17января2019,четверг,01:18
Свежий номер №10-11 (236) октябрь-ноябрь 2018

Какие фразы «цепляют» покупателей и почему продавцам нужно качаться

Перевод: Арина Герасименко

Если вы не думаете о нейромаркетинге, это не значит, что нейромаркетинг не думает о вас. Он думает о всех. И всех изучает. Самое время снова насладиться любопытнейшими исследованиями этой близкой к телу – и к кошельку – науке. Представляем вашу вниманию подборку летних нейромаркетинговых инсайтов, которые несомненно придутся ко столу в любой сезон. Берите на заметку!

«ОГРАНИЧЕННЫЙ ВЫПУСК» ИЛИ «БЕСТСЕЛЛЕР»?
ИЗБЕГАЙТЕ ОШИБОК В ПОПЫТКАХ УБЕДИТЬ ПОКУПАТЕЛЯ
(‘Limited Edition’ Or ‘Best Seller’? Avoid Painful Mistakes In Persuasion Attempts;
newneuromarketing.com; автор Patrick Wessels)

СПРАВОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ: Wu, L., & Lee, C. Limited edition for me and best seller for you: the impact of scarcity versus popularity cues on self versus other-purchase behavior. Journal of Retailing, 92(4), 486–499.

Личные покупки лучше всего стимулируются намеками на дефицит товара, в то время как покупки, предназначенные другим лицам, – намеками на популярность товара. Применяйте правильную тактику во избежание несоответствий в потребительской среде.

Обе надписи, «Ограниченный выпуск» и «Бестселлер», способны убедить покупателя приобрести ваш продукт. Но как выбрать правильную линию убеждения? Многие компании сегодня активно занимаются убеждением, но немногие понимают, на кого оно направлено и с какой репликой.

ДЕФИЦИТ И ПОПУЛЯРНОСТЬ

При продвижении продукта с «ограниченным тиражом» вы сигнализируете о его дефиците. Исследования показывают, что этот сигнал тесно связан с высоким уровнем уникальности продукта и рисками, относящимися к данному продукту.
С другой стороны, наклейка «бестселлер» сигнализирует о популярности товара и указывает на общие социальные предпочтения. Этот сигнал связан с низким уровнем эксклюзивности товара. Явление, при котором человек руковод-
ствуется дефицитом или уникальностью, покупая что-то себе, называется «дефицит для меня». Исследователи Wu & Lee полагают, что восприятие уникальности продукта влияет на восприятие ценности продукта как такового. Второй случай – когда человек совершает покупку для других, ориентируясь при этом на популярность товара в массах. Этот феномен получил название «популярность для других». Здесь авторы подчеркивают, что восприятие ценности продукта зависит от восприятия риска потребления.

РОЗНИЧНЫЕ СИГНАЛЫ И ИХ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Обе линии убеждения покупателя, через сообщение о дефиците товара или о его бешеной популярности, часто встречаются в розничной среде. При этом дефицит может означать как ограниченный временной отрезок на покупку товара, так и ограниченное количество этого товара. По сути, ограниченное количество – это форма дефицита со стороны спроса, а ограниченный выпуск – дефицит со стороны предложения. Исследование показывает, что дефицит на фоне спроса более эффективен с точки зрения убеждения потребителя, чем дефицит на фоне предложения.

Сообщение о популярности товара указывает на общие предпочтения рынка, которые выступают в роли социальных норм для управления покупательским поведением. Покупатель, приобретающий бестселлер, испытывает как бы социальное одобрение и имеет более высокие ожидания относительно качества продукции. Предыдущие работы на эту тему показали, что сигналы популярности превосходят сигналы дефицита по эффективности, если речь идет о функциональных продуктах, например товарах для дома. Напротив, эксклюзивность, намек на дефицит, инициирует покупки товаров для самовыражения – предметов гардероба, имиджевых аксессуаров и других «гедонистических» позиций.

ИДЕАЛЬНОЕ УБЕЖДЕНИЕ: 
ЭФФЕКТИВНЫЕ ПОДСКАЗКИ

Особенно легко настроить свои маркетинговые уловки под намерения покупателей в интернет-ритейле. Например, потребители, ищущие продукты для других, которые могут быть идентифицированы частыми кликами на кнопку «подарки», будут охотнее покупать товары-бестселлеры. В периоды праздников и предпраздничных дней подобные рекламные кампании окажутся вдвойне эффективными. Кампании, акцентирующие внимание на дефиците товаров, должны распространяться на продукты, подчеркивающие уникальность их обладателя. Это могут быть и товары – одежда, мебель, ежедневники, офисные аксессуары, и услуги – эксклюзивные туры, поездки, косметические процедуры и т.д.

КАК ИСТОРИЯ БРЕНДА НА УПАКОВКЕ МОЖЕТ ПОВЛИЯТЬ
НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

(How Brand Stories On Packaging Influence Consumer Behavior And Purchase Intent;
newneuromarketing.com; автор Alicia Park)

ЭФФЕКТ ИСТОРИИ БРЕНДА

Нейромаркетинговое исследование показало, что короткие рассказы о брендах, особенно на упаковках товаров повседневного спроса, позитивно влияют на поведенческие реакции покупателей и их намерения совершить покупку по сравнению с этикетками, которые не содержат истории марки или содержат контент, но в форме списка. Небольшой информации (менее 100 слов) достаточно для того, чтобы «перенести» потребителя в мир истории. Кроме того, эффект сарафанного радио скорее появится и заработает именно в случае с лаконичными этикетками. Проще говоря, короткие и милые истории получат внимание потребителей. Так что вы все еще можете оставить положительное впечатление о себе, не сочиняя роман на упаковке. Маленькие и забавные опусы легче сохранятся в памяти потребителей. И в следующий раз,

СПРАВОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ: Solja, E., Liljander, V., & Söderlund, M. (2018). Short brand stories on packaging: An examination of consumer responses. Psychology & Marketing, 35(4), 294-306.

Давным-давно наши предки собирались у костра, чтобы рассказывать истории, делиться своим воображением и уроками с другими. Перенесемся в сегодняшний день: мы все еще делимся историями, но в сопровождении смартфонов, а не костров.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ОЖИДАНИЯ СЕГОДНЯ

В современном мире, с его длиннющими описаниями состава продуктов, обязательными лейблами и шумом вокруг брендов, покупатели все больше желают получить предельно простой товар, не отягощенный элементами. В результате мы наблюдаем сегодня тренд, когда производители избегают чрезмерных описаний товара и делают акцент лишь на его основных свойствах. Минимальный состав ингредиентов, ясный подтекст и т.п. остаются движущими факторами в при-нятии решения о покупке. Теперь задача компаний – выяснить, в какой степени история бренда на этикетке повлияет на потребительское поведение.

когда человек в магазине встанет перед выбором, он, вероятнее всего, положится на свои воспоминания. Согласно поведенческому экономисту Дэниелю Канеману (Daniel Kahneman), как раз память об опыте, а не сам опыт, влияет на принятие решения. Благодаря короткой истории бренда, особенно если у нее позитивный финал, приятный опыт взаимодействия с брендом трансформируется в приятное воспоминание, к которому потребитель вернется в будущем.

КЕЙС: МОРОЖЕНОЕ VAN LEEUWEN

Взгляните на один из моих любимых брендов мороженого, Van Leeuwen Ice Cream. Компания основана в Бруклине, Нью-Йорк. Производители фокусируются на свежих ингредиентах и выпускают вегетарианские варианты. Их оригинальная
упаковка была невыносимой, избыточной, и я, вероятно, не попробовал бы Van Leeuwen, если бы однажды не заказал один шарик мороженого в их фирменном грузовике. Однако недавно они реконструировали упаковку, и теперь там можно увидеть лишь название марки спереди и короткую историю бренда на оборотной стороне. 

 

Упаковка стала таким хитом, что потребители начали выкладывать красочные стаканчики в своих аккаунтах в Instagram! Так что же случилось? Редизайн упаковки привел к росту продаж до 50%, причем 80% новых клиентов приходили из Instagram. В то время как исследования не показывают значительной корреляции между короткими историями бренда и намерениями совершить покупку, опыт этого «instagramable» бренда показывает, что впечатления многих людей от товара, описанные в социальных сетях, могут дать зрителям представление о незнакомом бренде. В данном случае – позитивное и даже восторженное.

ПОТРЕБИТЕЛИ НЕ ЛЮБЯТ, КОГДА ИМ ПРИКАЗЫВАЮТ,
ОСОБЕННО ЛЮБИМЫЕ БРЕНДЫ

(Consumers Don’t Like To Be Told What To Do, Especially By Brands They Love;
newneuromarketing.com; автор Skaiste Gataveckaite)

СПРАВОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ: Zemack-Rugar, Y., Moore, S. G., & Fitzsimons, G. J. (2017). Just do it! Why committed consumers react negatively to assertive ads. Journal of Consumer Psychology, 27(3), 287–301.

Сегодня мы более индивидуалистичны, чем когда-либо. Нас поощряют принимать собственные решения, жить так, как нам нравится. И все же, 72% рекламных объявлений написаны в приказном тоне. Бренды говорят нам, что делать, совершенно четко: «посетите нашу страницу Facebook», «используйте зубную нить ежедневно», «питайтесь правильно» и т.д. Как люди реагируют, когда бренды указывают им, как жить?

НЕЭФФЕКТИВНОСТЬ НАПОРИСТОЙ РЕКЛАМЫ

Когда у потребителя есть любимая марка, формируются доверительные отношения «потребитель-бренд». В таких отношениях потребители чувствуют себя обязанными поддерживать бренд, в том числе реагируя на его коммуникацию. Однако коммуникация, выстраиваемая брендом, зачастую носит поучающий, менторский характер, что проявляется в языке рекламы. Покупателей буквально заставляют совершать определенные действия: купи сейчас, посети нашу страничку в Facebook. Цель таких формулировок – добиться исполнения «приказов».

Нейромаркетинг объясняет, что командный язык на самом деле пробуждает мотивацию защищать свою свободу. Нагловатые объявления создают большее давление на потребителей. Усиления давление вызовет отрицательную эмоциональную реакцию. Такая эмоциональная реакция называется реактивностью. Реактивность управляется чувством вины за несоблюдение. Обычно чувство вины за несоблюдение требований мо-
тивирует людей оказывать поддержку: «я буду чувствовать себя виноватым, если не сделаю то, что меня просят». Однако если они чувствуют, что их толкают слишком сильно, эффект будет противоположным. В этом случае чувство вины за несоблюдение предписаний снизит уровень доверия клиентов, поскольку приказные рекламные объявления заставят их усомниться в дружеских намерениях бренда. К слову, самые лояльные и ценные клиенты наиболее негативно реагируют на напористую рекламу. Отрицательные реакции включают в себя неприязнь к рекламе и к бренду в целом, а также желание тратить меньше денег на продукцию бренда.

НЕ БУДЬТЕ ВЛАСТНЫМ БРЕНДОМ!

Нейромаркетинг предлагает два способа избежать негативных отзывов клиентов. Во-первых, подтвердите отношения. Подтверждение отношений включает в себя сосредоточение внимания на сильных сторонах вашего альянса и положительных аспектах коммуникации с потребителем. Это повышает доверие людей к компании и не побуждает занимать оборонительную позицию. 

Во-вторых, управляйте поведением потребителя менее уверенно, менее открыто, создавая призыв к действию, а не применяя язык босса. Важно отметить, что директивная реклама с добавлением якобы вежливого «пожалуйста» все равно вызывает негативную реакцию. И помните, что в незафиксированных отношениях «потребитель-бренд», где нет крепкой эмоциональной связи, потребители чувствуют лишь небольшое давление со стороны поучающей рекламы.

МУЖЧИНЫ, ОСТЕРЕГАЙТЕСЬ: ЭФФЕКТ ABERCROMBIE & FITCH

(Men Beware: The Abercrombie & Fitch Effect; newneuromarketing.com; автор Tom van Bommel)

СПРАВОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ: Otterbring, T., Ringler, C., Sirianni, N. J., & Gustafsson, A. (2018). The Abercrombie & Fitch effect: The impact of physical dominance on male customers’ status-signaling consumption. Journal of Marketing Research, jmr-15.

Вы когда-нибудь осмеливались заходить в Abercrombie & Fitch (прим. – магазин аутентичной американской одежды)? Если да, то, вероятно, воспоминание о мускулистых продавцах с шестью кубиками пресса не испарилась из вашего сознания. Бренд, похоже, строится вокруг молодых и подтянутых сотрудников-мужчин, которые направляют клиента к дорогим инвестициям в моду.

Эта стратегия работает? Действительно ли вид выпуклых бицепсов, высоких V-конических телосложений и точеных челюстей заставляет среднестатистического Джо глубже нырнуть в кошелек? Давайте выясним, потому что наука нашла ответ.

ПОЧЕМУ ДОМИНИРУЮЩИЕ ФИЗИЧЕСКИ РАБОТНИКИ-МУЖЧИНЫ ПРОДАЮТ БОЛЬШЕ

Группа социологов провела эксперимент, чтобы понять, действительно ли физически доминирующие мужчины поднимают продажи в магазинах. Областью исследования стал крупный мировой ритейлер мебели. В определенные дни клиентов встречал высокий, крепкий продавец атлетического телосложения. В другие дни этот Адонис розничной торговли отсутствовал. Воздействие даже короткой встречи с физически развитым мужчиной-сотрудником было довольно поразительным, по крайней мере, в случае с покупателями того же пола. Среди женщин изменений в потребительском поведении не отметили, но мужчины – другое дело. В дни, когда в зале не было красавца-работника, мужчины и женщины тратили примерно равное количество денег – около $ 9,50. Но когда атлетически сложенный сотрудник присутствовал в магазине, траты клиентов мужского пола возрастали на ошеломляющие 94%, почти до $ 20! Эффект Abercrombie & Fitch налицо.

Это само по себе дает ценную маркетинговую информацию. Женщин явноне очень заботит внешний вид сотрудников с точки зрения принятия решения о покупке. Мужчин склонить гораздо легче. Однако не все мужчины раскачиваются одинаково, как выяснили исследователи в последующем эксперименте.

ЕСЛИ ТЫ ТОЩИЙ КОРОТЫШКА…

Физическое доминирование продавца в магазине – не единственный фактор, побуждающий мужчин к более статусным и дорогим покупакам. Огромное значение имеют собственные физические данные клиента и его уровень тестостерона.
Во втором эксперименте исследователи сравнили предпочтения низкорослых мужчин с предпочтениями мужчин более высоких. Оказалось, что низкие мужчины чаще выбирали товары кричащих, дорогих брендов при встрече с продавцами-атлетами, чем при встрече с работниками обычного телосложения. Среди высоких и крепких мужчин-покупателей никакого сдвига в предпочтениях отмечено не было.

Еще в одном исследовании социологи обратили внимание на соотношение между безымянным и указательным пальцами клиентов магазина, которое коррелирует с уровнем тестостерона. При виде мускулистого продавца мужчины с низким уровнем тестостерона превращались в потребителя соревнующегося типа и смещали свои предпочтения в сторону заметных, статусных и дорогих товаров – гораздо чаще, чем покупатели с более высоким уровнем мужского гормона.

ПРИМЕНЕНИЕ ЭФФЕКТА ABERCROMBIE & FITCH В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ, ПРОДАЖАХ И РЕКЛАМЕ

В общей сложности исследователи провели три эксперимента. Интересно, что простого фото физически доминирующего мужчины было достаточно, чтобы увеличить привлекательность статусных продуктов среди других мужчин. Понятно, что стимулирующие эффекты физического доминирования простираются далеко за пределы мира розничной торговли. Ученые показывают, как торговые фирмы могут использовать эти сведения, подбирая высоких, спортивных продавцов для управления учетными записями клиентов-мужчин с более скромной внешностью. Особенно в сегменте дорогих автомобилей, эксклюзивных часов и ювелирных изделий. 

В сфере рекламы типичные товары, повышающие статус, в таких категориях, как мода, автомобили, духи и дизайнерская мебель, получат преимущества от физически доминирующих персонажей и представителей. Обратите внимание: физическое доминирование не то же самое, что физическая привлекательность. Речь идет лишь о росте и размере мышц. Только эти параметры имеют значение для эффекта Abercrombie & Fitch. Мужчины не покупают красоту. Они покупают господство.