18августа2018,суббота,13:24
Свежий номер №5-6 (234) май-июнь 2018

Весна 2018: Черномырдин прав?

«Весна идет, весна идет! И тихих, теплых, майских дней румяный, светлый хоровод толпится весело за ней», – вдохновенно писал Ф. И. Тютчев, который, к его счастью, не застал весну 2018 года. Если бы он дожил до наших дней, да еще держал канцелярский магазинчик, вероятно, мажор в его стихах сменился бы минором. Мы не накручиваем драму, но тревоги и опасения не позволяют беззаботно порхать. О тихих майских днях пока приходится лишь мечтать. Рассмотрим же весну в фактах и мнениях.

Текст: Арина Герасименко

Весна в цифрах: 
данные исследований и опросов 

В конце июня многие средства массовой информации обнародовали очередную настораживающую статистику: в мае этого года рост реальных доходов населения в России замедлился до 0,3%, т.е. практически рухнул до нуля. Это официальные данные Росстата, которые еще и могут быть завышены. А если сравнить майский показатель с апрельским, то получается, что доходы (за вычетом всех обязательных платежей и скорректированные на процент инфляции) упали аж на 9,3%.

Тем не менее, по словам тех же статистиков, уровень заработной платы населения за первый квартал в среднем по стране вырос на 7,3% относительно прошлого года. Более того, в феврале был зафиксирован (впервые с 2014 года!) рост реальных доходов россиян на 4,4% в годовом измерении. Март и апрель тоже продемонстрировали положительную динамику: +4,7% и +5,7% соответственно. Что же случилось в мае? И почему все-таки население нищает, несмотря на доклады Росстата? По мнению ведущего аналитика ГК TeleTrade Марка Гойхмана, высказанному журналистам «МК», «рост зарплат не приводит к адекватному повышению реальных доходов по многим причинам. Например, уменьшаются доходы от вкладов в банках, от предпринимательства, от собственности, ценных бумаг и прочего. На них приходится не так мало – около 15% всех доходов людей». Что касается майского падения, оно может объясняться тем, что перед праздниками людям выплатили больше денег, а благоприятный эффект от всевозможных вливаний, связанных с президентскими выборами, просто-напросто закончился, предположил Гойхман. Другой эксперт, руководитель аналитического департамента «Международного финансового центра» Роман Блинов, так-же приурочил снижение реальных доходов к истощению предвыборных выплат. Он заметил, что к маю эти дотации были «съедены» инфляцией и ростом стоимости американского доллара по отношению к российскому рублю. Население, как считает аналитик, просто не может богатеть при падении курса и почти нулевом росте ВВП, который нам, однако, преподносится как положительный. «Лично мне кажется, что мы очень близки не просто к нулю,  а к отрицательной отметке, что можно понять по динамике российского фондового рынка. Он как опережающий индикатор говорит об оттоке инвестиций, и это существенный показатель», – сказал Роман Блинов, а затем процитировал бывшего премьер-министра России Виктора Черномырдина: «Нельзя думать и не надо даже думать о том, что настанет время, когда будет легче».

Правительство РФ в свою очередь прогнозирует, что в 2018 году реальные располагаемые доходы вырастут на 2,3%. Тем временем, в мировом рейтинге средней заработной платы Россия занимает 66-е место с показателем 527$ – ≈ 33 170 рублей, соседствуя с Венгрией и Перу (данные Международной организации труда). А по данным британского аналитического центра The Legatum Institute, который измеряет уровень жизни стран и степень их процветания, Россия в 2017 году заняла 101 строчку с индексом процветания 54.28, расположившись между Индией и Пакистаном. На заметку: в списке всего 149 стран (ознакомиться с рейтингом можно по ссылке: http://www.prosperity.com/rankings). Итак, что же происходило весной на рынке канцелярских и офисных товаров? Неудивительно, что многие игроки отзывались о прекрасной поре вовсе не стихами в духе Баратынского, Тютчева и Есенина. Но прежде скажем о рынке товаров повседневного спроса и фармацевтических препаратов (FMGG). По результатам исследования GfK Rus, за отчетный период январь-апрель эти рынки демонстрируют скромный рост +1,5% к прошлому году в денежном выражении. Однако это ниже, чем в 2017-м (тогда рост составил 3,4%). И все-таки, тенденция на восстановление потребления наблюдается. «До сих пор FMCG-индустрия в России исходит из того, что потребителя ведет только цена. Но с середины 2017 года мы видим, что начали работать другие факторы. Мы можем констатировать, что тренд на даун-трейдинг остановился, а две трети FMCG демонстрируют позитивную динамику. Кроме этого, в ряде категорий растет потребление в премиальном и супер-премиальном сегменте, а среди наиболее значимых каналов дистрибуции наряду с дискаунтерами в рост пошли супермаркеты», – комментирует тенденции Сергей Яшко, генеральный директор GfK Rus. 

Стоимость ежемесячной FMCG-корзины в России в первом квартале 2018 года составила порядка 12,7 тыс. рублей. Ее состав практически не изменился. Больше всего россияне тратят на мясо, молочные продукты, напитки, фрукты-овощи и лекарства. Канцелярские товары, понятно, далеко за пределами желаемых и даже необходимых покупок.

Таблица 1. Индекс деловой активности САМСОН в первом квартале 2017 года

Согласно индексу деловой активности компаний (Индекс «Самсона»), в феврале, марте и апреле был зафиксирован рост показателей в годовом измерении. Немного просел январь, а вот в мае наблюдалось приличное падение индекса – и по сравнению с апрелем (47,7 против 51,3), и по сравнению с маем прошлого года (47,7 против 50,6). Надо отметить, что объем продаж в первом квартале в среднем вырос (в феврале аж на 10 пунктов к 2017 году), хотя общая выручка осталась приблизительно на уровне прошлого года. Но если в 2017-м выручка в течение четырех месяцев планомерно падала, то в этом году мы видим колебания от месяца к месяцу (см. таблицы 1 и 2). Интересно, что объем оборотных средств компаний в феврале-апреле был выше в среднем на три пункта, чем в аналогичных месяцах 2017-го, хотя постепенно сокращался и в мае достиг отметки в 45 пунктов, что примерно равно слабым показателям января 2017 и 2018, но на целых пять пунктов ниже мая прошлого года.

Таблица 2. Индекс деловой активности САМСОН в первом квартале 2018 года

Таблица 3. Средняя цена потребительской корзины канцтоваров в 2017–2018 гг.

Средняя цена минимальной потребительской корзины канцтоваров на оптовом рынке в мае 2018 года составила 153,6 руб. Это на 1,5 руб. больше, чем в апреле, и на 7,4 больше, чем в 2017-м. К слову, стоимость минимальной потребительской корзины в январе, феврале и марте текущего года снизилась более чем на 10 руб. (в январе даже на 20 руб.), а в апреле и мае, наоборот, повысилась примерно на 6 руб. (см. таблицу 3 и рис.4). Очевидно, что некоторый прирост стоимости потребительской корзины и общей выручки обусловлен не повышением продаж, а инфляцией, которая вроде как замедлилась, но результатов этого замедления многие из нас пока не ощущают. Весна действительно выдалась слабой практически по всем показателям, да и лето, вероятнее всего, будет засушливым. Вся надежда на живительный август, готовясь к которому, участники рынка потратили как никогда много сил и ресурсов. А впереди – семена от повышения НДС до 20%, ожидаемое опустошение кошельков после грандиозного ЧМ по футболу и, наверно, немало других сюрпризов от нашего чудного (ударение поставьте сами) отечества. Что остается делать бизнесменам, в данном случае – канцелярщикам? Пахать и пахать. Солнце еще высоко. Собственно, так они и сами говорят.

Рис.4. Минимальная потребительская корзина канцтоваров в мае 2018 года


ИГОРЬ МЕДВЕДЕВ,
учредитель компании «Вимком»
(г. Черкесск)

«Известная пословица «весенний день год кормит» очень удачно описывает наш канцелярский рынок.

Конечно, иметь 50 сезонов в году, как это делают некоторые успешные ритейлеры, было бы неплохо, но наша реальность пока такова, что мы готовимся к школьному сезону.

Весной, сразу после «Скрепки», мы начали формирование ассортиментной матрицы на осень. Договаривались с поставщиками, отбирали новинки. У нас функции байера выполняют по сути лучшие из продавцов. Им доверяется отбор моделей, к примеру, моделей ранцев, рюкзаков и пеналов. Им же самим их продавать, поэтому они тщательно отбирают эти позиции. Весна – традиционно спокойное время провести ABC и XYZ анализ в товарных группах по итогам прошлого сезона. У нас очень большой ассортимент, поэтому управление им – нетривиальная задача. Очень многое еще делается вручную. До оцифровки здесь пока далеко, вместо искусственного интеллекта используем возможности наших мозгов. Кроме этой работы весна – важный период в продажах. На весну приходятся два из четырех месяцев «ямы проклятия», как мы ее называем. Апрель–май – традиционное падение розничных продаж. Если по цифрам, то здесь у нас показатели стабильно растут уже второй год подряд. Если рассмотреть LIKE–FOR–LIKE 2018/2017, то могу раскрыть данные по двум магазинам, которыми мы сейчас занимаемся особенно (см. таблицу). Так что в розничном направлении, или B2C, весна для нас прошла очень удачно. Битву в этом сегменте мы выиграли – в городе закрылись несколько розничных магазинов, пытавшихся конкурировать с нами, демпингуя. В B2B секторе ситуация очень напряженная. Конкуренция только нарастает. Причем все основные конкуренты сосредоточены на одном – снижении цены. Мы пытаемся идти и здесь своим путем. Количество клиентов у нас растет, «средний чек» неуклонно снижается, маржинальность падает. Как результат, «приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте». Третье направление наших продаж – B2G. Поставки по госконтрактам. Этой весной мы впервые вошли в ситуацию, когда маржинальность стала отрицательной. Есть полное понимание, что к бизнесу это отношение не имеет. Будем принимать какие-то кардинальные решения. Может, откажемся от этого направления совсем».

Показатель 

Магазин 1 Магазин 2
Площадь, м2 80 132
Расположение

2 этаж административного здания
в деловой части
города

1 этаж ТЦ в спальном
районе. Заполненность ТЦ
арендаторами – 30%

Выручка, рост 28% 41%
Маржа, рост 25%

32%

Число чеков, рост 8,6% 5,1%
Средний чек, в рублях

379

281
Рост среднего чека 18% 33%

ЕЛЕНА КАЛАШНИКОВА,
директор по маркетингу
компании «Академия Холдинг»
(г. Ярославль)

«Традиционно весной уже активно идут продажи школьного сезона. В категории школьного текстиля конкуренциякак никогда высока.

Большинство производителей демпингуют. Собственный импорт ведущих сетевых ритейлеров делает борьбу в нижнем ценовом сегменте особенно жесткой 

Мы не ввязываемся в ценовую войну, в рамках нашего бренда Seventeen делаем ставку на сохранение качества и инновации продукта, это позволяет сохранить позиции на полке. Конечный результат будет ясен осенью. Уже сейчас можно говорить о том, что лицензионная продукция получила новый виток развития. Как мы и прогнозировали, прошлогодний спад сменился ростом продаж в этом сезоне. Если всплеск интереса наших клиентов поддержит конечный потребитель, то лицензионная школьная продукция уверенно расширит свое место на полке в будущих сезонах. После запуска нового оборудования произошел существенный скачок продаж категории блокнотов и тетрадей на кольцах со сменным блоком. По этим категориям мы дали очень хорошие цены, и результат не заставил себя ждать – продажи выросли в 4,5 раза. Конечно, мы не остались в стороне и от футбольной тематики. Мы официальные лицензиаты Российского Футбольного Союза. Продажи по данной категории активизировались еще зимой, но основной всплеск мы ощутили с началом главного футбольного события. Нет никаких сомнений, что уровень продаж продукции футбольной тематики не упадет и до конца года».


ЭЛЕОНОРА ИВАШЕВИЧ,
заместитель директора по маркетингу и продажам
ТД «Канцелярские товары» (г. Омск)

Весна была в этом году и правда очень странной.

Было ощущение, что покупатели (розничные) просто перестали ходить в магазины (это отметили и наши магазины, и наши клиенты), причем аналогичная ситуация была даже у наших партнеров – фудовых сетей.

Упало количество чеков в магазинах, многие наши точки не выполнили планы. В целом динамика по нашей компании положительная, но не стоит забывать, что у нас три канала сбыта, поэтому, когда смотришь на итоги, видишь + в продажах. На наш результат в продажах накладывается несколько факторов: депрессивный регион (большой отток населения в более успешные города), дефицит бюджета, низкая заработная плата, хотя об этом многие регионы могут сказать. У нас в этом году даже погода бунтовала, долгое время было очень холодно, и деревья зацвели не в мае, как обычно, а в середине июня! Начало летнего периода по продажам пока тоже не очень радужное, но надежды есть, к сезону мы готовы. Многое задумано и будет сделано для наших покупателей».


ДМИТРИЙ ПУПИН,
генеральный директор компании
«ПСВ-Холдинг» (г. Владимир)

«Что-то я обалдел от того, как резко после выборов выручки упали. Хотя понимал, что страну до выборов тянут – все эти раздачи по 5 000 руб. пенсионерам и пр. – но не ожидал, что так резко затянут болты после голосования. Вы посмотрите – какая небывало низкая инфляция в стране! Такого не было лет 20–25!

У людей просто нет денег – все уходит на ЖКХ и еду, бизнес не может поднять цены, потому что и по старым ценам нет спроса. Народ закредитован жутко, и брать новые кредиты люди не могут.

Думаю, что скоро и на дорогах станет посвободнее, как на моей родине Беларуси – бензин становится роскошью... В общем, работать стало еще сложнее, но не все так плохо. Какие-то магазины я закрываю, так как выручка в них упала в два раза, даже не дожидаясь сезона, какие-то закрою точно в сентябре – выручка за август поможет уменьшить убытки по году. Однако есть у меня еще магазин на Колхозном рынке, где выручка выросла на 50%... Понимаю, что через год покупатели будут беднее еще процентов на 15–20, поэтому срочно уценяю то, что стоит в магазинах уже год и больше, распродаю весь зависший товар.
Думаю, что к осени многие малые бизнесы вокруг меня загнутся: у некоторых соседей просто нет денег на кассу даже, которую надо купить с 1 июля. Надеюсь, ставки аренды упадут и много
хороших помещений появится... У меня в этом году небывалый аврал заказов на производстве, но я понимаю, это потому что коньки отбросили два крупных конкурента в Брянске и Питере – ко мне пришли их клиенты. В целом рынок бумбела тоже очень сильно сжался. Хотя хочу сказать, что в нынешних условиях можно и подрасти! Если у тебя нет огромных долгов, можно подрасти за счет умерших конкурентов на сжимающемся рынке... И все-таки впереди очень непростые пять–шесть лет».


ЮРИЙ ТУЖИЛКИН,
коммерческий директор
компании «Алекс» (г. Тула)

«В марте мы зафиксировали падение розницы на 10,3 % по сравнению с мартом 2017 года, в апреле – падение на 5,2% по сравнению с прошлым годом, в мае – рост на 4%. При этом план марта был выполнен всего на 74%, апреля – на 68%, мая – на 72%. Какое может быть впечатление от весны?!?

Стоят магазины, полные товара, причем хорошего, качественного. Это как на рыбалке – расставлены сети и заброшены удочки, а рыба не идет, нет «косяков»... Изредка клюет, а наживку не заглатывает.

Тут две причины: или рыба «зажралась», и ее уже ничто не интересует, или ее настолько мало, что на всех «рыбаков» не хватает. Истина где-то посередине...»


КОНСТАНТИН РУМЯНЦЕВ,
генеральный директор
компании «Ликор» (г. Сыктывкар)

«В целом в рознице все среднедепрессивно. Не везде, но учитывая, что роста рынка давно нет и мы сравниваем уже с итак депрессивным прошлым годом, тренд сохранился. «Тухляк» очевиден. Предпосылок к росту рынка не наблюдается, и никакая нефть нам не поможет. При анализе поведения марок, как ни парадоксально, бренды выглядят неплохо, не падают, даже немного растут: Maped, Stabilo, Pilot. Но это касается не просто «фирменных» товаров, а именно тех, которые состоялись как бренд в конкретной локации. Видимо, покупатели, ориентирующиеся не только на функцию, но и на удовольствие, не готовы себе отказывать в таких мелочах, как канцтовары.

Еще один парадокс: наше все – ErichKrause – пострадал довольно существенно, продемонстрировав 15% падение в рознице к прошлому году. На мой взгляд, ребята все сделали, чтобы упасть: уже лет 5–7 команда ErichKrause не занимается стратегией, предпочитая краткосрочные выгоды.

Действительно, в стране, где 70% крупного бизнеса, который в свою очередь активно тендерится, главный офисный бренд десять лет не присутствует в тендерах. Это значит, что половина взрослого населения страны все свое рабочее время пользуется чем угодно (DeVente, Attomex, inФОРМАТ, Brauberg, Berlingo, Index, Hatber и т.п.), кроме ErichKrause.
Потом этот же покупатель приходит в магазин и, в случае рационального выбора, сдвигает предпочтения в более дешевый сегмент – ведь он по опыту знает, что с качеством все будет в порядке, он убеждается в этом каждый день с утра до вечера уже десять лет. Мои предложения сделать тендерную поддержку, как это делают бумажники, понимания не нашли, к сожалению.
Корпоратив у нас выглядит неплохо, но это результат мероприятий, которые мы запустили в 2014-м. Сам рынок выглядит, мягко говоря, сложным: много закрытий и сокращений бюджетов. 

Опт – в ж...».


АНДРЕЙ ХВОРОСТЯНЫЙ,

руководитель отдела маркетинга компании «Проф-Пресс»
(г. Ростов-на-Дону)

«Первый и начало второго квартала складывались для нас очень сложно. Многие клиенты жаловались на большие остатки с прошлого года, которые они не смогли распродать к марту, с которого традиционно начинается «сезон» у региональных оптовых операторов. Наши партнеры отмечали, что их клиенты перестали брать закладки,
делают заказы очень осторожно, берут только самую необходимую продукцию, и то в небольших количествах.

Отсюда «перетарка» складов клиентов и, как следствие, гораздо более низкая интенсивность заказов по сравнению с прошлыми годами. Причем эта ситуация оказалась характерна для всей страны, от Крыма до Дальнего Востока. Было много разговоров об отложенном спросе, смещении сезона и т.д. Тем не менее в июне мы отмечаем тенденцию к некоторому оживлению рынка, которое, по нашим оценкам, позволит компенсировать негативную ситуацию, сложившуюся в марте–апреле».


Источники: http://www.mk.ru/economics/2018/06/21/realnye-dokhody-rossiyan-upali-v-krutoe-pike.html, http://www.prosperity.com/rankings, https://www.gfk.com/ru/insaity/press-release/issledovanie-gfk-trendy-na-rynke-fmcgtovarov-v-rossii/, https://bcb.su/srednyaya-zarplaty-v-mire.htm, http://index.kanzoboz.ru/