Беседовал: Дмитрий Долгов

– Татьяна, нам стало известно, что ты закрываешь свою розничную сеть «Секретория». Расскажи, почему было принято такое решение?

– Да, я закрываю сеть, причем не продаю – просто закрываю. А закрываю, потому что считаю, что данная бизнес-модель изживет себя, причем в ближайшие года три.

– Давай для начала вспомним историю сети. Насколько мне известно, она работала с 2001 года?

– Да, мы начали в 2001 году с одного магазина и достаточно долго – до 2005-го – не решались на второй. Хотели каждый год открывать по магазину, но третий случился только в 2007 году, следующие – в 2008-м, 2009-м, 2010-м, 2011-м. На пике работало восемь точек со средней площадью, наверное, 50 м2. 

– Вы продавали только канцелярские товары или были представлены еще и смежные категории?

– Это была специализированная канцелярская сеть, и я всегда гордилась этим. Мы не стали магазинами для детей, где и игрушки, и книжки, и не пойми что еще. Нет – «Секретория» всегда оставалась специализированной канцелярской розницей, и мы в своем позиционировании говорили о том, что знаем все о том, как, условно говоря, выбрать правильную ручку, можем идеально подобрать товар под потребности клиента. Ну и, конечно, мы всегда были модными, креативными, прикольными, с душой и любовью относились к покупателям. Наверное, каждый собственник может сказать, что в его магазинах относятся к покупателям с душой и любовью. Но для нас, наверное, на это был особый фокус. Все отмечали, какие красивые у нас магазины, какой вышколенный персонал, что обязательно у продавцов улыбка на лице – и улыбка не потому, что ее прописали в скрипте, а искренняя. Мы были очень клиентоориентированы – всегда могли привезти что-то под заказ, даже в те времена, когда классическая розница в массе еще такого не делала. 

– Почему ты заняла такую принципиальную позицию по вопросу продажи смежных категорий товаров?

– Я прекрасно понимаю, что на рынке игрушек свои законы, на рынке книг – свои. Когда, условно, в магазине одежды продается и дезодорант, и лекарственные средства, и еще что-то, этот магазин покупателем не воспринимается, как магазин одежды – скорее тысяча мелочей. Мне такого не хотелось. Все знали, что «Секретория» – это круто, классно и про канцтовары.

А еще есть компании, которые про смысл, а есть те, что только про деньги. Если бы я была из второй категории, я бы, конечно, начала заводить смежные категории, но я из первой, и для меня такой вариант неприемлем. Конечно, деньги – это неотъемлемая часть бизнеса, но я все же больше про идеологию.

– И в чем заключалась идеология «Секретории»?

– В честности, любви к клиенту, в открытии новых возможностей, в технологичности – мы всегда старались быть компанией, которая впереди конкурентов на пять лет.

– В своих интервью ты часто говорила, что главное для вас – счастье клиента. Что ты вкладываешь в это понятие?

– Счастье – это когда у клиента после общения с тобой остается приятное послевкусие, когда он приходит домой и говорит: «Блин, «Секретория», господи, какие вы красавцы! Я пишу этой ручкой, и я счастлив, что вы ее привезли!». Счастье клиента – это когда он понимает, что мы сделали для него максимум возможного.

– Ты говоришь о «Секретории» увлеченно и с теплом и все же закрываешь сеть. Почему?  

– Покупателю все привычнее и привычнее становится нажимать на кнопку – то есть заказывать на маркетплейсах. Мы уже все на свете заказываем на маркетплейсах! Когда стало известно о закрытии нашей сети, у меня состоялся интересный разговор с покупательницей. Она буквально рыдала: «Татьяна, ну как же так? Почему вы закрываетесь?» Я просто спросила, где она собрала ребенка в школу, и получила молниеносный ответ – «на Wildberries, конечно». Она даже на секунду не задумалась! Я говорю: «Ну и почему мы закрываемся?». А она: «Ой, это мы что, сами вас закрыли?» Да, сами, потому что все купили на Wildberries, а ко мне пришли, условно, за блокнотом, который на маркетплейсе не пощупаешь. Конечно, конкуренция маркетплейсов – это причина, которую можно отыгрывать. Поэтому, может, рознице не три года осталось, а побольше, но это отыгрывание требует постоянного внимания. Постоянный маркетинг, пушинг сети, муштра продавцов, непрекращающаяся ротация ассортимента – очень-очень много телодвижений. Такая модель возможна, но, чтобы обеспечить те же продажи или хотя бы небольшой рост, она на протяжении оставшихся рознице лет будет требовать все больше усилий со стороны продающего персонала и, соответственно, менеджмента.

Но работать в рознице можно, не надо бежать и закрывать магазины, я не рекомендую этого делать и не говорю, что все умрут. Розница в любом случае останется – это однозначно. Тут вопрос скорее в том, кто сколько привык зарабатывать, потому что доля рынка у розницы будет сокращаться. Когда, допустим, рынок объемом 200 млн, и ты можешь забрать с него 30 % прибыли, это нормально. А когда рынок сжался до 20 млн, эти 30 % – уже совсем другая сумма, надо либо 60 % рынка забирать, чтобы хотя бы что-то заработать, либо у тебя станет гораздо меньше денег, вот и все.

– У кого, на твой взгляд, больше всего шансов удержаться на плаву? Может быть, у крупных сетей?

– Выживут, я считаю, те, кто прицельно занимается розницей, для кого это основной доход. В структуре всего моего бизнеса розничная сеть составляла малый процент, и уделять много внимания этой небольшой части стало для меня очень проблематично.

– Какие чувства ты испытываешь из-за закрытия? Тяжело далось принятие этого решения? Все же проекту 22 года – весомая часть жизни.

– Здесь надо разделить зону принятия решения и зону чувств. 

Что я чувствую. Сейчас – ничего. У меня нет сожалений. Я знаю, что это решение правильное, знаю, какую выгоду оно мне принесет. У меня даже нет чувства печали. Я просто знаю, что это плановая реструктуризация текущей бизнес-модели.

Как я принимала это решение. Я принимала его на протяжении шести месяцев, это было тяжело, меня болтало из стороны в сторону. Я объективно понимала тренды, видела, в какую сторону развивается ситуация. Решение очевидное – закрываться. А потом приходили мысли: «Нет, ну куда мы уйдем, дадим такой сигнал рынку? А куда наша доля пойдет? Нет-нет, давайте еще побарахтаемся. Мы же прикладываем усилия, у нас есть результат». Мы отслеживали месяцы, когда не прикладывали усилия, и объем продаж реально падал, а когда мы возвращали свои усилия, он снова вырастал. Такой тенденции у других типов бизнеса нет. Честно говоря, сначала я подумала, что, раз есть такая болтанка, значит хромает система в бизнесе, где-то что-то поломалось, и мне как человеку, умеющему систему строить, надо обратить внимание на это и посмотреть, как все наладить. Но нет. Я провела анализ, возможно, я чего-то не увидела, но, в принципе, никаких поломок не нашла. Мы проанализировали рынок, поняли, что сжимание потребления и демографическая яма, которая его обуславливает, плюс факторы перехода на маркетплейсы будут только нарастать. Стало ясно, что надо все же принять решение. Словом, на следующий год ситуация в рознице вполне могла бы стать лучше. И мне надо было решить: либо сохранять сеть еще лет пять, потому что я прогнозирую, что по истечении этого срока возрождение розницы, скорее всего, случится в другом формате, и пять лет генерить убытки, либо сейчас закрыть сеть, а потом снова ее открыть.

– С закрытием разобрались. Ты говорила, что у закрытой розницы появится альтернатива. Расскажи об этом подробнее.

– Я открываю гипермаркет. У меня в Оренбурге есть собственное здание площадью 3 000 м2, оно стоит возле транспортной магистрали в очень проездном месте – туда будет удобно добраться и на машине, и на автобусе. Это будет магазин площадью 1 000 м2 на первом этаже с ассортиментом из 76 000 детской канцелярии, товаров для детского творчества, офисной мебели, хозтоваров. Введем дополнительные услуги, откроем типографию полного цикла и многое другое. Туалет, парковка, кофе, тележки, современные кассы, где можно оплачивать по faceID – в общем, полный фарш. Целевая аудитория гипермаркета не только конечники, но и корпоративные клиенты, которые тоже любят походить, порассматривать и набрать всякого, т. е. гипермаркет будет выполнять еще и функцию шоурума.

– Но ведь гипермаркет – это тоже розница, а больших перспектив в ней, как мы выяснили, ты не видишь.

– Я перегруппировываю свои усилия по достижению результата и просто облегчаю свой путь. Собственное здание, близость к центральному офису повышают управляемость и скорость процессов.

– А сотрудники бывшей «Секретории» будут задействованы в новом деле?

– Практически половина команды осталась и будет работать в гипере, 50 % ушла. Некоторые сотрудники были привязаны к определенным магазинам – кому куда было удобно добираться, в другое место ездить они не могли, только по этой причине нам пришлось с ними расстаться. Все, конечно, плакали, обнимались, но вот как-то так получается.

– Есть в планах открытие еще гипермаркетов?

– Нашему городу одного хватит. В Оренбурге 500 тысяч населения, но нет покупательской способности. Нет крупных предприятий, то есть емкость рынка Оренбурга сама по себе небольшая. При этом я общаюсь с другими предпринимателями города из разных отраслей, и у них такие же ощущения. Мы не понимаем, по какой причине это происходит.

 

– Давай поговорим про В2В, какова перспектива развития корпоративного сегмента в России?

– Я не вижу здесь порогов снижения, падения активности. По этому рынку все нормально, если вы умеете на нем работать, – там тоже изменились требования, и тот, кто адаптировался к ним, нормально себя чувствует.

– Расскажи немножко о вашей дружбе с «Самсоном».

– С «Самсоном» я работаю с 2005 года, и я дружу с «Самсоном». Когда-то эта компания дала мне тот инструмент в виде каталога, благодаря которому я выросла, благодаря которому вообще случилась «Секретория», и я испытываю к ним чувство благодарности. У нас были тяжелые времена с «Самсоном», когда мы сильно падали в оборотах, но сейчас я вижу, что компания меняется – и меняется достаточно быстро. Был период, когда они тормозили, не согласовывали скидки, там царила ужасная бюрократия. Через несколько лет они адаптировались, стали быстро принимать решения, здорово поддерживать партнеров.

– Лет 6 назад в одном из интервью ты сказала что каталог – это отличный инструмент для продаж. Сейчас продвижение через каталог живо или мертво?

– Мертво. Каталог долго изживал себя, а в ковидные годы, наверное, этот процесс завершился. Если раньше его использовали как инструмент для заказа, как возможность просто посмотреть, что есть в продаже, то потом он утратил свою силу и стал просто маркетинговым инструментом, таким как визитка, листовка, и в конечном итоге его важность сошла на нет. Но, несмотря на это, мне кажется, что каталогов 300 мы все равно заказываем. А раньше 5 000, по-моему, могли распространить – точно не помню.

– Давай обсудим книгу, которую ты написала. Как пришла идея?

– Последние два года я была не в операционке, делать мне было нечего. Я занялась менторством, развитием других бизнесов, наставничеством и так далее. И, как говорится в хорошей книжке, пока другим рассказывала, сама поняла. Менторство дало мне возможность сверстать свой опыт. Один клиент пришел, второй клиент пришел, они проделали указанный мной путь, я поняла, что у нас складывается система, увидела ее шаги, поняла, что она успешна, что это система, которую нужно отдать людям.

– В общем, о чем эта книга?

– Книга про выход из операционки. Это законченная система. Оно очень глубокая. Невозможно будет ее прочитать по диагонали. С книгой нужна глубокая работа, потому что, честно отвечая себе на заданные в ней вопросы, ты очень много найдешь ответов внутри себя. Чтобы выйти из операционки, нужно будет обязательно провести изменения внутри компании, переструктурировать ее, навести там порядок и так далее. Но теперь представь уставшего и замученного человека, ему надо производить изменения, а у него нет сил на это. К тому же любое изменение встречает сопротивление со стороны изменяемого участка. У человека не будет ресурса, чтобы это преодолеть, у него возникнут конфликты и выгорание. Поэтому книга дает возможность осознать, зачем вообще читателю выход из операционки, какое будущее его ждет, и помогает в этом выжженном состоянии найти ресурс, чтобы совершить выход. Вторая часть книги – это практические упражнения, все как я люблю – делай раз, делай два, отклонение – делай так. Сейчас книга находится в стадии сбора рецензий. Уже пришла рецензия от Максима Батырева, который написал «45 татуировок менеджера». И он увидел в книге именно то, что я хотела передать: и эмоции, и живой опыт, и глубокий смысл. Девять месяцев я ее писала. Книга будет оформлена в лучших традициях канцелярии. Канцелярия помогла мне в этом вопросе, потому что экскурсии на «Хатбер» и другие производства познакомили меня со всеми технологиями, и я потребовала применения всего этого у своего издателя, чтобы выглядело солидно.

– Что еще для тебя эта книга, кроме возможности поделиться опытом?

– Это инструмент личного бренда. Я развиваю личный бренд и не собираюсь с этого пути сворачивать. Более того, я считаю, что личный бренд помогает продвигать дело, потому что, если люди знают предпринимателя, они видят его отражение в бизнесе. И важно стать ближе к людям, к своим покупателям, поэтому все газели компании обклеены моими изображениями, на всех рекламных материалах используются мои фотографии. Если вернуться к книге, то она дала мне возможность упаковать свой опыт и принести еще большую пользу. Я знаю, что собственники бизнеса, которые ко мне приходят, сильно перегружены, потому что предпринимательство – это 24 часа семь дней в неделю.

– Кто-то назовет это инфоцыганством. В чем для тебя различие между бизнес-менторством и инфоцыганством?

– Для меня есть два критерия. Первый: если продукт основан на твоих академических знаниях, применен тобой в жизни, это априори не может быть инфоцыганством. И второй: если ты не видишь в чем-то смысла, это не значит, что его нет ни для кого. Мнение по поводу коучей, психологов и прочего определено уровнем развития сознания человека, и – может быть, это звучит не очень, но это так – 80 % людей находятся у нас на первом уровне сознания, где коучи-поучи и прочее – зло и совершенно не нужная профессия. Зачем мне их убеждать? У меня есть вторые 20 %, которые понимают, что и как работает.

Инфоцыганин зарабатывает на тебе деньги, это его средство для обеспечения жизни, отсюда игра на триггерных темах, манипулятивные приемчики и другие хитрости продаж, а я беру за свои знания деньги, но это не мой основной доход, я не завишу от него, а делаю это в кайф. То есть у инфоцыгана это единственный способ заработать, поэтому ему надо из тебя выжать деньги, а мне не надо. Я хочу помочь, потому что деньги у меня и так есть. Бывает у некоторых возникает такой манипулятивный вопрос – а чего ты деньги-то берешь? Да потому что деньги открывают «ушки» и активируют персональную ответственность за результат. Когда клиент отдал 30 000 за мою сессию, он придет вовремя, будет работать и пытаться эту сумму монетизировать.

Когда я вижу, что человеку на самом деле очень надо помочь, я проведу его бесплатно – мне не трудно. Искренняя благодарность – это тоже плата. И это для меня нормально.

– Татьяна, спасибо за беседу! Скажи напоследок пару слов рынку, может, какие-то пожелания, советы?

– Был очень долгий период, когда все шло одинаково и устойчиво, сейчас же наступило время изменений. Если вы будете просто продолжать смотреть и жить старыми моделями, вас может не стать на рынке. И это не про страх, а скорее про взгляд в будущее, который позволяет вам создать устойчивость в долгосрочной перспективе, а не перейти в режим доживания – «на мой век хватит».