06декабря2022,вторник,17:25
Свежий номер №4-5 (256) август-сентябрь 2022

СТМ: положительные и отрицательные стороны создания собственной торговой марки

Создание собственных торговых марок – один из самых важных трендов последних лет. Но выгодно ли вводить СТМ владельцам канцелярских компаний? С какими рисками сопряжена работа с собственными брендами? Рассказывает бренд-менеджер BRAUBERG Захар Тимошенко.

 Часть 1

Сегодня из каждого утюга мы слышим аббревиатуру СТМ. Давайте заглянем в закулисье производства товаров под своим брендом и поговорим о том, стоит ли оно того.

На первый взгляд производство СТМ выглядит привлекательно.

1.     Дифференциация (вас не с кем сравнить)

Продается в одном магазине «Дося» за 50 рублей, а в другом она же за 100 рублей. Потребитель однозначно делает вывод: второй магазин «дороже».

Другая ситуация. Предположим, вы производите хорошие степлеры под брендом ЛИЛОВЫЙ АПЕЛЬСИН. А в соседнем магазине стоит степлер BRAUBERG на 10 рублей дешевле.  Оба эти степлера скрепляют бумагу и оба симпатичные. И даже если они очень похожи, не получится однозначно сказать, какой из них лучше и надежнее. И даже если они производятся на одном заводе, для потребителя это два разных товара, которые не сопоставить на 100 %. Если отбросить известность бренда BRAUBERG, то шансы быть купленным и у одного и у второго степлера примерно равны, даже с учетом разницы в цене.

2.     Более высокие наценки

Когда вы покупаете товар у оптовика, в его цену уже заложена пусть небольшая, но наценка. Если вы закупаете напрямую от производителя под своей торговой маркой, то поставив на него рыночную цену, вы заберете эту наценку оптовика себе. Чем меньше звеньев в цепи «Производитель – Перекупщик 1 – Перекупщик 2 –  …. – Перекупщик N – Вы», тем дешевле обойдется этот товар. Тем большую наценку вы сможете поставить, оставаясь в рынке.

Правда у этого есть и оборотная сторона. Чтобы получить от производителя «хорошие» цены, нужно сделать у него «хороший» заказ. Если говорить о российском поставщике, то затраты на первый заказ на 1 товарной позиции начинаются, условно, от 100 тысяч рублей, если об импортном – от 300-400 тысяч рублей.

Здесь не получится как со своим оптовым партнером: заказывать в «Самсоне» раз в два дня по 20 ручек, не изымая из оборота существенных сумм. Продавая товар под своим брендом, придется серьезно вкладываться в каждую поставку.

Большие объемы диктуют следующие условия: либо ваш товарооборот позволяет спокойно продавать такое количество товара за несколько месяцев, либо придется запастись терпением и большими складскими площадями. В подобном случае крайне не рекомендую связываться с товаром со сроком годности (таким как ручки или фломастеры).

3.     Эксклюзивность

Если ваш бренд в какой-то момент становится узнаваемым, за ним будут приходить. А так как купить его по лучшим ценам можно только у вас, то вы в двойном выигрыше: и конкретный степлер ЛИЛОВЫЙ АПЕЛЬСИН продали, и трафик в точку продаж организовали. Но это «игра вдолгую». Чтобы получить лояльную к бренду аудиторию, нужно не только вкладываться в продвижение, но и ежегодно обеспечивать стабильное качество и приемлемые цены (для выбранного изначально ценового сегмента).

Резюме:

Плюсы СТМ:

– дифференциация от конкурентов;

– эксклюзивность;

– более высокие наценки.

Минусы СТМ:

– затраты и юридические нюансы по регистрации бренда;

– чтобы получить хорошие цены от поставщика, придется закупать большие объемы (мы имеем большой товарный запас и существенные вложения);

– необходимо иметь достаточно высокий товарооборот, чтобы товар не лежал в «затарке», иначе все плюсы высокой наценки будут «съедены» складскими издержками;

– план продаж и заказов придется вести минимум на год вперед.

Прочитав эту статью, вы можете решить, что не стоит связываться с  этими «СТМ-ами», но это не так. При должном подходе, правильных расчетах, выборе товара и поставщика, можно вырастить хороший бизнес. В конце концов, BRAUBERG – тоже СТМ, с 20-летней успешной историей.

В одной из следующих статей я расскажу о том,  какие бывают виды СТМ и (на примере товаров BRAUBERG) объясню, какие есть особенности и риски.

Интересуетесь собственными брендами? Учитесь у лидеров – читайте о становлении BRAUBERG!