18января2022,вторник,12:40
Свежий номер №10-11 (253) октябрь-ноябрь 2021

Бренды - что продавать?

Текст: Ольга Батенина, собственник сети магазинов детских товаров IzGorodok

Ольга Батенина, собственник сети магазинов детских товаров IzGorodok

Основной запрос покупателя – получить хороший продукт дешево, а основной запрос предпринимателя – продать хорошо и дорого. Где найти баланс? Как выбрать и  разместить на  полке лучшую продукцию для заработка? И  какое соотношение цена/качество/узнаваемость влияет на продажи? Бренд – это то, каким видят потребители тот или иной продукт, а  также тот набор качеств продукта, за  который потребитель готов заплатить больше или меньше в  зависимости от  позиционирования, качества, а  также внешнего вида товара или услуги. Для того, чтобы наглядно разобрать различные СТМ, проведем анализ брендов Erich Krause, «Каляка-Маляка», «Гамма», «Луч», «Мульти-Пульти», Berlingo, Brauberg, «Юнландия» и «Лео» по основным параметрам, в частности сравним, где покупатель может столкнуться и взаимодействовать с брендами

 
 
Ольга Батенина, собственник сети
магазинов детских товаров IzGorodok

 

РЕКЛАМНЫЕ КАНАЛЫ, КАНАЛЫ СБЫТА, МРЦ

Бренд Реклама у блогеров Реклама ТВ Наличие соцсетей Активные соцсети Присутствие на МП (шт) Присутствие в сетях Соблюдение МРЦ
ERICH KRAUSE
«КАЛЯКА-МАЛЯКА»
«ГАММА»

«ЛУЧ»
«МУЛЬТИ-ПУЛЬТИ»
BERLINGO (Разных возрастных групп)

(рекламная кампания)

(рекламная кампания)

BRAUBERG

«ЮНЛАНДИЯ»

МАЛО
«ЛЕО» МАЛО

 


По данным, приведенным в  таблице, можно сделать следующие выводы: торговые марки «Гамма», Berlingo, Brauberg уделяют особое внимание позиционированию в  соцсетях. Также эти бренды хорошо представлены в  сетевых магазинах и маркетплейсах, охватывая при этом широкую аудиторию. Эти плюсы позволяют покупателю перейти от статуса холодного лида* до теплого, а возможно и горячего.

Единственное и, к  сожалению, очень большое но  – это соблюдение МРЦ и в принципе их наличие, а точнее – отсутствие. Сливы товара, которые, безусловно, повышают узнаваемость бренда, так как дают возможность купить дешево, а  значит – попробовать товар, снижают у обычной розницы лояльность покупателей, а также не дают возможности зарабатывать всем участникам рынка. Бренды «Мульти-Пульти», «Каляка-Маляка» и  «Юнландия» находятся приблизительно в одном ценовом сегменте и, соответственно, им отдают предпочтение при покупке более дешевой продукции. Но при этом узнаваемость и  любовь к  этим брендам у  покупателей есть, ее можно наглядно проследить в следующей таблице, которая основана на  данных Yandex Wordstat за три года.


ДАННЫЕ ИСТОРИИ ЗАПРОСОВ YANDEX WORDSTAT*

Бренд Август 2019 г. Август 2020 г. Август 2021 г. Основные запросы
ERICH KRAUSE 34 728 34 179 42 775 Тетради, ручки, карандаши, интернет-магазин
«КАЛЯКАМАЛЯКА» 18 645 21 884 32 835 Карандаши, фломастеры, цветная бумага
«МУЛЬТИПУЛЬТИ» 18 803 17 028 20 302 Карандаши, картон
BERLINGO 35 613 44 214 76 291 Рюкзаки, пеналы, ранцы, карандаши, ручки
BRAUBERG 35 827 42 634 78 564 Рюкзаки, ранцы, папки, краски, точилка, маркеры, ламинаторы, картон и т. д. (запрос почти на каждую товарную группу)
«ЮНЛАНДИЯ» 1 775 3 763 10 268 Ранцы, карандаши, подставки, дневники, точилки, фартуки, тетради

Бренды Erich Krause и  «Луч» похожи по своей узнаваемости и  поведением на рынке, но если Erich Krause вкладывается в рекламу и продвигает свой бренд по привычным для них каналам (ТВ-реклама, контекстная реклама), то у «Луча» внушительное количество защитников бренда, а также много упоминаний в различных статьях и  отзывах, где мамы или блогеры-художники активно продвигают и  защищают бренд. ТМ «Лео» приведена в  таблице, но  сравнивать ее с уже сформировавшимися брендами не совсем корректно, потому что ТМ новая, но  «Лео» – неплохой пример активного маркетинга, который охватывает сразу множество каналов взаимодействия. Останется только ждать информации о продажах по этой ТМ, тогда можно будет делать выводы о том, стоит ли иметь на полке данный бренд. В данной таблице приведены данные историй запросов по всей России за три года, эта таблица позволяет выявить сильные стороны каждого бренда и  понять, каким ТМ стоит отдавать предпочтение в  конкретных товарных группах. По  брендам «Луч» и  «Гамма» история некорректна, так как сложно выделить реальный процент запросов, относящихся к бренду, поэтому эти ТМ отсутствуют в таблице.

Итоги

При выборе товара для реализации в вашем магазине стоит понимать, какую именно цель преследует предприниматель. Размещение известных торговых марок на полках абсолютно необходимо, если есть цель развивать магазины. Если же стоит цель исключительно зарабатывать, то стоит отдавать предпочтение тем брендам, которые либо малоизвестны, с  хорошей маржинальностью, либо те, что имеют МРЦ и  строго соблюдают их. Но  есть и  третий вариант, который включает и развитие, и заработок, – это длинный путь, когда продукция известных брендов закупается определенными коллекциями, которые не представлены в  маркетплейсах и  сетях. И  самое главное – формируется исключительность самого магазина и  в дальнейшем сети, а  также проводятся собственные маркетинговые кампании, которые стимулируют не просто купить товар, а  купить товар именно в вашем магазине. Только вы сами определяете, что вам продавать. Всем хороших продаж!