Текст: @grafitilus 

Алексей Ким начал свой путь в торговле в 1997 году. Работал продавцом, товароведом, управляющим магазином, управляющим сети магазинов. В 2003 году открыл первый магазин канцтоваров. Сейчас в сети 53 магазина в Санкт-Петербурге, Москве и Ленинградской области.

Удачный пример неудачного стартапа

Многие задумываются об открытии своего магазина. К сожалению, зачастую решения принимаются на основе очень странных данных и спорной логики, практически без тестирования, без опыта, знаний, без консультации со знающими людьми. Отличный принцип – «семь раз отмерь, один раз отрежь». И начинай с малого.

Реальный пример. Человек решил открыть магазин пива. Логика открытия – рядом нет магазина с хорошим пивом. А еще как-то наш начинающий бизнесмен услышал от продавца в пивном магазине, что выручка за день составляет 50 тыс. руб. Человек взял кредит под залог квартиры в 3 млн – это же первый бизнес, надо сделать все красиво. Отремонтировал помещение, заказал стильные прилавки, дорогую вывеску, закупил разные сорта хорошего пива, нанял продавцов, выбрал им форму. И еще тысячи мелочей продумал и сделал «как надо». Надул шарики и... в день открытия получил мизерную выручку. И на второй день тоже. И на третий. Работал так месяц. Выручки не хватало даже на то, чтобы рассчитаться с продавцами. Сумму на арендную плату за второй месяц, к счастью, предусмотрительный предприниматель отложил заранее. Что же делать? Пиво портилось, поставщики требовали оплату, а денег осталось совсем немного. Человек уволил продавцов и сам вместе с женой встал за прилавок. По вечерам стал разносить рекламные листовки по соседним домам, подкладывать их под дворники автомобилей на парковках. В результате выручка немного подросла, но до ожидаемых показателей в 40-50 тыс. руб. все еще очень сильно не дотягивала. А платежи по кредиту никто не отменял, счета за товар тоже, появились непредвиденные расходы. На семейном совете было решено взять еще один кредит – потребительский. С его помощью были закрыты дыры и усилена рекламная компания. Но выручка продолжала стагнировать.

Пока молодой предприниматель стоял за прилавком, он выяснил, что район довольно бедный – дорогое пиво здесь не берут. Те, кто побогаче, покупают на въезде в район в раскрученном магазине – там всегда свежее. А у нашего героя держать свежее не позволял низкий оборот. В итоге даже те, кто приходил попробовать, тихо и без скандала голосовал ногами... Спустя еще некоторое время борьбы конец летнего сезона, а также открывшийся неподалеку дешевый алкогольный магазин забили последний гвоздь в крышку гроба первого бизнеса.

Итог: магазин закрыт, дорогое красивое оборудование свезено в гараж и после продано за пятую часть стоимости, ремонт достался собственнику помещения, остатки пива выпиты, остались долги перед поставщиками. Наш герой сделал вывод, что бизнес – это не его. Вот такая печальная история.

Что можно было сделать иначе?

– Больше времени и сил потратить на изучение рынка и спроса. Если нет точек с хорошим пивом, то, может, это неспроста.

– Проверить свою гипотезу наиболее быстрым и дешевым способом. Хоть лоток открыть в пятницу и посмотреть на спрос. Либо раздать те же листовки и посмотреть, придет ли кто. Вручить пришедшим бесплатно пиво в обмен на контакт и сказать, что скоро рядом будет открыт магазин.

– Не затевать дорогой ремонт, сделать так называемый минимальный рабочий прототип. Все расходы минимизировать.

– Посоветоваться со знающими людьми. Посмотреть, сколько чеков у похожих или даже у соседних магазинов.

– Лучше продумать бизнес-план, просчитать расходы, оставить деньги на непредвиденные траты. Рассчитывать на то, что выручка будет расти долго и медленно, а аренду все равно надо будет платить. Запас прочности должен быть от полугода.

– Если понял, что ошибся, не тянуть и не брать еще кредиты в ожидании чуда. Желательно еще до открытия понимать, что будешь делать, если бизнес не пойдет, не допуская банкротства. В идеале нужно иметь возможность сделать несколько ошибок и не разориться. Например, у компании «Вкусвилл» на этапе стартапа взлетела, если мне не изменяет память, только третья «Избенка»...

Что еще важно при открытии магазина?

В первую очередь локация, локация и еще раз локация. Об этом говорилось множество раз. А мы рассмотрим малоизвестные или часто опускаемые аспекты.

– Размер фасада. Если на фасад выходит только одна дверь, это гораздо хуже, чем шесть окон и дверь, даже при одинаковой площади помещения. Меньше места для вывески, менее заметен магазин – он кажется маленьким и непривлекательным.

– Уровень относительно земли. Идеально, если вход в помещение будет вровень с землей. Идеально с точки зрения покупателей, разумеется. Снег или наледь скорее всего будут мешать, но это техническая сложность. Чуть похуже небольшое количество ступенек вверх – высокий первый этаж. Еще хуже ступеньки вниз – в цокольное помещение или в подвал. Совсем плохо второй или, не дай бог, третий этаж без эскалатора.

– Входная группа. Вход из-под арки или со второго двора сильно снижают желание покупателей заглянуть на огонек. Любые непонятные группы, низкая неторговая стальная дверь, тяжело открывающаяся или с хлипкой ручкой, лужа перед входом, неопрятные ступеньки, отдаление от тротуара, деревья или ларьки, заслоняющие вход или фасад, – все это серьезные минусы. Если исправить их невозможно, то должна быть сладкой стоимость аренды.

– Соседи. Как ни странно, это важный фактор влияния на дела торговой точки. Магазин пива будет мешать торговле детскими товарами. Зачастую покупатели «разливаек» распивают алкоголь, не отходя от крылечка, что, конечно, мешает мамочкам. Для канцелярского магазина хорошо, когда рядом художественная школа, институт или студенческий городок, школа развития. Общеобразовательные школы и детские сады не играют такой роли – во всяком случае в крупных городах.

– Тип трафика и наличие целевой аудитории. Одно дело, когда хмурые рабочие идут на завод и обратно, другое – гуляющие мамочки с детьми. Одно дело – пенсионеры, направляющиеся в «Светофор», другое – родители, ведущие в художественную школу детей. Туристы или мигранты – тоже большая разница. Спальный район отличается от делового. Надо понимать, что в деловом районе в выходные и праздничные дни трафик может падать в разы, а в спальных – наоборот – расти. Рекомендую ассортимент и выкладку магазина выстраивать под существующий трафик. Наивно ожидать, что люди придут к вам издалека. Нет. Люди ленивы. Почитайте это за правило.

Кстати, не нужно бояться конкурентов из другого ценового сегмента. Вполне нормально работается рядом с «Галамартом» или Fix Price – они создают достаточный трафик.

– Витрина. Хорошая витрина с подсветкой и грамотной выкладкой может подтолкнуть потенциального клиента зайти к вам. Сюда же можно отнести различные шоустопперы. У нас у одного магазина стоит скамейка с Пушкиным. Люди фотографируются с ним, многие заходят внутрь.

– Вывеска. Она должна быть не просто яркой и красивой. Она должна быть читаемой. Курсив или сложный шрифт мешают восприятию. Однажды я совершил ошибку, выбрав для надписи на вывеске синий цвет. В итоге буквы сливались и плохо читались. Также важно, чтобы цвет вывески контрастировал с фасадом. Золотое на желтом или черное на сером очень плохо видно днем. Если ваш цвет не контрастирует, подумайте об обводке другим цветом, скажем, белым.

– Планировка. Неудачная планировка сокращает торговые площади и уменьшает выручку. Если залов много, потребуется больше сотрудников, может увеличиться количество краж. Бывает так, что приходится отказываться от помещения из-за ширины проходов – слишком широких для прохода, но узких для дополнительного оборудования. Иногда неудачные дополнительные помещения можно выгодно сдать в субаренду, что даст не только дополнительный доход – точнее снизит аренду, а еще и создаст синергетический эффект от дополнительного трафика. Ремонт техники, турфирма, копицентр, кофе с собой, кондитерская лавка или пекарня, продажа чехлов – отличные субарендаторы. Это вообще один из вариантов получить выгодный магазин – взять помещение большой площади и сдать часть в субаренду. Ставка на большие помещения намного меньше, чем на маленькие, и таким образом в хорошем месте вы можете позволить себе открыть магазин с относительно низкой арендой и дополнительным трафиком от субарендаторов.

– Конкуренты. Начну с притчи. Крупный промышленник, который занимался производством обуви, решил расширить рынок сбыта своей продукции. Для этого он послал в африканские страны двух экспертов, чтобы те изучили рынок и сделали необходимые выводы. Через некоторое время пришел факс от первого эксперта: «Спешу сообщить, что рынок безнадежен! Здесь все ходят босые!» Вслед за этим пришел факс от второго эксперта: «Спешу сообщить, что рынок просто великолепен! Здесь все ходят босые!»‍.

Бывают ситуации, когда конкуренты должны стимулировать продажи, и наоборот, когда отсутствие конкурентов еще не говорит о хорошем месте. Поэтому магазины одежды прекрасно соседствуют в большом торговом центре, а в стрит-ритейле одинокий магазин, возможно, не будет успешен.

Так что, если в хорошем ТЦ вам предлагают помещение на третьем-четвертом этаже, где расположены все детские магазины, то это будет скорее всего лучше, чем стоять на втором этаже в окружении одежды... Если вы видите огромный «Читай-город» с множеством касс и очередями к ним, то, вполне возможно, небольшой канцелярский магазин неподалеку – это именно то, чего хотят покупатели. Не всем нравится ходить по огромным магазинам и выбирать ручку из очень большого ассортимента.

– Владелец помещения. Как ни странно, это важно. Всегда стараюсь встретиться с хозяином лично до принятия окончательного решения – очень полезно понимать, как мыслит человек, как с ним торговаться. Хуже всего работать с крупной управляющей компанией со своим отделом арендных отношений. Там у менеджеров KPI, нацеленный на повышение арендной платы. А кто будет стоять и как часто станут меняться операторы, им наплевать. При этом у них огромный пул операторов в разных отраслях и постоянные предложения от отделов развития крупных холдингов. Которые тоже получают KPI от количества открытий. Хороший вариант, когда владелец – физическое лицо, для которого аренда – это значимый источник дохода. Для него простой помещения смерти подобен, а смена арендаторов – серьезная головная боль. Особенно, если этот человек владеет помещением давно и многое повидал. Таким владельцам очень импонирует, когда к ним на встречу приезжает человек с понятным бизнесом. Не рассказывает сказки, но при этом готов избавить владельца от всяких мелких проблем и страхов.

Иногда довольно интересно разобраться, почему собственник делает выбор в нашу пользу. Например, однажды мы въехали в помещение вместо диско-бара. Владелец устал слушать жалобы соседей на шум и пьяные компании и значительно снизил свои ожидания по аренде, только чтобы увидеть в своем помещении книжный магазин. Еще была история, когда владелец – пожилой человек – сказал, что не хочет сдавать помещение алкогольному магазину, чтобы не портить карму, потому что страна и так спивается и он считает это большим злом.

Иногда бывает так, что собственник торгового центра хочет видеть на своих площадях разнообразие операторов из всех сегментов торговли и дает отделу аренды установку найти именно книжного или детского оператора по любой цене. Тогда тоже бывает удается встать на хорошие места с низкой стоимостью аренды.

– Договор. Понятно, что его надо внимательно прочитать. И все, что не нравится, попробовать отстоять у собственника помещения. Зачастую они перестраховываются и выдвигают жесткие условия, но готовы их облегчить. Внимательно смотрите на пункты, касающиеся расторжения договора и индексации. Особенно, если договор долгосрочный. В моей практики бывали случаи, когда я не обратил внимания на пункт о расторжении в договоре и меня выгнали с хорошего места, предупредив за два месяца.

Оцените коммунальные услуги. Часто торговые центры навязывают своих дорогих интернет-провайдеров, клининг могут навязать, страховую. Внимательно изучите стоимость или формулу расчета стоимости отопления. Тут тоже могут быть неожиданности, потому что расчеты идут в кубометрах, а если в помещении высота потолков семь метров, то итоговая сумма может впечатлить.

Если собираетесь арендовать площадь в ТЦ, узнайте, как загружать товар, где грузовой лифт, какая зона разгрузки, может ли подъехать грузовая машина. Как вести товар по самому комплексу и в какое время. Чаще всего требуют в нерабочее, то есть ночью. А везти в тележке с определенными колесами. В Москве пришлось однажды отказался от магазина, потому что эскалатор тат ночью не работал, а днем разгружать товар было нельзя.

Имеет смысл просить арендные каникулы или плавное повышение аренды. Часто собственник хочет видеть определенную ставку – исключительно психологически – и вполне готов дать повышенные каникулы. А для вас это может быть хорошим вариантом снизить итоговую среднегодовую ставку. После пандемии я стал просить в договорах прописывать условия работы в ситуациях, когда по воле правительства магазин не может работать, чтобы изначально договориться о скидке на аренду.

Больше интересных кейсов и советов для бизнеса читайте в Telegram-канале @grafitilus