЦИЯ: ОБЪЯВЛЕНИЕ ОБ АКЦИИ СНАРУЖИ, ПОСРЕДСТВОМ ПЛАКАТА ИЛИ ШТЕНДЕРА, ПЛЮС СТИКЕР НА ТОВАР ИЛИ ВОБЛЕР, ПЛЮС ЛИСТОВКА В ПРИКАССОВОЙ ЗОНЕ. ЕСЛИ ГОВОРИТЬ ОБ УСПЕШНЫХ ПРОДАЖАХ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ «МАКСИМАЛЬНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ ЗА МИНИМАЛЬНЫЕ ДЕНЬГИ», ТО ДОСТАТОЧНО ЭФФЕКТИВНО ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ГРУППОВОЙ ТАРЫ, КОТОРАЯ ОДНОВРЕМЕННО ЯВЛЯЕТСЯ ТОРГОВЫМ ДИСПЛЕЕМ, ИЛИ ПРОСТОЕ НАВЕСНОЕ ОБОРУДОВАНИЕ – СТРИП ЛЕНТЫ, КАРМАНЫ ДЛЯ ПРОДУКЦИИ.»

Вадим Саломатин, «КТС-ПРО»

Взгляд с другой стороны

Итак, с поставщиками все ясно. Для них POSM – замечательный способ выделить свою продукцию на полке в клиентском магазине и, следовательно, продать ее, что в конечном итоге и является главной задачей вашего партнера. Но такими ли волшебными выглядят эти вспомогательные материалы со стороны владельцев магазинов?
А с этой стороны имеются нюансы. Да, за внимание клиента нужно бороться, и эффект от использования POSM, несомненно, присутствует. Но от многих средств магазины вынуждены отказываться. Во-первых, не всегда они вписываются в интерьер, площадь точки: массивные шелфорганайзеры, джумби или световые короба можно разместить далеко не в каждом торговом зале.

А еще не все разработанные поставщиком POSM оказываются удачными – дизайн или посыл может не попасть в точку или и вовсе вызвать отторжение, торговую площадь, к тому же, не так уж сложно перегрузить рекламными материалами. В таком случае об увеличении продаж речи не идет – как бы покупатель не сбежал, сверкая пятками, в другой магазин, где сознание не рвется на части от мелькания и сверкания всевозможных заманивающих ухищрений.

Во-вторых, с точки зрения розницы, для разных видов товара необходимы разные POSM, и это важно понимать. К примеру, если товар пользуется спросом, то достаточно небольшого акцента на нем, например,можно использовать воблеры, флажки, напольную графику и т.п. Если товар «не раскручен», то здесь уже нужны POS-материалы о преимуществах данного товара, плюс грамотная консультация продавца. Если товар дешевле, чем у конкурентов – помогут однозначно стопперы, подчеркивающие выгоду покупки. Т.е. нет смысла для уже популярного товара в массивных конструкциях – они могут только усложнить ситуацию с местом в магазине.

И, пожалуй, самая значимая проблема заключается в том, что поставщики отталкиваются от бренда, а покупатели – от функциональности, и уже внутри полки рассматривают бренд. Именные полки, диспенсеры по договору допускают размещение только одного бренда, что заставляет покупателя бегать от одного стенда к другому для сравнения, это же ограничение заставляет предпринимателя, решившего использовать такие виды POSM, тратить куда больше пространства под выкладку, жертвуя подчас шириной проходов, комфортом внутри торговой точки.

«POSM – то, что делает походы в магазин увлекательнее и помогает сделать выбор быстрее. А еще иногда – то, что будоражит воображение и надолго запоминается.»

Светлана Хроленко,
«МАПЕД РУС»

  

«Нам как поставщику хочется видеть свою продукцию на полке, обращенной лицом к покупателю, а POSM помогают это сделать.
А как провести акцию или мастер-класс, не сообщив об этом покупателю? И тут на помощь приходят POSM.»

Вадим Саломатин,
«КТС-ПРО»

Как и любой, по сути, вопрос, использование POSM имеет грани, и подход к нему должен руководствоваться не лозунгом: «всего и побольше, и можно без хлеба», но быть выверенным и четко продуманным применимо к реалиям каждого конкретного бизнеса. Тогда и только тогда возможности POSM будут работать на прибыль, имидж магазина и удобство покупателя, а не во вред им.

Журнал «Канцелярское Дело»
благодарит экспертов рынка, 
предоставивших материалы для статьи:  

Вадима Саломатина,
начальника отдела маркетинга компании «КТС-ПРО»

Ирину Конторову,
директора департамента стратегического развития,
департамента маркетинга АО «АБДИ Компани»

Светлану Хроленко,
представителя в Приволжском и Уральском
регионе компании ООО «МАПЕД РУС»

Марию Рудневу,
специалиста по рекламе и PR компании «ФАРМ»