Текст: Арина Герасименко

Источники: https://www.vedomosti.ru/media/articles/2023/03/15/966529-temp-rosta-rinka-nastolnih-igr-zamedlilsya, https://vc.ru/flood/39026-osobennosti-razvitiya-rynka-nastolnyh-igr-v-rossii-chem-my-otlichaemsya-ot-evropy, https://rg.ru/2023/02/01/vzroslye-igry.html, https://iz.ru/1532055/2023-06-21/v-rossii-vyidet-bolee-150-novykh-inostrannykh-nastolnykh-igr-v-2023-godu

Около 15 лет назад рынок настольных игр в России был в зачаточном состоянии. Наверняка, читатели хорошо помнят это время: настолки, в основном пати-геймы, простые семейные игры или экономические стратегии типа «Монополии», можно было найти разве что в книжных магазинах или магазинах игрушек на полке по соседству с пазлами. И, в отличие от пазлов, предложение настолок широтой и разнообразием не блистало. Известные иностранные игры, как правило, добывались гиками в зарубежных поездках.

Многое изменилось в конце 2000-х, когда компания «Мосигра», на сегодняшний день крупнейшая специализированная розничная сеть в России, обратила пристальное внимание на настольные игры, желая превратить их в популярный вид досуга. Бесспорно, классические настольные игры – карты, шашки, шахматы, лото, домино и пр. – всегда были востребованы россиянами, они до сих пор есть почти в каждом доме и время от времени в них кто-то да поигрывает, однако представить, чтобы в каком-нибудь 2008 году среднестатистический россиянин потратил деньги на многокомпонентную сюжетную настолку, трудно. Культура потребления только-только зарождалась. Что говорить: и сейчас многие не понимают, как можно заплатить условные 5-10 тыс. рублей за коробку с игрой. Да и за что там платить? За картонки с рисунками?

Развитию рынка настольных игр и покупательского сознания всерьез посодействовали бесплатные игротеки, обычно проводившиеся в парках, на различных мероприятиях и фестивалях, а также… постоянные экономические кризисы. Когда денег становится меньше, люди сокращают расходы на дорогие виды досуга, реже ходят в рестораны и кинотеатры, и тут на арену вступают ламповые домашние развлечения. Настольные игры в кругу близких и друзей оказываются душевной и дешевой заменой какому-нибудь боулингу или аквапарку.

Настоящий бум российский рынок настольных игр пережил в 2019–2021 гг., что, очевидно, связано и с кризисом 2018-го, и с пандемией коронавируса. К этому времени в России «накопилось» достаточное число крупных издательств, которые выпускали классные локализации и любопытные авторские проекты, сформировались офлайн- и онлайн-магазины, где был представлен широкий ассортимент настолок разных жанров, да и восприятие этого вида досуга изменилось. По оценкам крупнейших игроков – компаний Hobby World, «Стиль жизни» и Cosmodrome Games – средний рост рынка настольных игр в 2019–2021 гг. ежегодно варьировался от 30 до 67 %.

В 2022 г. рост замедлился и составил всего 12,8 % к 2021 г. (хотя в нынешнее время на такое «всего» грех жаловаться). В денежном выражении объем рынка достиг планки в 22 млрд рублей. Причины замедления логично вытекают из условий, сложившихся в современной России.

1. Окончание пандемии. К 2022 году были сняты все коронавирусные ограничения, соответственно, привычные для многих людей развлечения стали вновь доступны. Настольные игры отошли на второй, а может быть и третий, план.

2. Уход некоторых западных брендов, разрыв или приостановка отношений с западными партнерами. К примеру, после начала СВО компании Hasbro, Mattel и Spin Master прекратили поставки игр в нашу страну (американская Hasbro, в свою очередь, до февраля 2022 г. считалась абсолютным лидером рынка настольных игр). Теперь, в частности, в российских магазинах почти невозможно купить легендарную «Монополию» от Hasbro, поскольку запасы 2022 года распроданы. С популярной карточной игрой Uno тоже проблемы.

Крупные зарубежные киностудии и студии видеоигр показали российским издательствам свою фигу: так, у нас не вышли новые игры по «Звездным войнам» (лицензия принадлежит Disney), Assassin’s Creed (Ubisoft) и Skyrim (Bethesda Game Studios), а также дополнение к игре по фильму «Дюна» (Legendary), отмечает бренд-директор компании «Стиль жизни» Мария Шведова. «Конкретно наше издательство в плане отзыва лицензий было затронуто несильно, но мы потеряли несколько новых перспективных контрактов. В целом по рынку удар довольно серьезный, так как большую долю занимали игры по известным кино- и игровым франшизам. По нашим подсчетам, потери рынка от отзыва лицензий составили не менее 20 %», – отмечает Мария.

По мнению Ксении Рословой, маркетолога издательства GaGa Games, удар был ощутимый, но не смертельный: «Некоторые партнеры приостановили отношения, пока ситуация не изменится. Некоторые готовы поддерживать уже заключенные контракты, но предпочитают не подписывать новые. При этом огромное число зарубежных издателей продолжают работу с Россией – мы активно подписываем новые игры, участвуем в международных выставках и вообще продолжаем двигаться вперед». Юрий Архипов, коммерческий директор компаний «Рыжий Кот» и «Миленд», добавляет: «Я думаю, примерно половина издателей прекратила локализовывать в РФ свои проекты, нельзя сказать, что сотрудничество полностью прекратилось, это скорее касается высокого ценового сегмента. В детском сегменте, например, отечественные лицензии сейчас с успехом заменяют зарубежные аналоги».

3. Снижение покупательской способности населения и рост цен. В 2022 г. рынок настолок показал положительную динамику за счет повышения цен, которое, конечно, было неизбежным. По оценке Владимира Эделева, директора по маркетингу издательства Cosmodrome Games, цены в среднем выросли на 10-15 %, а на импортные игры – на 20 %, считает Мария Шведова.

«Действительно, после довольно бурного роста рынок притормозил. Увеличение стоимости настольных игр является существенным фактором замедления спроса. Однако цены росли в разных ценовых сегментах по-разному. В среднем и эконом-сегментах наблюдалось более резкое повышение, так как увеличение стоимости сырья сильнее повлияло на себестоимость продукции, и в совокупности с ростом требовательности клиентов к качеству продукта многие товары эконом-сегмента просто стали не конкурентоспособны», – делится Юрий Архипов. 

На фоне роста розничных цен естественным образом повышается объем продаж в c2c-каналах дистрибуции. Люди все чаще перепродают настолки на сервисах типа «Авито» и «Юла», в гик-сообществах в VK и пр. Как говорит Мария Шведова, «рынок б/у игр был и до этого довольно активен, а сейчас еще больше, так как позволяет покупать в том числе нелокализованные хиты. Да и распространение сюжетных игр и легаси способствует их дальнейшей перепродаже». 

Итак, несмотря на некоторое падение роста в прошлом году, рынок настольных игр в России остается одним из самых динамичных, индустрия постоянно развивается. Кстати, это общемировая тенденция. По мнению американского издания The Washington Post, сейчас для настолок настал «золотой век». Сложно сказать, почему именно сейчас, можно предположить, что это сплетение политических, социальных, экономических и психологических факторов. Интересно поразмышлять над этим, неправда ли?

Сегодня мировой рынок настольных игр составляет от 11 до 13 млрд долларов и в ближайшие пять лет, как прогнозируют эксперты, вырастет на 7-11 %. По данным крупнейшего сайта BoardGameGeek, ежегодно в мире выпускается более 3 тыс. настолок. Вау! В нашей стране цифры, конечно, поскромнее, но все равно впечатляющие: одна только компания Hobby World, по словам директора по маркетингу Натальи Супрунюк, в 2023 году планирует выпустить более 150 новых игр. Причем 80% релизов приходится на локализованные зарубежные проекты. Помимо Hobby World в России успешно работает много других крупных издательств: «Стиль жизни», GaGa Games, «Лавка Игр», Cosmodrome Games, Bondibon, Crowd Games. Примечательно, что в последние годы рынок развивается еще и за счет появления новых игроков. «За недавнее время в России произошел настоящий «бум» молодых издательств. Охарактеризовать их как-то пока сложно, но ребята молодцы: пробуют новые форматы продвижения, смело берутся за довольно неожиданные проекты и активно прощупывают почву», – комментирует Ксения Рослова из GaGa Games. В целом к 2023 году на рынке настолок почти не осталось пустующих ниш. «Даже сложные варгеймы, за которые еще пять-шесть лет назад никто не решался взяться, сейчас пользуются большим спросом. Так что рынок в России сейчас очень насыщенный» – добавляет Ксения.

Мария Шведова из компании «Стиль жизни», однако, считает, что у нас по-прежнему слабо развит сегмент «семейных игр» и это весомая проблема: «Сейчас рынок по сути разделен на два независимых сегмента: детский и непосредственно настольных игр, как хобби для гиков. Семейный сегмент, который обеспечивает переход между этими категориями, пока проседает, что связано с отсутствием восприятия настолок в качестве общесемейного досуга на любой возраст. Надеемся, что это вопрос времени и дальнейшая работа над популяризацией настольных игр сделает их таким же естественным семейным развлечением, как просмотр кино». 

Говоря о популяризации, нужно отметить, что в России все более востребованными становятся клубы настольных игр, столичные игротеки переживают посткарантинный бум. Сооснователь одного из старейших московских клубов настольных игр Филипп Ларин комментирует: «Рынок настольных игр стремительно растет уже больше 20 лет – с тех пор, как он стал достаточно заметным, чтобы по нему начали проводить сбор статистических данных. Если раньше игроков было меньше и это было «избранное» сообщество единомышленников, то сегодня и случайные люди находят клуб в интернете по названию понравившейся игры или проводят в нем вечеринки. Некоторые просто заезжают купить игру в подарок на день рождения».

Тем не менее, «настольный» рынок – это не волшебная золотая антилопа, проблемы в индустрии есть, и их усиление, углубление может ударить молотом по объективно благоприятным условиям для развития отрасли. Ключевые – высокие цены на игры и отмена локализаций, ограниченный доступ к международным хитам. Стоит признать, что отечественная школа разработки игр пока сильно уступает европейской или американской. И «импортозаместить» все здесь явно не получится. По мнению Юрия Архипова (компании «Рыжий кот» и «Миленд»), эти проблемы действительно могут негативно отразиться на развитии рынка. Скудное предложение зарубежных проектов, в свою очередь, потенциально приведет к увеличению доли игр, полностью произведенных в РФ, а на маркетплейсах будет расти количество «серых» аналогов покинувших рынок западных производителей.

Маркетплейсы, к слову, являются еще одной проблемой – прежде всего, для специализированной розницы: тут ничего удивительного, сегодня они для многих заноза в з-це. Как утверждает Ксения Рослова, в триаде «издатель/магазин/маркетплейс» все, увы, не безоблачно: «Маркетплейсы растут с ошеломляющей скоростью и все больше перетягивают внимание покупателей. Издатели готовы перестраиваться – при этом у них больше рычагов воздействия на покупателя (например, мы можем проводить предзаказы с эксклюзивными бонусами и более низкими ценами). Локальным розничным магазинам же приходится бороться за место под солнцем куда меньшими силами, и это, конечно, сказывается на их благополучии. Единственное решение, которое я вижу, – издательствам необходимо соблюдать баланс и обеспечивать посильную поддержку розничным партнерам».

В целом на рынке настольных игр, как и на других рынках, стремительно возросла доля онлайн-продаж: по приблизительным оценкам, процент покупок настолок в офлайн-магазинах колеблется в диапазоне от 15 до 30 %. Тенденция знакомая и неизбежная, но, опять же, специализированную розницу этим тезисом не утешишь.

Определенные сложности/странности/шероховатости сохраняются и с производством. В России преимущественно происходит печать и сборка, причем бумажные и картонные компоненты могут производиться и у нас, и за границей, а деревянные и пластиковые – почти 100 % китайские. Эксперты признаются, что с логистикой сейчас все гладко, и отмечают, что теперь компоненты из Китая возятся не морем, а через ж/д.
 

Как бы там ни было, невзирая на все препоны и, даже скажем, препонища, современный рынок настольных игр в России демонстрирует громадный потенциал, что неизбежно разжигает интерес к нему и со стороны бизнесменов, и со стороны представителей смежных отраслей. Это живая, растущая структура, которая, столкнувшись с невероятными перипетиями последних лет, не сдалась ввиду слабости и молодости, а, напротив, окрепла и окончательно оформилась в самостоятельную индустрию, гордо смотрящую на своих братьев и сестер.

В магазине забери
 Евро или амери…

По жанрам настольные игры традиционно делятся на два типа: еврогейм и америтрэш. Это две школы геймдизайна (европейская и американская) с разными механиками, оформлением и не только. Если коротко, то еврогейм – это, как правило, стратегическая игра, чаще на экономическую тематику, чем на военную, без четкого сюжета, где практически отсутствует фактор удачи. Америтрэш обычно предполагает продуманный сеттинг, прямое противостояние игроков и высокую значимость элемента случайности.

Современные игры иногда трудно отнести к «евро» или «амери», жанровые различия постепенно размываются, появляется множество гибридных игр. А предпочтения потребителей напрямую зависят от особенностей целевой аудитории. Например, российские гики чаще выбирают экономические и кооперативные стратегии, файтинги, некоторые семейные игры. В масс-маркет сегменте лидируют игры на ассоциации, простые детско-семейные настолки, а также игры 18+. Набирает популярность и ролевое направление, что является следствием прихода в настольный мир компьютерных франшиз.

Одной из самых популярных настолок в 2023 году стала «Что ты за мем?/Какой ты мем?» (контрафактное издание, оригинальное название – «What do you meme?»). Высокую популярность удерживает семейная и вечериночная «Имаджинариум», среди детских игр – «Коварный лис».