19августа2022,пятница,21:00
Свежий номер №2-3 (255) февраль-март 2022
Новости компании Канцелярское Дело

Управление трафиком магазина: реально работающие инструменты

Несмотря на все цифровые изменения, физические розничные магазины до сих пор очень важны для нас. Покупатели с удовольствием посещают, рассматривают, изучают и покупают товар в реальном времени, в живом магазине. И каждому владельцу нужен покупательский поток, трафик. Трафик покупателей – это жизнь магазина, успех бизнеса. Рассмотреть несколько инструментов управления трафиком магазина, находящегося в торговом центре, нам помогла бизнес-консультант Лейла Павлова.

Текст: Лейла Павлова, бизнес-консультант

Торговый центр считается среднепроходимым, если трафик выходного дня в нем достигает 30 000 человек. Самые проходимые ТЦ имеют трафик выходного дня 140 000–180 000 человек. На сегодняшний день из-за пандемии трафик в среднем упал на 20–25% по сравнению с доковидным периодом. Но люди настолько устали быть дома, им так хочется положительных эмоций и яркого света, что они готовы ходить в традиционные магазины даже несмотря на пандемию.

Стандарты организации рабочего пространства в ТЦ

Якорный продуктовый ритейл всегда находится в подвале или на –1 этаже, товары для детства и фудкорты, игровые и кинотеатры традиционно размещают на последнем этаже. Все покупатели делятся на два традиционных потока: вниз за едой и вверх за развлечениями и досугом с детьми. Что мы можем предложить покупательскому потоку, чтобы увеличить проходимость вашего магазина? – Локация. Подвал или зона детских товаров – что лучше? – Ассортимент. Чем вы отличаетесь от конкурентов внутри торгового центра? – Сервис. Какое настроение останется у по- купателя после общения с персоналом? – Эмоции. Есть ли у вас уголок селфи, что- бы рассказать всему интернету про посе- щение вашего магазина? – Цена. Эту характеристику я сознательно не беру в расчет, так как мы с вами рас- сматриваем одну и ту же ценовую нишу в зависимости от вашего позиционирования и вашего нишевого конкурента. Последние два года серьезно изменилась сама покупка товара. Мы с вами находились в независящих от нас условиях, когда не было возможности выйти из дома, и комфорт покупки был перенесен в онлайн. Сейчас, когда мы снова можем посещать магазины, процесс покупки стал смешанным. Один и тот же товар мы можем купить и онлайн, и офлайн. И такая возможность выбора у покупателя дает нам возможность управлять двумя видами трафика: живым потоком, который приходит в магазин, и онлайн-продажами, которые дают возможность привлечь дополнительный трафик и увеличить продажи. Мне кажется, это прекрасная возможность расти. Давайте рассмотрим несколько способов управления продажами вашего магазина.

Способ 1: Красочная презентация входной зоны

Яркие цветовые капсулы сопутствующего ассортимента на входе и недалеко от касс. Чем они интересны? При выборе из магазинов со схожим ассортиментом на одной площадке покупатель пойдет посмотреть на яркое пятно цвета, а если цветовая капсула к тому же совпадает с модными трендами сезона, наполнена эмоциональными товарными группами, не представлена «избитым ассортиментом», считайте, что вы достигли своей цели. Покупатели будут заходить на цвет

< Входная группа с цветовыми капсулами сети магазинов «Читай-город»

Способ 2: Эмоции

Для привлечения внимания нужно что-то тактильно мягкое, мимимишное, вызывающее эмоции, умиление. И вот уже покупатель начинает трогать товар, берет его в руки – шанс покупки увеличивается на 35%. При разработке эмоционального товара есть вечные тренды: котики, енотики, зайцы, совы. Единственное требование при наполнении такой эмоциональной капсулы – дизайн не должен быть избитым и примитивным в исполнении. «Страшные» котики не принесут прибыли.

Способ 3: Разнообразие

Нишевые магазины с узкой направленностью больше подвержены конкурентному риску. Сезонность, узкая целевая аудитория, товарная специализация достаточно серьезно ограничивают покупательский трафик. Появление родственных товаров в матрице позволит вам сформировать семейную покупку. Добавьте товары для мам и пап – и вот уже трафик увеличивается. Какими эмоциональными товарами можно расширить ассортимент: игрушками, посудой, текстилем, элементами одежды, микросумочками, рюкзаками. Объединение разного родственного ассортимента – будущее, которое очень хорошо представлено в европейских и азиатских магазинах. Чем это выгодно владельцу магазина и как влияет на трафик? Первый и несомненный плюс – уход от сезонности и узкого направления в продажах. Второй, менее очевидный: такое расширение ассортимента создает дополнительный драйв, трафик для изучения новинок, формирует поход в магазин всей семьей. Можно создавать коллекционные продажи, например «собери всех героев внутри коллекции». Это дает дополнительные возможности для построения рекламных кампаний в социальных сетях.

Способ 4: Единый стиль

Коллекция или цветовая капсула собирается из родственных товаров не вашего профиля. Товары между собой могут объединяться героем, цветом, фактурой, смысловым наполнением, функциональностью использования товаров в одной рабочей зоне. Коллекция единого стиля собирается по комфорту, стилю и функционалу. Как собрать эти родственные товары? Как создать коллекцию? Давайте представим, как вы работаете дома, в своем кабинете. Вам, наверное, нужны теплые и мягкие тапочки, коврик под стол или подставка под ноги для комфорта. Кто-то любит плед, кому-то нужна подушечка в кресло. Талисманы на стол?

Есть ли у вас фигурка, которая помогает настроиться на работу, или небольшая мягкая игрушка, которая приносит удачу? Напротив рабочей зоны окно – тогда на нем чаще всего стоят живые цветы, которым нужны горшки, подставки, прищепки, чтобы придать форму стеблям, смешные фигурки для украшения. И это только небольшой эпизод в разработке родственных коллекций: любимая чашка, ложка, подсвечник. Если к этому еще добавить тематические направления: историю стран и народов, традиционные орнаменты и предметы исторического быта, то у вас получится уникальное предложение для покупателя. Коллекции можно разрабатывать и собирать бесконечно. Как это ни печально, собрать единую коллекцию на внутреннем рынке очень сложно. Товар настолько одинаков и органичен в предложении, что придется поискать мастеров ручной работы, ремесленников или объединиться в кластер для закупки товара в Китае. И, конечно же, подумать об отличиях от рядом стоящих магазинов. Трафик суров. Если покупателю скучно, он уходит. Кроме традиционных, у нас появились digital-инструменты для управления продажами и привлечения трафика. Сайт, социальные сети, рассылки… Вы, наверное, отправляете покупателям информацию по смс, придумываете промо, день повышенных скидок, создаете программу лояльности? Одно из главных правил объединенных онлайн- и офлайн-продаж – единый стиль, бренд, имидж. Вы как бизнес задаете одинаковые стандарты для покупателя, где бы он к вам ни обратился.

Социальные сети – зло или благо?

Мне очень нравится, когда крупный рwетейл открывает несколько страниц в Instagram. Одну общую (позиционирование, информирование и управление трафиком – увеличение продаж через интернет-магазин), плюс для каждого магазина – локальную страницу, которая отвечает за трафик конкретной точки. Она помогает во всех сферах жизни магазина: в продажах, распространении новостей, поиске персонала. В качестве примера можно рассмотреть страницы сети магазинов Leroy Merlin. Социальные сети – это самый простой способ пообщаться и узнать вашего покупателя. Достаточно просто начать отвечать на вопросы и комментарии, задавать вопросы самим, проводить анкетирование. Общение с вашей целевой аудиторией очень важно! Дайте покупателю познакомиться с вашей страницей. 

Посмотрите, как самый большой оператор показывает, что у него есть странички, и предлагает на них подписаться. Зачем этим заниматься? Так вы формируете смешанные продажи. Что-то покупатель приобретет у вас в офлайн-магазине, что-то – на сайте или в социальных сетях.

Устройте в вашем магазине маленький уголок селфи. Продумайте знак внимания за публикацию фото из вашего магазина. Это тоже создает трафик, который постепенно будет набирать обороты и приведет к вам вашего покупателя. Вы продумали коллекцию, новый товар, сняли рекламный ролик, придумали акцию? Создайте на него QR-код и разместите его рядом с товаром. Посмотрите, как это делает Leroy Merlin. К товару добавляется код и инструкция по применению. Покупатель без помощи продавца проходит по ссылке и получает необходимую информацию. Следующий шаг: самим сформировать дополненную реальность, сформировать QR-код, записать смешную историю, разместить QR-код на нужном товаре, и ребенок не только поиграет с игрушкой или набором для рисования, но и прослушает ваш рассказ. Посидит пять минут спокойно. Как вам будут благодарны за это родители! Есть вероятность, что они придут и за второй историей, и за третьей. Вы разработали сайт? Как об этом узнают посетители вашего магазина? Разработайте навигацию магазина с учетом анонсов, как вы живете в онлайн-пространстве. И не забывайте, что вся информация и позиционирование должны быть в одном стиле. Бизнес везде имеет одно лицо. Это важно. 

Выберите товары-индикаторы. В каждой товарной группе продумайте особенность. Лучшая тетрадь, хит продаж, самое необходимое – направлений может быть ровно столько, сколько вы сможете проработать. Соберите позиции в группы и сформируйте для каждой свое ценообразование и подарки при покупке в магазине, разработайте специальный значок или ценник. И сообщите об этом и в торговом зале, и в своих социальных сетях. Этот инструмент будет приглашать к вам покупателей.

Используя геолокацию в публикациях, вы соберете аудиторию соседей, тех, кто живет рядом с вашим магазином. Давайте подведем итоги. Ассортимент вашего магазина, цветовые акценты, эмоциональные товарные группы, цифровые метки – основные рабочие инструменты для управления трафиком и покупательским потоком вашего магазина в онлайн и офлайн-пространстве.

Давайте подведем итоги. Ассортимент вашего магазина, цветовые акценты, эмоциональные товарные группы, цифровые метки – основные рабочие инструменты для управления трафиком и  покупательским потоком вашего магазина в онлайни офлайн-пространстве.