Беседовал: Пётр Долгов

---

О ситуации на лицензионном рынке

Марина Семенихина, главный редактор журнала Licensing in Russia:

«Канцелярская отрасль в России является точкой входа для невероятного количества дошкольных лицензий, коих на рынке преобладающее количество. Множество изображений, наполненные стайлгайды, референсные изображения дают возможность создавать широкие коллекции бумажно-беловой продукции и товаров для школы. Дошкольный сегмент переполнен лицензиями, а что есть для детей постарше и подростков? Уверенные тренды – аниме и компьютерные игры. Лайфстайл-бренды тоже потихоньку занимают более выгодные позиции.

Licensing International в своем ежегодном отчете за 2021 год оценивает категорию Paper Products (туда помимо тетрадей и альбомов входят открытки, товары для вечеринок, офисные и школьные канцелярские принадлежности, ланчбоксы и пр.) в России в 35 млн долларов в розничных продажах лицензионных товаров, что генерирует 2,2 млн долларов роялти для правообладателей. Для сравнения: в США – лидере по продажам лицензионных товаров – Paper Products продались в 2021 году на 3,7 млрд долларов.

Что же происходит на российском лицензионном рынке в последнее время? Первое и самое главное – уход мейджоров. Мейджоры – не просто поставщики контента, не просто крупные компании. Это компании, которые монетизируют свой контент максимальным количеством способов. Мейджоры немало сделали для формирования российского лицензионного рынка – именно они принесли на рынок практики, формы контрактов, стандарты маркетинговой поддержки. Сейчас мейджоры приняли решение уйти, с кем-то разорвав контракт, а кому-то позволив работать до конца срока лицензионного соглашения – исход каждого случая зависел от изначальных формулировок в документах. Что это означает для российского лицензионного рынка? Прежде всего – открытие окна возможностей для локальных компаний.

Шансы на успех у правообладателей нашей страны хорошие – за последние десять лет на рынке появились игроки, которые хоть и не могут пока сравниться с великанами западного рынка, но показывают уверенное развитие как в своей отрасли (чаще всего – анимационной), так и на лицензионном рынке. Разумеется, часть производителей откажутся от лицензионной практики, но доля тех, кто решит замещать зарубежные лицензии российскими, велика. Одно из важных преимуществ в работе с российскими правообладателями – это планирование и прогнозирование в рублях (в валюте продаж конечных товаров потребителю), а не в зарубежной валюте, курс которой нестабилен и в дальнейшем будет фактором неопределенности.

Конечно, федеральные сети привыкли использовать зарубежные бренды для проведения промоакций в сетях, и российским правообладателям было достаточно сложно пробиться в список тех, с кем гиганты ретейла захотели бы сотрудничать. Сейчас все иначе – привычные слоты освободились. Это еще один шанс для российских правообладателей, особенно, если объединить силы с лицензиатом и предоставить интересный сети ассортимент.

Что будет с лицензионной отраслью в России? Наш прогноз – российские правообладатели воспользуются случаем, чтобы развить свои программы, а категория товаров для школы останется верным союзником отечественных лицензиаров».

Чтобы узнать о перспективах и самочувствии отечественных лицензиаров, мы обратились к студии, продукция которой заняла почетное место в сердцах миллионов россиян и завоевывает все новых поклонников своими свежими, порой весьма необычными, релизами.

Юлия Голова, руководитель лицензионных продаж киностудии «Союзмультфильм»:

«Российская лицензионная отрасль сейчас переживает основополагающие изменения, которые могут существенно поднять ее качественный уровень. Конечно, уход зарубежных контент-мейкеров – это определенная потеря, поскольку стагнируется конкуренция. Нам предстоит обеспечить клиентам достаточный уровень поддержки, чтобы уверенно заместить пустующие ниши.

У «Союзмультфильма», например, есть все шансы занять весомую часть ниши ушедших мейджоров. Мы очень много производим – в разной стадии создания у нас 19 сериальных проектов, четыре полных метра, еще два в разработке, т. е. уже налицо обширный портфель разнообразного контента и релевантных проектов. В 2022 году случилось очень важное событие – впервые в своей новой истории киностудия представила сразу два полнометражных фильма для массового зрителя – «Суворов: Великое путешествие» и «Чинк: хвостатый детектив». Надо сказать, что прошлый год в целом ознаменовался небывалым количеством анимационных полнометражных релизов от отечественных студий. Помимо этого в 2022 году мы запустили очень перспективную франшизу – мультсериал «Умка», который уже по итогам первых месяцев показа покорил телевизионные топы. Это очень яркий и своевременный бренд, объединяющий в себе традиции классической анимации, сказания народов Крайнего севера, актуальную тему защиты окружающей среды и красочную современную графику. У нас уже много запросов на сотрудничество по этому проекту, и мы будем рады поработать в том числе и с производителями канцтоваров.

Если говорить про сериалы, то еще в 2021 году в сериальном показе мы достигли паритета 50/50 с зарубежными компаниями, а в полнометражном, по нашим расчетам, сможем заместить их в перспективе трех–четырех лет.

Конечно, пока ситуация на российском лицензионном рынке очень динамична, изменчива, но уже заметны положительные тенденции. Допустим, если в первой половине 2022 года партнеры только присматривались к отечественным брендам, то сейчас наблюдается оживление и спрос, катализированный в том числе гигантским успехом фильма «Чебурашка». Тренд на отечественных героев усиливается, и, я думаю, к концу этого года мы увидим очертания нового ландшафта лицензионного рынка.

Кроме того, российские лицензионные агентства, такие как Brand4rent, уже точечно работают с некоторыми зарубежными анимационными брендами, их сотрудничество началось еще до 2022 года, и я не исключаю, что со временем этот портфель будет пополняться».

Российская анимационная отрасль за последние 10 лет значительно выросла и способна принимать подобные вызовы. Количество студий увеличилось в три раза, в несколько раз вырос объем рынка. Текущая ситуация таким образом может послужить серьезным стимулом для развития отрасли.

Юлия Голова, «Союзмультфильм»

Агентство Brand4rent и правда известно своим интересным лицензионным портфелем и взвешенным подходом к ведению дел. О нынешней ситуации, контрафакте, о планах агентства а также о роли Азии в происходящем сегодня мы узнали из первых рук.

Денис Кулаков, генеральный директор лицензионного агентства Brand4rent:

«Фактически из РФ ушли и остановили лицензионную программу все мейджоры: The Walt Disney Company вместе с Marvel, Warner Bros., Universal Pictures, Viacom, Hasbro, Mattel. При этом остается некая зона умолчания относительно существующих лицензионных контрактов. В большей части случаев их разорвать нельзя, хотя, например, Disney смог подписать досрочное соглашение о разрыве лицензионных соглашений со многими партнерами. Кто-то из мейджоров позволяет этим соглашениям действовать, и они будут действовать, пока все не закончится. Кто-то следует логике, что если лицензионный контракт подписан, то его можно и продлить, но не подписывать новые контракты.

Даже те компании, которые не ушли с нашего рынка, испытывают очевидные проблемы с получением денег от российских лицензиатов. Многие наши зарубежные партнеры просят: «Пожалуйста, пока не перечисляйте нам деньги, пусть они лежат у вас. Потому что, как только приходит платеж из России, нас вызывают на ковер в нашем банке и начинают задавать ненужные вопросы».

Естественно, уход с рынка официального продукта всегда открывает поле для контрафакта. Боретесь вы с ним или нет, контрафакт есть всегда. Без постоянного медийного давления популярность бренда сокращается, зарубежным анимационным брендам поэтому придется особенно тяжело, они очень быстро потеряют популярность, особенно на фоне того, что игрушка по ним уходит с полок и не поддерживается маркетинговыми бюджетами. Суть любого лицензионного детского бренда – это игрушка и контент. Зарубежный контент становится менее доступным, игрушка тоже, «пиратка» появляется более активно. В результате дети постепенно будут переключаться на другой контент – российский.

Конечно, и российские лицензии не защищены от контрафакта. Все знают, что случилось после выхода фильма «Чебурашка». Прямо сейчас наш партнер, достаточно известная компания, активно занимается борьбой с пиратством. Один из маркетплейсов они уже зачистили почти полностью, второй еще зачищают. К сожалению, если сегодня мы закрываем 20 компаний, завтра появляется 20 новых. И все-таки этот процесс конечен. Хотелось бы только, чтобы уважаемые маркетплейсы больше помогали или просто не мешали. Есть ощущение, что они действуют так, как будто не заинтересованы в борьбе с пиратами.

На лицензионных программах мейджоров в России стоит поставить крест. Все то, что продается – это остатки былого величия, ничего нового не будет, а если и будет, то не получит маркетинговой поддержки. Бренды второго эшелона вероятно тоже частично уйдут из России, поэтому совет один – работайте с российскими или азиатскими лицензиями, а также с независимыми западными студиями. 

К слову, азиатские лицензии – вкусная, растущая ниша, их обязательно нужно привозить, и в нашем портфеле в этом году появится сразу несколько больших японских и китайских проектов, но это все-таки ниша. Она, разумеется, никогда не будет сопоставима по объемам с классическими детскими лицензиями типа Disney, просто в силу разности культур. Но присмотреться к азиатским брендам нужно. Если мы говорим про более классическую анимацию, очень хороший контент делает Южная Корея. За последние полгода мы подписали больше 10 разных анимационных проектов из Южной Кореи и скоро привезем их в Россию. В Китае контент достаточно специфичный, там есть и очень сильные проекты, и нишевые. В целом, конечно, азиатский контент нам поможет, но он не закроет собой весь пласт анимации, который мы потеряли.

В России сейчас делается несколько больших проектов, фильмов и сериалов, которые имеют потенциал взорвать рынок, но увидим мы их не раньше, чем через год. Надо понимать, что цикл производства контента длинный, он может занять два, три года. Поэтому говорить о том, что скоро у нас все будет как раньше, бессмысленно. Однако на горизонте трех лет мы можем увидеть первые позитивные изменения».

Все западные бренды так или иначе свои права защищают. Даже если бренд декларирует, что уходит из России, это не означает, что можно без последствий его пиратить. Однако я не исключаю, что и российские суды, и наш госаппарат в какой-то момент примут решение, что нельзя карать российских производителей за недобросовестные действия зарубежных партнеров, которые, уходя, фактически бросают своих лицензиатов. По контракту, конечно, они могут так делать, но это находится за пределами допустимой бизнес-этики.

Денис Кулаков, Brand4rent

Никто не заставлял зарубежные компании уходить, это было осознанное решение наказать отечественного потребителя. С моей точки зрения, наше общество и государство должно занять жесткую позицию по этому вопросу: если вы пытались причинить боль и неудобства российскому потребителю, то вернуться в Россию вы сможете только с очень большим штрафными санкциями и гарантией того, что подобное не повторится.

Денис Кулаков, Brand4rent

Мне кажется, у нас отсутствует востребованное за рамками страны «уникальное лицо» российского контента. В Азии нашли способ, как продуцировать свой национальный контент на другие территории, в России такое получилось пока только у мультсериала «Маша и Медведь», который стал международным феноменом. Сложность этого вопроса заключается в том, что сейчас наша русскость никому не нужна, да и продавать наш контент в текущих условиях почти некуда.

Денис Кулаков, Brand4rent

Еще один производитель отечественного контента – анимационная компания «Ярко». Ее релизы попадают в топы самых любимых детских шоу, а герои – в любимчики детей. Эта компания – яркое подтверждение тому, что нашему рынку есть чем заполнить образовавшиеся пустоты.

Альбина Мухаметзянова, генеральный директор и генеральный продюсер анимационной компании «ЯРКО»:

«Рынок довольно оперативно оправился от первого шока и осторожно начинает восстанавливаться. Изменилась потребительская корзина, перераспределяется спрос между ценовыми сегментами. С российского рынка ушло большинство западных брендов, что сильно преобразило всю лицензионную индустрию и открыло массу возможностей как для лицензиаров, так и для лицензиатов. Мы видим, что многие ключевые игроки на рынке переориентировались на локальные лицензии и ищут для себя новые товарные и ценовые ниши. При этом анимационные студии только наращивают темпы и объемы производства, так как спрос на российские бренды будет только увеличиваться. Радует тот факт, что больше всего сейчас востребованы те проекты, которые могут предложить качественный, интересный детям и при этом не уступающий западным аналогам обучающий контент. Бренды анимационной компании «ЯРКО» именно такие, поэтому мы чувствуем нарастающее внимание со стороны рынка.

Наша компания начала свой путь в период глобальных трансформаций, но нам удалось выпустить в 2022 году четыре бренда – это сериалы «Спорт Тоша», «Команда МАТЧ», «Дракошия» и «Улетная доставка». Сегодня они транслируются на телеканалах «Карусель», «Матч ТВ», «О!», «СуперГерои», а также в крупнейших онлайн-кинотеатрах России, и собрали более 190 млн просмотров. В январе этого года, спустя месяц после премьеры, проект «Дракошия» занял вторую строчку главного отраслевого рейтинга Mediascope «ТОП-20 мультсериалов на канале «Карусель» среди аудитории 4–45 лет за июль–декабрь 2022 года, обойдя популярные анимационные бренды.

Что касается параллельного импорта и контрафакта, думаю, что для международных компаний ситуация с включением продукции и брендов в список параллельного импорта отразится в позитивном ключе, поскольку если продукция была выпущена в гражданский оборот, то заложенные показатели эффективности она уже отработала».

Контролировать рынок РФ на предмет локального контрафакта иностранным правообладателям, не являющимся клиентами лицензионных или правовых агентств в России, сейчас достаточно тяжело. 

Альбина Мухаметзянова, «ЯРКО»