Отцы и дети, внуки и правнуки

Иван Сергеевич Тургенев написал свой знаменитый роман в 1862 году, но спор Базарова с Павлом Кирсановым не устарел – он просто переехал из усадьбы на страницы социологических исследований и маркетинговых отчетов. То, что раньше называли «конфликтом отцов и детей», теперь изучают как generation gap и превращают в стратегию. В этой статье поговорим о теории поколений, обретшей новый виток популярности, и рассмотрим, как основные участники экономики – бэби-бумеры, иксы, миллениалы, зумеры и альфа – мыслят, покупают, реагируют на маркетинг, и подумаем, что с этой информацией делать брендам.

Текст: Арина Герасименко

Источники: vc.ru, companies.rbc.ru, t-j.ru, unisender.com, adindex.ru

* Продукт компании Meta, признанной экстремистской организацией в России, ее деятельность в стране запрещена.

**РКН: иностранный владелец ресурса нарушает закон РФ.

***Продукт компании Google, компания нарушает законодательство РФ.

Потребительский рынок сегодня напоминает мозаику из поколений, каждое из которых обладает уникальной системой ценностей, привычками и ожиданиями от брендов. Теория поколений давно перестала быть лишь культурной концепцией – ее уверенно применяют на практике для разработки маркетинговых стратегий, продуктов и каналов коммуникации. Особенно в 2025 году, когда границы между онлайн и офлайн стерты, а цифровые аборигены уже не подростки, а взрослые покупатели с деньгами и мнением.

В современном дискурсе плотнее всего обсуждаются зумеры (или то, как они всех раздражают своей инфантильностью), появляется все больше публикаций о самом юном поколении – альфа. Логика в этом, конечно, есть: через пять-десять лет зумеры станут, вероятно, самой активной экономической когортой, а сейчас вместе с альфа они уже формируют будущее ретейла. Однако делать акцент на одном или двух поколениях как минимум недальновидно, ведь аудитория брендов неоднородна, да и партнерские отношения приходится строить с людьми всех возрастов. Разберем*, что действительно важно знать о представителях разных поколений, чтобы эффективно с ними коммуницировать.

* В этой статье мы рассмотрим пять поколений, хотя ныне живущее население Земли можно разделить на семь

Теория поколений была разработана Уильямом Штраусом и Нилом Хоу и описана сначала в книге 1991 года «Поколения» («Generations»), а затем и в других работах. «Поколения» выдвинули идею о том, что люди определенной возрастной группы обладают неким набором взглядов, ценностей и моделей поведения, поскольку они росли в одинаковых исторических условиях. Авторы книги, по сути, пересказали историю США в серии биографий разных поколений, начиная с 1584 года.

В 1997 году в работе «Четвертое превращение» («The Fourth Turning») Штраус и Хоу развили свою теорию, дополнив ее рядом тезисов. Так, они предположили, что каждые ~80–100 лет («цикл») общество проходит через аналогичные четыре этапа:

– подъем – наступает после кризиса: время сильных институтов, коллективизма, стабильности.

– пробуждение – культурный и духовный переворот, рост индивидуализма, бунта против институтов.

– спад – упадок доверия к институтам, расцвет цинизма и поляризации.

– кризис – военные, экономические или социальные потрясения, которые приводят к созданию нового порядка.

Каждый «цикл» формирует определенный архетип поколения, а смена поколений происходит каждые 15–20 лет под влиянием ключевых исторических событий. Например, бэби-бумеры родились после Второй мировой войны (в эпоху подъема) и стали «Пророками», сосредоточенными на идеалах. Поколение X – «Номады», выросшие в эпоху спада, более скептичны и независимы. Миллениалы, родившиеся во время кризиса (9/11, финансовые потрясения), считаются «Героями» – коллективистами, ориентированными на технологии, безопасность и этику. Зумеры и ранние представители поколения альфа – «Художники», которые растут в период нового подъема и ценят искренность и инклюзивность.

Интересный факт: авторы теории считают, что общество в 2020-х годах переживает новый кризисный период, аналогичный Великой депрессии или Гражданской войне в США, который должен завершиться формированием новой социально-политической системы. Они прогнозировали этот поворот еще в «Четвертом превращении».

Несмотря на то, что изначально теория поколений Штрауса и Хау опиралась на англо-американскую историю, она получила широкое распространение во многих странах мира, хотя и не была признана академической. В России теория хорошо известна, однако ей симпатизируют не историки и социологи, а маркетологи, специалисты по рекламе и связям с общественностью и HR-менеджеры, которые применяют ее на практике.

Поколение X: прагматики с деньгами и склонностью к выгоде

Людей, родившихся в 1967–1984 годах, иногда называют «забытым поколением», застрявшим между аналоговым детством и цифровой зрелостью. Иксы росли в советских реалиях, но застали переход к рыночной экономике и диджитализации: например, воочию наблюдали появление супермаркетов и торговых центров, в сознательном возрасте освоили интернет и соцсети. Они сочетают в себе рациональность бэби-бумеров с восприимчивостью к новому – характерной чертой последующих поколений, миллениалов и зумеров. Для иксов невероятна важна возможность выбора, которого у них не было, поэтому они с энтузиазмом пробуют новинки и эмоциональнее реагируют на рекламу: их внимание цепляют яркие баннеры, контекстная реклама, email-рассылки. Кроме того, дефицит товаров и эмоций в детстве сформировал у поколения X компенсаторные потребительские установки – иксы больше, чем представители других поколений, ценят товары премиум-класса и склонны демонстрировать свой статус через символы успеха. При всем этом они стремятся к практичности и контролю над расходами, не доверяют громким обещаниям, но готовы платить за ясность и выгоду. Исследование Яндекса и Aquarelle Research показывает: 62,3 % иксов имеют сбережения или недвижимость, а 55 % могут жить на накопления больше полугода. 78,3 % представителей поколения Х стараются не допускать непредвиденных расходов, лишь 24 % считают, что деньги нужно тратить «здесь и сейчас», особенно если есть ощутимая выгода.

Поскольку иксы часто находятся в «sandwich-позиции», то есть заботятся и о детях, и о родителях, принимают решения за всю семью, их важность для брендов зашкаливает. Семейное благополучие и здоровые семейные отношения возглавляют список ценностей этого поколения, особенно иксы заточены на качественные товары для детей и их развития, ведь их самих такими товарами не баловали.

С точки зрения потребительского поведения, иксы тоже находятся между поколениями, соединяя симпатию к традиционному ритейлу и онлайн-торговле. По данным опроса Aquarelle Research, 79 % посещают магазины и супермаркеты несколько раз в неделю, 44 % опрошенных покупают онлайн хотя бы раз в месяц. Согласно исследованию Ipsos, среди представителей поколения X наиболее популярны «Алиэкспресс» (его предпочитают 35 % респондентов), Ozon (17,6 %) и Wildberries (16,1 %). Люди старшего среднего возраста активно используют интернет-услуги, но им не свойственно «серфить» ленту часами. В настоящее время в России проживает около 31 миллиона человек 44–59 лет, что составляет чуть более 21 % от общего населения страны.

Реакция на маркетинг:

– Скептичны к «слишком красивым» обещаниям, устойчивы к агрессивной рекламе.

– Не всегда позитивно реагируют на ностальгию в рекламе, поскольку росли в неспокойные времена.

– Ищут выгоду, но не охотятся за самыми низкими прайсами: важна общая ценность (цена + качество + время).

– Доверяют отзывам, рейтингам от реальных людей и рекомендациям экспертов.

– Открыты к полезным email-рассылкам, программам лояльности и персонализированным предложениям, ценят постпродажную поддержку.

Стратегия для компаний:

– Делайте акцент на рациональной ценности: «Это сэкономит вам время / деньги / нервы».

– Используйте социальное доказательство: отзывы, кейсы, рейтинги.

– Персонализируйте коммуникацию на основе жизненных этапов (например, «для родителей школьников») и семейных ценностей.

– Не перегружайте контент – хотя иксы легко воспринимают лонгриды и обстоятельные описания, лучше быстрее переходить к сути.

Поколение Y: цифровизация и этика

Главная особенность миллениалов заключается в том, что они застали жизнь без интернета, но взрослели вместе с новыми технологиями, лихо их осваивая. Сейчас они используют интернет буквально для всего: поиска информации, общения, самовыражения и, конечно, покупки товаров и услуг. Миллениалы, без сомнения, самые активные покупатели в онлайн-среде.

С другой стороны, представители поколения Y росли на стыке тысячелетий – периода сдвигов мировоззренческой и культурной парадигмы. Они взапой смотрели MTV, наблюдали за тем, как расцветают субкультуры, расширяются гражданские свободы и переосмысляются стереотипы. В то же время они видели, как бренды обещают «счастье» через шампунь, а потом – как эти же бренды поддерживают войны, загрязняют планету и обманывают клиентов. Игреки – индивидуалисты, ценящие свободу и независимость, новые эмоции, искренность и миссии «мироспасительного» уровня, поэтому от компаний они ждут социальной ответственности, честности и уникального опыта и могут легко расстаться с любимым брендом, если тот перестал оправдывать доверие.

Несмотря на то, что большинство миллениалов обладают неплохой покупательской способностью, они стремятся к балансу пользы и эмоций. Представители поколения Y отличаются здоровым прагматизмом: читают обзоры, используют cashback и промокоды, участвуют в программах лояльности и просто обожают подписки. Однако сам факт владения для них не столь важен – аренда или временное пользование предпочтительнее. Во-первых, потому что это выгодно и удобно, во-вторых, потому что духовные ценности для миллениалов все-таки выше материальных – отсюда их тяга к путешествиям и ярким впечатлениям.

На данный момент более 35 миллионов россиян, или 24 % от всех жителей страны, можно отнести к поколению Y.

Реакция на маркетинг:

– Игнорируют традиционные СМИ.

– Истории и ценности, стоящие за продуктами, а также опыт, который они дарят, гораздо важнее вещей.

– Доверяют микровлияниям (micro-influencers) больше, чем мегазвездам.

– Страдают «баннерной слепотой», но воспринимают аудио- и видеоформат и контекстную рекламу. Также восприимчивы к многоканальности (социальные сети, таргет).

– Отрицательно реагируют на гринвошинг и лицемерие.

–- Любят подписки и сервисы (от стриминга до продуктовых коробок).

Стратегия для компаний:

– Ключ к сердцу миллениала – цифровое удобство и эмоциональная связь.

– Говорите не о продукте, а о влиянии: «Покупая у нас, вы поддерживаете...».

– Налегайте на соцсети – 96 % миллениалов не представляют без них своей жизни. Кхе-кхе, соцсети и были придуманы миллениалами.

– Инвестируйте в UGC (user-generated content) и аутентичные истории.

– Предлагайте гибкие форматы: подписки, пробники, возврат без вопросов.

– Внедряйте в маркетинг геймификацию – квизы, квесты, лотереи, розыгрыши и другие игровые приемы наиболее эффективны в продвижении товаров и услуг для Y.

– Будьте прозрачны – миллениалы проверяют все.

Поколение Z: цифровые аборигены с «мягкими сбережениями»

Зумеры – первое поколение, для которого соцсети являются не платформой, а средой обитания. Они родились в цифровом мире с его алгоритмами, мемами и бесконечным потоком контента, потому мыслят визуально, фрагментарно и эмоционально. В восприятии компаний и рекламы зумеры близки к миллениалам, хотя более категоричны: они не верят в баннеры, используют блокировщики рекламы и игнорируют «гламур». Согласно AdIndex, более 60 % зумеров закрывают любой контент, который выглядит как навязчивая продажа. Впрочем, длинный и скучный контент тоже беспощадно закрывается – зумеры привыкли не читать, а скроллить. Репутация брендов, их «вайб», аутентичность, креатив и соответствие трендам для поколения Z еще важнее, чем для миллениалов.

С точки зрения покупательской способности зумеры, разумеется, отстают от своих предшественников, но это временно. Что интересно, в потребительском поведении этого поколения есть некоторая двойственность: например, несмотря на свою цифровую природу, зумерам нравятся как онлайн-, так и офлайн-магазины (по данным исследования McKinsey); или, несмотря на финансовую уязвимость, зумеры склонны к импульсивным тратам и готовы раскошелиться на краткосрочные впечатления, любимые товары и self-care, даже если это не слишком рационально. Среди Z очень популярны покупки в кредит или в рассрочку: они не умеют откладывать свои желания и мгновенно принимают решение о покупке. Вероятно, это связано с тем, что многие зумеры сосредоточены на себе, своих потребностях, комфорте, ментальном и физическом здоровье, мироощущение «жить здесь и сейчас» им гораздо ближе концепции «надо потерпеть ради результата или светлого будущего». Это часто создает проблемы, особенно в трудовой сфере – зумеров считают инфантильными и ненадежными работниками, но для компаний поколение Z вполне привлекательная аудитория: они требовательны, зато импульсивны, легко вовлекаются в жизнь бренда и дают обратную связь.

Сейчас численность зумеров в нашей стране оценивается примерно в 21 млн человек – это 14,5 % от всего населения РФ.

Реакция на маркетинг:

– Игнорируют практически всю рекламу, которая выглядит традиционно.

– Доверяют контенту от реальных людей «таких же, как я» – неординарных сверстников, нишевых создателей.

– Мгновенно принимают решение о покупке заинтересовавших товаров и услуг.

– Быстро теряют интерес к брендам, кажущимся «неаутентичными».

– Лояльны не к маркам, а к впечатлениям.

Стратегия для компаний:

– Присутствуйте там, где они уже есть – в TikTok**, Instagram*, YouTube*** Shorts, Discord**, Twitch**.

– Используйте короткие форматы с ярким началом без «рекламной» интонации.

– Создавайте интерактивный, развлекательный контент, не продавайте, а вовлекайте.

– Делайте ставку на микровлияния, мемы и ценностный сторителлинг.

– Применяйте генеративный ИИ и AR для персонализации (виртуальные примерки, генерация дизайнов).

– Предлагайте различные BNPL-модели (buy now, pay later).

– Доведите скорость ваших сервисов до максимума. 

Поколение альфа: дети, которые уже тратят без родителей

Альфа – первое поколение, выросшее в мире ИИ, голосовых помощников, всевозможных гаджетов и виртуальных миров. Их связь с технологиями почти так же крепка, как связь с родной матерью. Несмотря на то, что представителям этого поколения еще нет 18 лет, они уже влияют на рынок и создают новые тренды потребительского поведения. По данным AdIndex, летом 2025 года поколение альфа впервые обогнали зумеров по числу заказов на российских маркетплейсах – свыше 70 % своих покупок дети совершили самостоятельно. Чаще всего школьники заказывают на Wildberries – 85 % и Ozon – 74 %, реже в «Яндекс Маркете» – 23 % и на «Алиэкспрессе» – 21 %.

Уже в 10–12 лет альфа управляют личными счетами через банковские приложения (GoHenry, Сбер, Т-Банк). Они покупают мерч блогеров, внутриигровые предметы, косметику, сладости, игрушки, товары для хобби. При этом, по данным VML, 69 % подростков предпочитают офлайн-покупки, но при условии, что они связаны с онлайн-опытом (например, проверили товар в TikTok – пришли в магазин). И даже если у детей нет личных средств, каждый четвертый родитель советуется с ребенком перед покупкой техники или одежды. Сами альфа формируют свои потребительские предпочтения, ориентируясь на сверстников – в 61 % случаев, маркетплейсы – 47 % и рекламу в соцсетях – 30 % (опроса «Анкетолога» совместно с Mediacom.Expert). Но речь идет, конечно, не о стандартной рекламе: альфа чувствительны к фальши, ненавидят скрытые способы продвижения, зато обожают образовательно-развлекательный контент. Они смотрят YouTube*** Kids, самоотверженно играют в Roblox, Minecraft и Fortnite, учатся онлайн. Одним только шортсам они уделяют до двух часов в день!

И все-таки, впитавшие с молоком матери диджитал-среду, альфа закономерно пресыщаются гаджетами и устают от экранов. По данным исследовательской компании GWI, интерес к компьютерам и смартфонам у этого поколения снижается: например, компьютеры опустились с пятого на восьмое место в списке их интересов. Современные подростки больше увлечены спортом, праздниками и животными. 46 % детей активно интересуется окружающей средой и изменением климата.

Для компаний альфа – сложная аудитория по многим параметрам: они взрослеют быстрее своих предшественников, поэтому классический маркетинг для детей с ними не работает; они привыкли к тому, что технологии подстраиваются под их жизнь, а алгоритмы знают их лучше, чем они сами, поэтому с рождения ожидают от брендов гиперперсонализации; цифровой и физический мир для альфа слит воедино, поэтому они ценят бесшовный омниканальный опыт и др. Альфа – еще дети, но уже осознанные потребители.

На данный момент в России живет порядка 23 млн человек, представляющих это поколение (16 % от всего населения страны).

Реакция на маркетинг:

– Не воспринимают рекламу – только встроенный игровой, развлекательный или образовательный контент.

– Откликаются на игровой формат, юмор, интерактивность и AR.

– Лояльны к брендам, которые «понимают их язык» и дают возможность творить (например, кастомизация в играх).

– Черпают информацию из вертикальных шортсов.

– Их родители – фильтр: маркетинг должен убедить и ребенка, и взрослого.

Стратегия для компаний:

– Инвестируйте в edutainment (образовательно-развлекательный контент).

– Разрабатывайте продукты с возможностью цифрового расширения (NFT, виртуальные аксессуары) и геймификации.

– Создайте бесшовный опыт взаимодействия с вашим брендом через омниканальность.

– Соблюдайте строгие стандарты приватности и этики – регуляторы и родители будут следить.

– Не обращайтесь к аудитории с позиции старшего – в брендах альфа ищут друга, а не ментора.

– Начинайте строить отношения уже сейчас.

Не догма

Теория поколений, несмотря на свою популярность в маркетинге и частично в социологии, не раз подвергалась критике со стороны историков, некоторых политологов и журналистов за детерминистический подход, несоответствие критерию Поппера и другие существенные недостатки.

Вот основные аргументы критиков:

1. Отсутствие научной строгости и доказательной базы

Теория поколений Уильяма Штрауса и Нила Хоу, заложенная в книге «Поколения» (1991), – это скорее историко-философская концепция, чем научная теория. Она не была построена на системных социологических исследованиях, а опиралась на интерпретацию культурных трендов. В результате границы между поколениями (например, где заканчивается X и начинается Y) часто произвольны и различаются у разных исследователей.

2. Игнорирование социальных, экономических и культурных различий

Главная ошибка теории – унификация людей одного возраста. Она предполагает, что все, родившиеся в определенный период истории, испытали одни и те же события и выработали схожие ценности. Уровень образования, этническая принадлежность, доступ к технологиям, социальный статус, доход, темперамент и прочее теория не учитывает, хотя они, по мнению многих экспертов, важнее в формировании личности, чем принадлежность к асбтрактному поколению.

3. Укрепление негативных стереотипов

Маркетологи часто сводят поколения к клише: бэби-бумеры не дружат с технологиями, зумеры ленивые и зависимые от TikTok**, миллениалы не хотят взрослеть и т. д. Это приводит к самоподдерживающимся мифам, которые мешают видеть реального потребителя, и, кроме того, усугубляет разделение в обществе. Теория поколений рисует границы там, где их быть не должно.

Штраус и Хоу еще в 1991 году отвечали на упреки в стереотипизации: «Мы никогда не пытались говорить о том, что какое-либо из поколений монохромно. Очевидно, что в него входят абсолютно разные люди. Но если рассматривать поколение как социальную общность, мы увидим, что оно, по крайней мере, столь же могущественно (а мы считаем, что и более могущественно), как экономические и социальные классы, расы, пол, религия и политические партии». Они также отмечали, что главное в их книге не поколения, а изменения, которые происходят с людьми, с их отношениями с миром, и то, как они пытаются вписать эти отношения в исторический процесс.

Теория поколений – полезная отправная точка для гипотез. Она помогает заметить общие тренды, лучше понять аудиторию, но не может заменить глубокий анализ и даже опасна, во всяком случае, сулит провалы, если воспринимать ее как догму. Лучшая стратегия – использовать знания о поколениях как контекст и применять эти знания в связке с другими подходами: например, Jobs-to-be-Done, поведенческой и ценностной сегментацией. Однако полностью игнорировать генерационные различия в 2025 году – значит терять клиентов. Бренды, которые научатся говорить с каждым поколением на его языке без потери собственной ДНК не просто выживут в новой реальности. Они станут ее архитекторами.

Чего ждут представители разных поколений от брендов? (ультракоротко)

• Бэби-бумеры – доверия.

• Иксы – выгоды.

• Миллениалы – смысла.

• Зумеры – аутентичности.

• Альфа – бесшовного опыта.