10августа2020,понедельник,04:46
Свежий номер №4-5 (245) апрель-май 2020

Сезонная рекламная компания розничной сети


У тех, кто занимается маркетингом, есть такое классное выражение: «Нам выделили неограниченный бюджет на рекламную кампанию, а мы в него не уложились»


Грядет сезонный подъем продаж, а это значит, что нужно проработать рекламную поддержку своих магазинов, чтобы привлечь покупателей.

Мы, к сожалению, не Газпром (особенно после окончания режима самоизоляции), поэтому вынуждены жить в жестких рамках ограниченного бюджета и стараемся максимально эффективно использовать каждый рубль, потраченный на рекламу.

Расскажу о том, как можно действовать, чтобы не жалеть о деньгах, вложенных в школьную и любую другую сезонную рекламную кампанию. Это не руководство к действию, а просто рассказ о моем опыте работы.

Я буду исходить из того, что вы знаете целевую аудиторию ваших магазинов. Для школьного сезона такой целевой аудиторией, в широком смысле слова, являются взрослые с детьми школьного возраста. Именно родители – держатели бюджетов на школьные покупки, поэтому на них и должна быть направлена реклама.

Чтобы качественно спланировать и подготовить эффективную рекламную кампанию, вам необходимо знать, какое количество человек в вашем городе (примерное) попадают под категорию «целевая аудитория ваших магазинов». Эти данные можно взять в хороших рекламных агентствах.

Дальше необходимо понять, какой процент этой аудитории вы хотите охватить рекламной кампанией. Этот параметр называется «охват». Хорошим охватом считается показатель на уровне 60%. Т.е. если целевая аудитория ваших магазинов составляет условные 100 человек, то удачной можно считать ту рекламную кампанию, которую заметят 60 из них. Тут есть главное ограничение – бюджет. Но и с небольшим бюджетом можно получить неплохой охват. Все зависит от используемых каналов. Но об этом чуть позже.

Чтобы человек воспринял ваше рекламное послание, необходимо, чтобы оно до него дошло не менее трех раз. Это называется «частота контакта». В идеале нужно, чтобы человек получил ваше рекламное сообщение 5–7 раз. Тогда он его запомнит и, скорее всего, придет совершать покупки именно у вас.

Теперь важный момент, который является залогом качественной работы с рекламными бюджетами. Есть такое понятие, как «стоимость контакта». Это показатель, который позволит вам сравнивать эффективность вложений в разные рекламные каналы. Это, по сути, стоимость одного просмотра вашего рекламного сообщения. Формула проста: затраты делим на количество контактов (просмотров). Если, к примеру, один канал дал вам маленький охват, но стоимость контакта у него высока, то лучше заменить его на другой, более эффективный с экономической точки зрения. С помощью этого параметра вы сможете определять эффективность расходования средств на рекламу.


Теперь об инструментах, т.е. о рекламных каналах

Для увеличения эффективности рекламной кампании желательно одновременно использовать несколько разных рекламных инструментов – каналов. Эффективность канала измеряется соотношением охвата вашей целевой аудитории, стоимости контакта и цены как таковой.

1. Телереклама

Этот канал остается до сих пор самым эффективным из всех для набора охвата, т.е. особенно в регионах. Максимальное количество людей увидят ваше рекламное послание.

Стоимость контакта – одна из самых низких.

Есть огромное количество нюансов, без которых даже такие затраты могут не дать нужного эффекта. Нужно грамотно составить график размещения, включив в него именно те передачи, которые смотрит ваша целевая аудитория, а, уж простите, не вы или ваши друзья.

Охват один из самых высоких – от 30 до 50%.

Минусы: самая высокая цена из всех рекламных каналов. Плюс еще надо платить за съемку и производство видеоролика.

Но тут тоже есть свои секреты. Например, у телеканалов существуют инструменты, которые позволяют определить, можно ли использовать тот же рекламный ролик еще раз в следующем году. Эту информацию региональные рекламодатели запрашивают редко, но она позволяет серьезно оптимизировать затраты на съемки рекламных роликов за счет увеличения срока их использования в рекламных кампаниях.

2. Наружная реклама (щиты, билборды, витрина вашего магазина и т.д.).

Стоимость контакта – средняя. Зависит от местоположения.

Охват – от 12 до 15%.

Минусы – очень большая зависимость эффективности от местоположения рекламной конструкции.

Тут есть важный момент. Если общий охват мы планируем на уровне 60%, а телевидение и наружка дают 50+15=65, то почему бы не использовать только их? Но охваты не суммируются, т.к. есть пересечения по аудитории, и еще я выше писал, что человеку нужно, как минимум, три контакта с рекламным сообщением, чтобы оно возымело эффект.

   

3. Радио.

Стоимость контакта – средняя и выше среднего.

Охват – уменьшается в связи с развитием интернета, социальных сетей и музыкальных сервисов и т.д. На данный момент он уже меньше 12%.

4. Диджитал-каналы.

Сюда входят социальные сети, стриминговые сервисы, реклама в поисковиках, таргетированная реклама и т.д.

На сегодняшний день это канал с самой высокой динамикой роста. Их нужно использовать, но важно это делать эффективно, т.к. уровень знаний об этом канале невелик, а многочисленные агентства, предлагающие продвижение, этим пользуются. Мы решили продвижение в этих каналах не отдавать на аутсорсинг, а взяли в штат сотрудника, обучили его (и параллельно обучились сами) и теперь лучше понимаем, чего хотим от нашей рекламы в диджитал-каналах и, самое главное, понимаем, как измерить эффективность. Сейчас появилось огромное количество сервисов, которые позволяют показывать рекламу только тем, кто живет рядом с вашим магазином, подходит вам по возрасту, полу, интересам и т.д. Это так называемая таргетированная реклама (сервисы Яндекс и Google). Охват у нее не очень высокий, но эффективность хорошая, так как она бьет точно в цель.

Это основные рекламные каналы. Кроме них можно еще использовать кросс-промо, промо-акции, таргетированные смс и e-mail рассылки, бесплатные мастер-классы с участием поставщиков и т.д.

 Резюмирую:

  1. Определите целевую аудиторию.
  2. Определите охват, который хотите получить.
  3. Определите бюджет, который готовы выделить на рекламную кампанию.
  4. Качественно проработайте рекламное послание для вашей целевой аудитории.
  5. Определите рекламные каналы, которые будете использовать. Если есть возможность, каждый раз включайте новые каналы, которые не использовали ранее. Используйте 80% бюджета на проверенные рекламные каналы и 20% на новые, чтобы понять их эффективность для ваших магазинов.
  6. После рекламной кампании обязательно проведите опрос ваших клиентов на предмет оценки эффективности от кампании в целом и от каждого использованного канала. Это можно сделать, составив небольшой опросник с вопросами типа «где вы видели рекламу наших магазинов?»
  7. Оцените общий охват рекламной кампании и определите стоимость контакта в каждом выбранном вами рекламном канале. Выберите каналы, которые вы точно будете использовать в следующей рекламной кампании, а какие будете менять.

 Как всегда, предлагаю поделиться опытом и обменяться мнениями в комментариях к статье. 

Telegram-канал «Я - Руководитель» 

Instagram Андрея Кассони

Комментарии (2)
Андрей Кассони 15.07.2020
На сезонные рекламные кампании (август и декабрь) мы тратим основную долю годового рекламного бюджета (примерно 70%). Полноценная рекламная кампания (видеореклама, наружная реклама и продвижение в интернете) обходится в несколько сотен тысяч рублей. Поэтому стараемся привлекать поставщиков в качестве спонсоров. Сейчас почти все производители/дистрибьюторы имеют маркетинговый бюджет на продвижение своей продукции, который розница может использовать в рекламных целях.
Пупин 23.06.2020
Интересно, а сколько Вы тратите на ТВ рекламу? И как распределяете рекламный бюджет по месяцам? Максимум в августе или какие то другие варианты? От себя могу добавить - реклама в салоне общественного транспорта, бесплатные газеты, листовки по почтовым ящикам, раздача листовок "человеком-бутербродом" на улице возле магазина...