Здесь Русью пахнет

В начале 2026 года сразу две крупные компании на канцелярском рынке продемонстрировали новые коллекции в эстетике à la russe, переосмыслив на современный лад стереотипные символы национальной идентичности – матрешки, кокошники, павлопосадские платки и не только. Другие производители ограничились отдельными изображениями укоренившихся в нашей культуре образов. Что это: промышленный шпионаж, или индустрия канцелярских товаров наконец добралась до вирусного тренда? Мы решили выяснить, почему русские и славянские мотивы популярны во всем мире, как монетизировать моду на «русскость» и есть ли у этой тенденции темная сторона. 

Текст: Арина Герасименко

Источники: vc.ru, sostav.ru, forbes.ru, iom.anketolog.ru, enta.ru, profashion.ru, secrets.tbank.ru, teletype.in, legprom.review, vokrugsveta.ru, vc.ru, secrets.tbank.ru

*РКН: иностранный владелец ресурса нарушает закон РФ.
**Продукт компании Meta, признанной экстремистской организацией в России, ее деятельность в стране запрещена.

A la russe и slavic core как мировые тренды

За рубежом увлечение русской и шире – восточно-европейской культурой – выражается в двух концепциях: à la russe и slavic core. Это два разных тренда, каждый имеет свою историю, аудиторию и эстетику. Традиционно, происхождение обоих явлений связывают с фешен-индустрией, но это не совсем так.

Термин à la russe изначально описывал принцип сервировки и подачи блюд и вплоть до конца ХIX века употреблялся только в контексте ресторанного дела и этикета (service à la russe, cuisine à la russe, table à la russe). Дело в том, что в Европе долгое время господствовал французский стандарт сервировки (service à la française): все блюда выставлялись на стол одновременно, создавая впечатляющую, но быстро остывающую композицию. Гостям приходилось самим выбирать, что и в каком порядке есть.

В 1810 году в Париже произошел гастрономический прорыв – в резиденции князя Александра Куракина, российского посла во Франции, был впервые организован ужин в русском стиле. Блюда подавались горячими, порционно, в строгой последовательности. То, что нам кажется до смешного логичным, в то время поразило гостей своей новизной и практичностью (вот вам и рационализм европейцев!).

К середине XIX столетия в Европе сервировка à la russe почти полностью вытеснила французский стиль в высших кругах общества, а в дальнейшем стала основой ресторанного сервиса по всему миру. Так что сегодняшняя норма – это, на самом деле, наследие русского культурного экспорта двухвековой давности.

Затем, как это часто бывает, термин расширил свое значение и область применения. В лингвистике это классический пример метонимического сдвига, когда часть (сервировка) начинает ассоциироваться с целым (русская культура). Конечно, перенос смысла не произошел сам по себе, его обусловили вполне конкретные события. Одно из них, наиболее значимое – «Русские сезоны» Сергея Дягилева. В 1906‑м великий антрепренер впервые показал парижским аристократам русскую оперу, в 1909 году – русский балет. Позже выступления дягилевской труппы прокатились и по другим европейским городам. «Русские сезоны» воспринимались как сенсация. Они поражали зрителей не только глубиной искусства, сильными театральными и балетными постановками, но и заметными работами художников-декораторов и художников по костюмам: Александра Бенуа, Николая Рериха, Леона Бакста. Коко Шанель в своей автобиографической книге позже напишет: «Дяг заставил Париж, а за Парижем и весь мир понять, что в России не одни грязные мужики в лаптях, там кладезь гениев».

Благодаря дягилевским гастролям в европейском обществе буквально зародился культ на экзотическую эстетику далекой России. Выражение à la russe стало квинтэссенцией того, как видят нашу страну иностранцы. Чтобы оценить масштаб влияния нашей культуры в то время, достаточно вспомнить, что будущая жена короля Великобритании Георга VI выбрала для церемонии бракосочетания платье с русскими фольклорными мотивами.

На волне этого грандиозного успеха французский дизайнер Поль Пуаре выпускает «русскую» коллекцию. Принято считать, что именно он дал старт «русской экспансии» в моде. В 1920‑х в Европе появляются «наши» Дома моды: IRFE Ирины и Феликса Юсуповых, «Шапка» (шляпный дом Марии Путятиной), «Русский дом мод» графини Орловой-Давыдовой, «Имеди» Анны Воронцовой-Дашковой и др. В творчестве они опираются на художественные и ремесленные традиции русского декоративно-прикладного искусства. Одновременно с этим ведущие парижские модные дома того времени – «Шанель», «Люсиль», «Агнесс», создают собственные коллекции à la russe. 

В 1970-е Ив Сен-Лоран устраивает показ Opera-Ballets russes и становится вторым дизайнером после Поля Пуаре, открыто обратившимся к русской эстетике. С тех пор концепция à la russe переживает цикличные всплески популярности внутри индустрии моды – как и другие стили с яркой палитрой, запоминающейся символикой и культурным содержанием. В разные годы ей вдохновляются почти все легендарные кутюрье: Жан-Поль Готье, Джон Гальяно, Ральф Лорен, Оскар де ля Рента, Карл Лагерфельд. 

Параллельно с модой русский стиль внедряется в культурный ландшафт Европы и США как образ жизни. После революции 1917 года и Гражданской войны сотни тысяч наших соотечественников привезли за границу не только свои наряды, но и традиции – открывали чайные с самоварами и баранками, знакомили местное население с романсами и пр.

Сегодня, спустя два века после замены французского стандарта на русский в сервировке блюд, понятие «а-ля рус» воспринимается как универсальный маркер русского культурного кода, который бренды используют для создания аутентичной премиальной эстетики не только в области гастрономии и моды, но и в графическом и интерьерном дизайне, ивентах, цифровой коммуникации и т. д. Да, после событий 2022 года прямых отсылок к «русскому стилю» в глобальных кампаниях стало меньше, однако интерес к этой стилистике сохраняется, особенно в люксовом сегменте, нишевых брендах и культурных проектах, где акцент делается на наследии, ремеслах и истории искусства, а не на прямой политической или национальной идентификации.

Со slavic core ситуация иная. Без сомнения, идеологически тренд базируется на своем предшественнике, однако это явление другого порядка. Сам факт, что тренд зародился пару лет назад в TikTok* и быстро стал вирусным, формирует его принципиальные отличия от «а-ля рус».

Термин slavic core появился предположительно в ноябре 2023 года в TikTok* и органично влился в общий тренд на различные эстетики (mermaidcore, cottagecore и др.). Пользователи начали обыгрывать стереотипный образ женщин из советских республик, комбинируя длинные шубы и меховые шапки с солнцезащитными очками и дизайнерскими украшениями. Видео, отмеченные хэштегом #slaviccore / #slavicgirl, быстро распространялись в интернете и разлетелись по всему миру. Сегодня, на минуточку, просмотры вышеупомянутого хештега в TikTok* перевалили за 500 млн, посты #slaviccore / #slavicgirl в Instagram** исчисляются сотнями тысяч, доски по теме Slavic Core в Pinterest* насчитывают сотни коллекций. 

В чем секрет такой виральности?

– яркий визуал: мех, вышивка, платки, контрастные цвета, снежная зима;

– стеб: тренд начинался как мем, основанный на ироничной эстетизации «русской клюквы», перенесенной из кино в соцсети;

– усталость от глобализации: в эпоху унифицированного контента локальный код привлекает больше.

Кроме того, эксперты связывают популяризацию славиккора, включающего гипертрофированную женственность и демонстративное потребление, с утомлением от «тихой роскоши», нормкора и агендерности. 

Как считают некоторые эксперты, у тренда есть и музыкальная сторона. В 2023-м, когда тиктокерши со всего мира уже стали примерять меховые шапки и цветастые платки, вновь завирусился поп-хит 2000-х «Мой мармеладный» Кати Лель – только теперь не на радио и ТВ, а в интернете. Какой именно «джагой» трек великого и ужасного Максима Фадеева отражает загадочную русскую душу, сказать трудно. До этого, в 2020 году, песня «Судно» белорусской пост-панк группы Molchat Doma на стихи Бориса Рыжего сначала взорвала TikTok*, затем достигла #1 в Spotify* US Viral 50, и по-прежнему остается одной из самых популярных русскоязычных песен в мире. Мрачноватый синти-поп, скудная аранжировка, монотонный и отстраненный вокал, транслирующие настроение постсоветской тоски, почему-то зацепили иностранных слушателей:

«Эмалированное судно,

Окошко, тумбочка, кровать, –

Жить тяжело и неуютно

Зато уютно умирать».

В апреле 2025 года в топы мировых чартов попала песня башкирской группы AY YOLA, обогнав Леди Гагу с ее композицией Abracadabra. Да, этот пример показателен тем, что интерес западной аудитории распространяется не только на русскую, но и на другие этнические культуры бывшего СССР. Однако мы живем в мире, когда все интересуются всем, переплетаются идеи, культуры, голоса, звуки. В музыкальном искусстве эти процессы существовали всегда. Поэтому объединять несколько успешных треков, так или иначе связанных с Россией, под зонтиком slavic core… как-то наивно. Их популярность скорее следствие закономерного развития музыкальной индустрии.

И все-таки у славиккора имеется еще один штришок – slavic stare (буквально – славянский взгляд). В конце 2025 года в соцсетях возникло новое чудаковатое веяние: иностранки пытались повторить характерное для славянских женщин строгое и невозмутимое выражение лица. Вдохновительницей тренда, сама того не подозревая, якобы стала Мелания Трамп, словенка по происхождению, чей суровый взгляд уже вошел в историю мемов.

Несомненно, на протяжении последних лет мировое медийное пространство больше обращено в сторону России из-за понятных событий, но давайте скажем без лишней скромности – русская культура всегда привлекала Запад (и Азию тоже) и ее влияние на мировое искусство грандиозно. В 2022-2023 гг. мы переживали этап отмены, а сейчас, к счастью, значительная часть глобального сообщества отделила зерна от плевел, и наше культурно-историческое наследие переосмысляется снова. Нишевый тренд à la russe «работает» с национальной эстетикой в премиальном сегменте, массовый slavic core романтизирует атрибуты советской и постсоветской жизни, пусть и играя в метаиронию. А Уиллем Дефо тем временем снимает вирусные видео, в которых переводит на английский самые известные русские пословицы, завершая каждое своим фирменным злодейским смехом. Masha is fine but she is not mine. Маша из этой поговорки как будто олицетворяет Россию для остального мира: не моя, но дюже хороша.

Она вовсе не колдунья

Сами названия трендов в российском дискурсе не получили такого широкого распространения, как на Западе. Термин à la russe используется, как правило, среди профессионалов HoReCa и культурной элиты. Slavic core узнаваем для зумеров и миллениалов, но чужд старшему поколению. Хотя хештег #slaviccore вполне активно используется российскими блогерами: в соцсетях можно найти тематические фотосессии с икрой, баранками, самоваром, павловопосадскими платками и пр. 

Но дело, разумеется, не в словах. По большому счету, зачем нам специальные выражения для того, что отражает нашу повседневность? Это для иностранцев славянская эстетика и русские традиции – экзотика, для нас это часть национального культурного кода. Концептуальный смысл этих трендов – обращение к этническому ядру, воспевание забытых или поставленных на периферию национальных символов и ценностей, их пересмотр и преобразование, и в современной России, конечно, все эти процессы происходят. Обобщенно эту тенденцию можно назвать «возвращение к истокам».

С одной стороны, это сейчас присуще многим государствам и обществам, поскольку люди измотаны «уравниловкой» глобализации, им наскучил идентичный контент. Изрядно тянет на новенькое – то самое, что хорошо забылось, и свое – близкое к телу. С другой стороны, в России в последние годы складываются идеальные условия для добровольно-принудительного увлечения национальным достоянием прошлого и настоящего. Зарубежные бренды ушли, принимаемые законы все больше направлены на вытеснение любой иностранщины из публичной коммуникации – даже англоязычных вывесок, глобальные соцсети и мессенджеры заблокированы, патриотизм, как его ни понимай, стал разменной монетой… Тут хочешь не хочешь – начнешь интересоваться русским. А власти то и дело подогревают этот интерес, подсовывая публике какого-нибудь Шамана.

К слову, в музыке тренд на возвращение к корням проявляется наиболее громко и красочно, даже драматично. Одна только история Надежды Кадышевой чего стоит – пс, кинопродюсеры, вы там вообще чем занимаетесь? Посудите сами: Кадышева и ее фолк-ансамбль «Золотое кольцо», хоть и были популярны в 1990-е, всегда оставались нишевыми артистами, почитаемыми по большей части публикой 50+. Ближе к десятым, с бурным развитием поп-музыки и рэпа в России, группа фактически пропала из публичного поля. И вот внезапно спустя 15 лет, летом 2024 года, в соцсетях завирусилась песня Надежды Кадышевой «Плывет веночек», и главный твист этого сюжета в том, что своему ренессансу коллектив обязан зумерам и миллениалам! Сейчас концерты «Золотого кольца» собирают один солд-аут за другим, при этом подавляющая часть зрителей младше 35 лет. На «Яндекс Музыке» у Кадышевой более 2,9 млн слушателей в месяц. «Для сравнения: у другой народной исполнительницы, Надежды Бабкиной, их около 344 000. В когорте возрастных артистов (тех, чья музыкальная карьера началась еще в СССР) по количеству слушателей в месяц 65-летняя Кадышева обогнала Софию Ротару и приблизилась к Алле Пугачевой, которую слушают 3 млн пользователей музыкальной стриминговой платформы», – пишет Forbes. По итогам 2025 года артистка стала самой высокооплачиваемой российской знаменитостью. Еще раз – все это благодаря зумерам и миллениалам. Но почему?

«Зумеры изучены на 1 %» (20 000+ лайков), «Зумеры так сильно заигрались в постиронию, что стали бумерами» (26 000+ лайков) – такие комментарии появляются под концертными видео «Золотого кольца» в TikTok*. Причин этой неожиданной любви, конечно, несколько. Во-первых, молодежь действительно интересуется этникой, фольклором, историей своей страны. После долгих лет западизации медиапространства, когда модным считалось все заграничное, происходит обратный процесс – возрождение интереса к собственному культурному наследию. Основатель музыкального лейбла Label Cantroll Марк Шишлёв отмечает: «На фоне однотипного рэпа, продюсерской попсы и универсальных англоязычных хитов ее национальный колорит воспринимается как антитренд» (Forbes). То есть национальное, перемолотое жерновами глобализации, снова становится искомым и ощущается как уникальное, а не как привычное.

Во-вторых, для зумеров и частично миллениалов это своеобразная форма протеста и постиронии. Молодые люди устали от сложных, концептуальных образов и начали тянуться к тому, что абсолютно ясно, ярко и немодно. «Кадышева – это искренность на максималках: золото, стразы, народные мелодии без всякой интеллектуальной прослойки. < > Она воспринимается зумерами не как «что-то свое», а, скорее, как воплощение кэмп-эстетики (кэмп характеризуется повышенной театральностью, гротеском, сочетанием игры и серьезности – прим. ред.), некий культурный образ, который им хочется переосмыслить через TikTok*, мемы и постироничную ностальгию» (Анна Ставицкая для Forbes).

В-третьих, молодое поколение во всем ищет искренность, и чем она кринжовее, тем лучше. «У нее такой застой был в карьере. Как приятно, что она не пытается прыгать выше головы, …чтобы быть на хайпе у молодежи, просто поет свои песни», – пишет один из пользователей TikTok*.

В отличие от искусственно созданного Шамана и глянцевой Татьяны Куртуковой (ее «Матушку» вы наверняка слышали), Надежда Кадышева – редкая исполнительница, которая верна своему образу и репертуару на протяжении десятилетий, ее имидж не сконструирован, а органически рожден. «Кадышева, таким образом, может восприниматься как антипод пластмассовому аватару среднестатистического инфлюенсера», – считает директор по развитию коммуникационного агентства «Дела PR» Яна Воронина.

По мнению музыкального журналиста Николая Редькина, кейс Кадышевой не объясняется единомоментным взлетом в TikTok*. «Интерес у молодой аудитории даже не к ее персоне, а к такому необычному развлечению, как походы на концерты псевдонародной музыки, на которых можно кайфануть. Это круче, чем рейв! < > Люди надевают кокошники, наряжаются. Возникает ощущение, что вы не просто пришли послушать музыку, но и объединены общей целью. В этом есть что-то карнавальное», – цитирует его «Стиль РБК». 

Зачем мы так подробно останавливаемся на Кадышевой? Дело в том, что ее феерический успех, просочившийся даже в самые узкие и темные закоулки российского инфополя, заставил производителей и маркетологов задуматься: ага, Russia sells. Не то чтобы об этом не знали раньше, просто в последние два года чувственный разворот аудитории к национальным особенностям, символам и эстетике стал слишком очевидным. И статистика это подтверждает.

К примеру, согласно аналитике Wildberries (данные предоставлены для «Т‑Бизнес секреты»), продажи товаров со словом «славянский» в названии за 2025 год выросли на 57 %. Эксперты Brand Analytics выяснили, что ежемесячно в русскоязычных соцмедиа публикуется от 20 до 60 тысяч сообщений на тему культурного кода в дизайне. Только за первый квартал 2025 года зафиксировано почти 100 тысяч публикаций. Традиционное русское/славянское искусство переживает расцвет – хохлома, гжель, палех, жостово и другие ремесла находят новое применение в современном дизайне, тематические мастер‑классы и выставки стабильно привлекают большую аудиторию.

В компании Ipsos выяснили, что большинству наших соотечественников нравится использование в брендинге символов, отражающих российский культурный код. Почти 75 % опрошенных выразили симпатию к природным и народным символам российских регионов.

Онлайн-сервис «Анкетолог.ру» весной этого года провел большое исследование, посвященное тому, как россияне воспринимают «русский стиль», какие товары покупают и чего ждут от брендов, работающих с этой эстетикой. Подробно мы рассмотрели результаты этого исследования на с. ?? Здесь скажем коротко: 72 % наших соотечественников считают переосмысление национальной стилистики в индустрии товаров и услуг долгосрочным трендом.

Из всего этого вытекает, что ключевая задача брендов в настоящее время – придумать, как «перепрошить» русский культурный код в современной подаче и поженить его с цифровыми технологиями. Просто «наклеить» матрешку уже недостаточно.

Как компании вписывают русскость в свою стратегию

На первый взгляд кажется, что задача эта не тягостная, а благодатная и приятная: куда лучше иметь дело с родными и понятными не только уму, но и сердцу мотивами, чем внедрять в дизайн лабубу и аниме. Ты ведь не просто знаешь образы и символику, ты кожей чуешь глубинные смыслы и контекст. С другой стороны, ответственности гораздо больше – раз уж ты в теме, будь любезен выдать оригинальный многослойный продукт, а не просто лубочную картинку. Кстати, российские потребители, как показывают данные опроса «Анкетолога», остро реагируют на поверхностность и фальшь, поэтому не любая стилизация под русскость может их пленить, а значит, подвести к покупке.

Мы видим, что бренды сейчас активно работают с национальными ремеслами, аутентичными русскими символами и орнаментами, элементами русского конструктивизма, адаптируя их к digital-среде. Кириллическая типографика перерождается: дизайнеры создают новые акцидентные шрифты, которые выглядят одновременно и архаично, и свежо. Смещаются цветовые акценты: вместо универсального и спокойного «скандинавского» в дизайнах все больше алого, глубокого синего и природных оттенков, которые ассоциируются с русскими промыслами.

Отдельное направление внутри тренда – вектор на локальную идентичность. В России наблюдается резкий всплеск массового интереса к ранее малозначимым для туризма местам и формирование регионального патриотизма. Провинциальные fashion-бренды, например, строят коллекции на «визуальных якорях» своих городов: местной архитектуре, природной палитре, истории. И такой подход действительно вовлекает аудиторию.

В сфере HoReCa и туризма растет популярность так называемой избинг-эстетики, загородные отели, рестораны и глэмпинги обыгрывают концепцию «тихой русской глубинки»; в упаковке все чаще встречаются славянские узоры и натуральные цветовые палитры; в индустрии красоты появляются линейки «на русских травах», косметика апеллирует к старинным традициям ухода; в мерче используются кириллические шрифты и фольклорные иконки и т. д. 

Почему психология русского стиля работает?

– Противопоставление глобализму: на фоне одинаковых масс-маркет-решений оригинальный дизайн быстро привлекает внимание.

– Эффект узнавания: образы, заложенные культурой, мгновенно вызывают доверие.

– Эмоциональная близость: визуал ассоциируется с домом, корнями, ощущением поддержки.

– Тренд на «настоящее» и индивидуальное: все чаще ценится не вылизанная глянцевая картинка, а визуал «с человеческим лицом».

Тем не менее для производителей по-прежнему открыты два вопроса: что именно считать «русским кодом» (былины об Илье Муромце, хохлому, советское кино, петушка на палочке?) и трансформируется ли узнаваемость этого кода в реальный рост прибыли? Понятно, что культурный код – это не только история, традиции и менталитет, это набор образов и символов, которые мгновенно подключаются к потребителю на уровне смыслов и эмоций.

Согласно опросу, проведенному компанией «СберМаркетинг», все символы культурного кода можно разделить на уходящие, доминирующие и возникающие. К уходящим респонденты отнесли прямое использование былинности, древнерусскости и деревенского архетипа, а также приватизацию русской классики. «Добавлять кафтаны и использовать фамилию Пушкина все еще можно, но эмоциональная и смысловая связь с этими культурными кодами постепенно теряет свое значение. Возможно, потому, что такие аналогии слишком очевидны и на рынке их уже откровенно много. А если бренд не объясняет, зачем тут поэт, то аудитория уже не реагирует на образ достаточно ярко», – пишет retail.ru.

Среди доминирующих символов – природа, являющаяся предметом и гордости, и вдохновения. Ее богатство, масштаб, величие – это то, что сейчас ловко эксплуатируется в рекламе и брендинге. Также снова актуален образ семьи, но в новом прочтении. Реклама майонеза, где все сидят за столом и просто улыбаются, – это нафталин. Семья может и должна быть какой-нибудь эдакой (спортивной, творческой), а еще желательно всячески подчеркивать культ детей и межпоколенческие связи.

Что касается возникающих символов, то среди них часто отмечаются старые русские образы, но в свежей трактовке. Например, сказочных персонажей «загоняют» в современные условия (реклама «АльфаСтрахования» с Иваном Грозным). Советское прошлое переизобретается, как, например, в случае с фильмом «Чебурашка».

Русский культурный код перестает быть декоративным элементом и становится полноценным инструментом коммуникации с аудиторией. Однако эффективность его интеграции в ДНК бренда напрямую зависит от глубины: поверхностные символы способны лишь на время привлечь внимание, нужна смысловая проработка на уровне продукта, чтобы сформировать доверие и лояльность. «Русскость» не работает, если она просто имитируется. Она должна проживаться через искренний диалог с потребителем и понимание контекста современной жизни.

Пока на рынке больше образчиков прямолинейной эксплуатации символов национальной идентичности, хотя есть и «глубинные» кейсы. Их опыт показывает, что продуманный подход к теме в результате приносит ощутимую выгоду. Один из таких примеров – линейка тональных кремов косметической марки Arive Makeup. Алина Купорова, глава бренда, рассказала retail.ru о том, как родилась идея визуального оформления этой линейки: «В 2023 году, когда мы запускали бренд, мы задумались о том, как культурный код может использоваться в современных реалиях. Кокошники и богатыри – это не совсем то, что хочется транслировать в продукте, рассчитанном на молодых девушек.

Россия – огромная страна: у нас проживает более 190 народов, у которых разные традиции, менталитет и оттенок кожи. Мы тогда как раз выпустили тональный крем в десяти оттенках, думали над тем, как об этом рассказать. Понятно, что можно было сообщить, что смуглым кавказским девушкам подходит такой вариант, светлокожим – другой, но мы решили, что это слишком ультимативно. И поставили цель показать через нашу продукцию многообразие российской культуры.

Так родился красивый проект: мы пригласили десять художниц из тех регионов, на жительниц которых рассчитаны те или иные оттенки нашего тонального крема. Не стали давать им четкое ТЗ, а попросили просто изобразить красоту собственного региона. Все, что они вкладывают в это понятие. Так у нас появились изображения девушек из разных народов, каждая – в своем неповторимом стиле. Этот проект живет с нами с 2023 года, и он до сих пор актуален.

СМИ такие истории очень любят и с удовольствием поддерживают нас бесплатно. В момент мы получили 50 тысяч клиентов и 2 млн охвата. В общем, цифры достаточно внушительные, с учетом того, что мы вложили в это примерно ноль рублей». 

Бренд товаров для дома Pragma от Яндекс Фабрики весной 2025 года представил коллаборацию с Гжельским фарфоровым заводом – лимитированную коллекцию посуды по мотивам сказки «Репка». Ее герои, Жучка, Кошка и Мышка, изображены на тарелках, также в коллекцию вошла чашка с репкой. Коллекция не изменяет привычной стилистике гжели: ярко-синим и белым узорам, однако классическая роспись дополняется современной иллюстрацией. Вера Зверева, арт-директор бренда Pragma: «Мы задумали «Репку» как коллекцию, которая переносит в мир детства, где вновь возникает вера в чудеса, а каждая вещь в доме кажется по-настоящему особенной. Сказка была выбрана не случайно – она символизирует единение и взаимопомощь, напоминая, что даже самые сложные задачи становятся по плечу, если браться за них вместе. Сюжет отражен не только в графическом оформлении, но и в форме самих предметов: три тарелки различной величины олицетворяют персонажей произведения», – комментирует она для сайта Гжельского фарфорового завода. N. B. Вся коллекция была раскуплена 

А теперь вернемся к тому, с чего мы начали. Канцелярский рынок в этом году тоже показал, что не отстает от трендов – сразу несколько производителей выпустили линейки в русском стиле. Мы спросили у компаний, как у них созрело такое решение, почему некоторые дизайны у разных брендов оказались слишком похожи и считают ли они моду на русскость долгосрочным явлением. 

Гамзат Ахмедов, ведущий бренд-менеджер компании «ХАТБЕР-М»:

«Решение запустить серию «а-ля рус» пришло на фоне того, что мы собрали достаточную часть оригинального контента, чтобы сделать полноценную серию изделий, включающую в себя несколько типов графического дизайна – от пиктограммного до сюжетных картинок – и текстового дизайна со старославянскими шрифтами. Для того, чтобы запустить действительно полновесную серию, надо создать контент для нее.

Также мы понимаем, что сейчас самое время именно для канцелярской продукции, поскольку трендовые направления приходят в нее позже, чем в электронный контент или принты для одежды. И, как оказалось, понимаем это не мы одни – гениальные идеи витают в воздухе, как водится (сарказм). Думаю, просто наступил такой момент, когда игнорировать тренд à la russe стало невозможно. Одинаковость картинок у компаний сводится к нескольким факторам, но в первую очередь это вполне естественная ограниченность исходного материала: он у нас один на всех. Матрешки – это вообще самая лежащая на поверхности идея, которая как раз-таки, можно сказать, единственная столь ярко пересекается у всех производителей. Но это нормальная история с «ежегодным маскотом» вроде енотов или капибар. Будем считать матрешку маскотом этого сезона. Остальные 90 % продукции у нас индивидуальны и не похожи на творчество коллег по цеху.

Про перспективы тренда могу сказать, что он уже в падающей динамике в плане остроактуальности. Да, мы видим не снижающийся интерес к символике РФ, который действительно в силу многих причин сейчас на коне. Но коллекция «а-ля рус», с той самой стилистикой народных промыслов или балалайками-самоварами, как и любой интернет-тренд, имеет ограниченный срок жизни, и уже сейчас, находясь на гребне волны, надо думать о том, что придет на смену этому тренду в ближайшее время.

На данный момент мы видим крайне положительный отклик аудитории на «русские» коллекции. Не в последнюю очередь это связано с тем, что мы прорабатываем не только визуальную составляющую дизайна, но и тактильную – благодаря использованию новых материалов и уникальных технологий наша продукция ощущается стильно и благородно».

Борис Кац, основатель компании «Фирма Гамма» («Гамма ТД»)

«Интерес к славянскому стилю от эпизодического и поверхностного перешел к более осознанному. Это уже не просто тренд, а русский код, который демонстрирует традиции, отражает богатство народной культуры, связь поколений, где каждый узор и элемент имеет смысл.

Возрождаются народные традиции, появляется спрос на продукцию с национальным колоритом в различных сферах: одежда, музыкальная индустрия, аксессуары и, конечно, канцелярское направление является логичным и перспективным расширением этой ниши. Петушок на палочке – символ радости и детства, вызывает теплые воспоминания, органично вписывается в дизайн, формирует образ привлекательной и продаваемой коллекции пластика для детей и взрослых.

Синхронный выход фольклорных коллекций у ключевых игроков канцелярского рынка не стоит объяснять промышленным шпионажем или тайным сговором. Для такой консервативной индустрии это скорее классический пример совпадения тренд-прогнозов, когда одновременно происходит реализация под глобальный запрос рынка.

Дети родителей 25–45 лет – главная целевая аудитория для нашей новой серии пластика. Цветной сладкий персонаж, петушок на палочке – одинаково яркий и привлекательный образ как для детей, так и для их родителей, которые окунаются в собственные детские воспоминания: «У меня в детстве такие же были», и восторженно добавляют: «Наконец-то не аниме».

Клиентская аудитория (школьники младших и средних классов, студенты) активно считывает фольклорную тему как «новую русскую эстетику». Это способ самовыражения, наибольший отклик получают товары с адаптированными дизайнами в виде паттернов. Причем петушок на палочке вызывает больше тепла, чем хохлома, потому что это личная детская память, а не музейный экспонат. Дети 7–10 лет реагируют на яркий привлекательный образ, а их родители – на четкость печати, качество и плотность пластика.

Думаю, что тренд имеет долгосрочные перспективы и в текущих реалиях он действительно становится «вечнозеленым». Патриотический ракурс и система образования (уроки «Разговоры о важном», тяга к фольклору) формируют у подрастающего поколения устойчивый и долгосрочный запрос на культурный код, обеспечивая стабильный вектор роста.

Если рассматривать вертикально, то креативная часть фольклорной темы имеет большой потенциал. Символичные атрибуты детства, такие как петушок на палочке и карамелька в прозрачной обертке, – это только старт, дальше открывается объемный культурный архив: сложные орнаменты народных костюмов, узоры, мифологические и сказочные сюжеты. Креативный ресурс здесь неисчерпаем, фольклорная тема легко адаптируется под современные графические языки, особенно приятно наблюдать интеграцию и новое прочтение. Все это позволяет превратить канцелярию из обыденных предметов массового сегмента в категорию уникальных продуктов с элементами культурных традиций».

Национальная и локальная идентичность – это макротренд, который будет влиять на индустрию товаров и услуг как минимум несколько сезонов. Кто знает, возможно, это вообще наша новая реальность – однажды скинув с пьедестала западные идеалы и символы, на то же место впредь мы их не водрузим. «Ну и прекрасно! Давно пора!», – подумают многие. Пожалуй, но тут ведь главное не переборщить, а с этим у нас, славян, обычно трудно…

Мы уже видим в стране опасный крен, обусловленный и геополитической ситуацией, и внутренним курсом, замечаем, как сменяются акценты: Россия воспринимается не как часть мира, а как центр собственной системы координат. Россиецентричность стала общественной доктриной, и это проявляется на уровне различных социальных институтов, начиная с детского сада. Как пишет Ирина Альбицкая, коуч, тьютор международной школы бизнеса, спикер TEDx в своем блоге: «Ребенка учат мыслить внутри национального нарратива, соотносить себя прежде всего с государством, а не с миром, воспринимать культуру как доказательство правоты, а не как пространство диалога. В перспективе это может формировать замкнутую культурную систему, низкую восприимчивость к альтернативным точкам зрения, высокую устойчивость к внешним идеям, управляемую идентичность».

На фоне этой россиецентричности обращение к глубинным национальным архетипам, фольклору, сказкам, народной эстетике только сильнее выдвигает на первый план коллективное вместо индивидуального, родовое вместо личного, миф вместо факта. С точки зрения управления массами, в том числе потребительским поведением и мышлением, это мощнейший инструмент, но в долгосрочной перспективе он вряд ли принесет симпатичные последствия. Пресловутые установки «мы особенные», «у нас свой путь» не так уж безобидны и легко трансформируются в осознание национального превосходства. Не хотелось бы доходить до этой черты.

Моду на «русскость», впрочем, использовать стоит, но желательно это делать с ответственностью и дальновидностью. Неоценимое достоинство тренда – универсальность, его можно применить в любой сфере: необязательно генерировать новые шрифты или дизайны, можно провести мероприятие в русском стиле, придумать тематическую акцию в рознице и так далее. Если у бренда раньше не было ориентации на национальные мотивы и смыслы, можно запустить пробный заряд – например, создать лимитированную коллекцию «а-ля рус» к Масленице. Это позволит бизнесу остаться в тренде, но не выглядеть навязчиво.

Если же вы готовы пойти дальше, то стоит помнить о трех важных принципах:

• Глубина вместо стереотипа. Схема «просто добавь лапти» не жизнеспособна, необходимо погрузиться в историю, изучить детали и самое сложное – органично вписать прошлое в современную культуру и текущие модели потребительского поведения.
• Функциональность + эстетика. Национальные мотивы, паттерны, ценности интегрируются в эргономику, упаковку, пользовательский опыт, а не существуют как отдельный декор.
• Адаптация под канал. Для маркетплейсов важны «кликбейтные» визуальные коды, для офлайна – тактильность и сторителлинг, для B2B – корпоративный мерч и пространственный дизайн.

Тренд уже сбросил статус вирусного явления и постепенно превращается в устойчивый дизайн-язык. В дальнейшем он наверняка будет развиваться по пути регионализации – фокус сместится с «общеславянских» клише на локальные школы (северная вышивка, сибирский орнамент, балканские узоры и пр.); синтеза с экоповесткой – традиционные материалы и ручная работа идеально ложатся в стратегии устойчивого развития; цифровизации – VR/AR-экскурсии по местам и ремеслам, алгоритмические генераторы паттернов, цифровые архивы и образовательные платформы могут стать новым полем для брендов. Но это все предположения от логики – возможно, в случае с русским стилем, как и со всем русским, рациональное поглотит огнедышащий дракон сенситивного, где-нибудь грянет гром или рак на горе свистнет, и будет нам всем Юрьев день. Похоже, пора покупать билет на концерт Надежды Кадышевой – авось, там какой-нибудь ларчик да откроется.