Маркетплейсы дают селлерам возможность продвигать свои товары и зарабатывать, выступая посредником между ними и покупателями. Но все чаще продавцы жалуются на штрафы, непонятные правила, ограничения и даже пропажу товаров.

Некоторые известные канцелярские компании, уличенные в продаже своих товаров на маркетплейсах по цене ниже рекомендованной, объясняют такое непотребство как раз-таки произволом онлайн-площадок. В подобную переделку попал производитель товаров для творчества «Малевичъ» и крупный игрок федерального уровня «Самсон», и это только те компании, которые публично объяснили несоответствие цен происками МП.

Что касается штрафов, то система, изначально созданная для регулирования деятельности и мотивации продавцов более ответственно подходить к работе, в итоге стала самостоятельным бизнесом по выжиманию денег. Найдено несоответствие карточки товара и реального продукта – штраф, рискнули выкупить свой товар для поднятия рейтинга – штраф, дали в комментариях к товару ссылку на свой интернет-магазин или офлайн-точку – распишитесь, штраф. Посудите сами, недавно крупнейший маркетплейс (и что-то подсказывает, что его логотип фиолетового цвета) отчитался, что получил со штрафов 15 миллиардов рублей за год, при этом чистая прибыль компании составила 19 миллиардов. 

Множество спорных ситуаций возникает и из-за хранения товаров и их возврата. Например, нередкая проблема – пропажа товара после отказа от него покупателя. Из-за огромного оборота маркетплейсов не вся возвращенная продукция попадает обратно к продавцу. Несмотря на такие промахи, приемка товара – вещь недешевая. Бесплатная ранее, теперь эта процедура, к примеру у Wildberries, в загруженные дни может быть очень и очень дорогой.

Ну а достичь хоть какого-то компромисса с маркетплейсами трудно. Известный факт: монополист на то и монополист, чтобы устанавливать правила игры. Не нравится – милости просим на выход. Еще один известный факт – маркетплейсам важна оборачиваемость. Если ваш товар не удовлетворяет стандартам оборачиваемости, установленным площадкой, его могут ждать «подбадривающие пинки»: понижение в выдаче, отказ в приемке новых партий и т. д.

Законопроект предполагает внесение правок в закон о торговле и закон «О защите прав потребителей». Маркетплейсам предлагают присвоить статус «цифровые площадки розничной торговли и предоставления услуг», а пункты выдачи заказов приравнять к торговым объектами. При этом, согласно действующему законодательству, «совокупность двух и более торговых объектов» под одним брендом считается торговой сетью.

Кроме запрета привлекать к работе самозанятых, маркетплейсы обяжут следить за тем, чтобы самозанятые не могли торговать на площадке, если такой статус они носят безосновательно, например те, кто перепродает товары, а не производит их.

По мнению представителей Минпромторга, новые нормы внесут больше ясности и прозрачности в работу маркетплейсов и их контрагентов, однако законопроект уже получил критику. Так, ведущий аналитик направления «Логистика» Data Insight Сергей Семко считает, что в условиях кадрового голода любые ограничения в найме самозанятых окажутся непродуктивными, а ограничение развития МП сделает бюджетный шопинг недоступным для жителей регионов страны. Высказался по теме и Борис Кац. По его мнению, законопроект существующих проблем не решит, а свои предложения он подробно описал в докладе для Госдумы. А еще проблему может существенно облегчить увеличение продаж розницей – но для этого представителям традиционного ретейла придется хорошенько пошевелиться.

А для тех, у кого с шевелением серьезные проблемы, еще в январе был подготовлен законопроект, который предлагает установить для маркетплейсов предельную долю на рынке и ограничить их в открытии новых пунктов в случае ее превышения. Документ предполагает установление для маркетплейсов лимита в 25 % от объема всех онлайн-продаж товаров за предыдущий финансовый год. О внесении законопроекта в Госдуму пока не сообщалось.

Законопроект, о котором мы говорили выше, по мнению представителей Минпромторга, среди прочего должен урегулировать и проблему контрафакта. Но на эту тему было еще несколько предложений, о которых стоит упомянуть.

Так, на круглом столе «Законодательное регулирование деятельности маркетплейсов», прошедшем еще весной, заместитель председателя комитета Совета Федерации по экономической политике Иван Абрамов предложил создать государственный маркетплейс как меру по защите потребителя от контрафактной продукции. По мнению Абрамова, продавать на такой площадке следует сертифицированные товары отечественного производства, чтобы покупатель мог быть уверен в их качестве. А главной морковкой, привлекающей селлеров на новую площадку, должна стать скромная комиссия. Честно говоря, на первый взгляд такая инициатива выглядит утопично – угнаться за популярностью и налаженной логистикой Ozon, WB и прочих Яндекс.Маркетов кажется нереальным, и даже «Почта России», имеющая в качестве серьезного преимущества точку в каждом уголке страны, вряд ли потянет подобное соперничество. Но кто знает, когда-то и реализация такого проекта как «Госуслуги» тоже выглядела нереальной, а теперь мы получаем паспорт или регистрацию по месту жительства за пару кликов, не вставая с дивана.

И все же более реальной инициативой по борьбе с контрафактом на маркетплейсах выглядит внесенный в Госдуму в начале марта Председателем Экспертного совета по развитию торговли и защите прав потребителей при Комитете по промышленности и торговле Государственной Думы Владимиром Гутеневым совместно с главой Комитета Совета Федерации по экономической политике Андреем Кутеповым законопроект. Главное в этом законе – заставить маркетплейсы нести ответственность за то, что продается на их витринах. Это нововведение должно снизить монополизацию рынка и защитить права всех участников продаж на онлайн-площадках, устранить текущие пробелы в регулировании, сформировать здоровую конкурентную среду. Еще один законопроект, внесенный на рассмотрение в апреле, предусматривает введение обязанности для продавца по доведению до сведения покупателя ссылки на реестр выданных сертификатов соответствия и зарегистрированных деклараций о соответствии товаров, в том числе детских. Владелец платформы будет обязан предоставить продавцу возможность для размещения такой ссылки в электронной карточке товара.

Штрафы, несогласованные скидки, произвол

В середине мая стало известно, что, получив внушение от ФАС, WB упростил работу селлеров с платформой. В частности, маркетплейс ввел фиксацию тарифов на хранение товаров на складе, снизил размер некоторых штрафов, четко описал ответственность продавцов за разные виды нарушений. Так, теперь продавцы могут бессрочно зафиксировать тариф на хранение товаров, а стоимость логистики от склада до пункта выдачи можно будет закрепить на 60 или 90 дней в зависимости от тарифа. Для одежды, обуви и аксессуаров для детей и некоторых других категорий тариф будет неизменным в течение 90 дней.

Что ж, этот маленький шаг для человека... возможно, станет большим шагом для всех селлеров, реализующих продукцию на электронных площадках, шагом к прозрачному и уверенному сотрудничеству.

В любом случае, нерешенных вопросов, касающихся взаимоотношений маркетплейсов и государства, маркетплейсов и селлеров, маркетплейсов и покупателей очень много, и если какие-то изменения мы и увидим, то вряд ли раньше, чем через год.

ЧТО ГРЯДЕТ

Пожалуй, главная и самая неоднозначная новость этого лета, касающаяся маркетплейсов, это сообщение об объединении Wildberries с оператором наружной рекламы Russ. Казалось бы, какая связь между электронной торговой площадкой и компанией, занимающейся размещением рекламы? Попробуем разобраться в том, чего ждать нам, простым канцелярщикам.

Итак, о слиянии было объявлено вечером 18 июня в Telegram-канале Wildberries. Главная цель объединения, как следует из сообщения, – создание новейшей цифровой торговой платформы, нового игрока в финансовом, медийном, торгово-промышленном секторах экономики, а также в областях интернет-технологий, логистики, ретейла и рекламы. Главой новой структуры станет Татьяна Бакальчук, ее главным исполнительным директором – Роберт Мирзоян, глава рекламной группы. Структура сделки, ее форма и условия не раскрываются.

Причиной слияния Татьяна Бакальчук называет желание развивать маркетплейс и малые и средние предприятия, от оборота которых напрямую зависит благосостояние Wildberries. По ее словам, один из главных запросов от селлеров – качественный скачок в продвижении на площадке, именно для развития системы рекламы Wildberries понадобилась помощь Russ, ведь эта компания, как говорит ее глава Роберт Мирзоян, обладает экспертизой, во многом уникальной не только для России, но и для всего мира.

Существует опасение, что слияние приведет к появлению крупного цифрового монополиста. В любом случае, соглашение об объединении двух гигантов должны одобрить службы ФАС, Минпромторга и Минцифры, однако предварительная оценка сделки не вызывает у ФАС сомнений – вот если бы объединялись Wildberries и Ozon, это было бы другое дело...

Уже на следующий после появления новости о слиянии день, 19 июня, поползли слухи о том, что Владимиру Путину поступило письмо за подписью глав обеих компаний, в котором говорилось о том, что сделка позволит создать «сильнейшего конкурента» глобальным компаниям вроде Amazon, Alphabet, Alibaba и SoftBank, а одним из важных направлений проекта станет создание «крупнейшей цифровой банковской сети и платежной системы для расчета в рублях по всему миру, в обход SWIFT». В результате объединения должны появиться собственные логистические хабы, склады, магазины и офисы проекта по всему миру. Кроме того, в планах создание крупнейшей торговой и рекламной медиаплатформы, развитие отечественного программного обеспечения, развитие малого и среднего бизнеса, что позволит увеличить ВВП страны на 1,5 % в год. И хотя в пресс-службе Wildberries заявили, что ничего не знают ни о каких письмах, Дмитрий Песков, пресс-секретарь президента, подтвердил поручение Путина поддержать слияние.

Вокруг слияния Wildberries и Russ еще много тумана – так, например, Владислав Бакальчук, уже практически бывший муж главы маркетплейса, владеющий 1 % компании, заявляет, что все происходящее – рейдерский захват «ягодок», предрекает дефолт компании из-за набранных за время слияния кредитов и грозится оспорить сделку в суде. Однако и без этих слов ясно, что после окончания слияния мы станем свидетелями чего-то грандиозного.

Wildberries, как, впрочем, и другие маркетплейсы, предоставляют селлерам возможность продвижения внутри площадки. Продавец может разместить рекламный беннер или оплатить право более высокой выдачи в поиске. Если подумать, Wildberries – уже огромный рекламный ресурс. А в распоряжении Russ, как было упомянуто выше, практически 30 000 рекламных щитов, причем большая их часть – цифровая, что исключает временные и финансовые расходы на изготовление плакатов. Возможности Russ позволяют запустить кампанию федерального масштаба в очень сжатые сроки – в течение суток.

Сегодня на Wildberries торгует около 1 млн продавцов, аудитория маркетплейса начитывает почти 70 млн человек в месяц. Ежедневно компания обрабатывает более 12 млн заказов. «Рекламные доходы маркетплейсов – самый быстрорастущий сегмент на рынке интернет-рекламы», – говорит Максим Самойленко из сервиса аналитики и продвижения на маркетплейсах «Анабар». Он приводит в пример данные Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), которая считает показатель Retail Media Ad – совокупный объем рынка интернет-рекламы на маркетплейсах. В 2022 году, по данным ассоциации, показатель составил 50 млрд рублей против 22 млрд рублей годом ранее – рост на 127 %. По скорости роста маркетплейсы опередили онлайн-доски объявлений и рекламу в онлайн-играх.

Слияние позволит Wildberries предложить селлерам рекламные размещения не только на своей онлайн-площадке, но и на цифровом уличном инвентаре. Например, Wildberries сможет использовать для показа рекламы свои пункты вывоза заказов, которые уже есть чуть ли не в каждом доме и даже возле дачных поселков. А еще Wildberries сделают создание рекламы гораздо удобнее – в сентябре 2024 года, совместно с компанией Russ, состоится запуск автоматической системы верстки и размещения наружной рекламы. «Ягодки» могут стать крупнейшим рекламодателем страны, так что не забудьте проверить наличие принадлежащих Russ щитов возле вашего магазина – весьма вероятно, что скоро на них будет красоваться реклама рюкзаков по 900 рублей, если уже не красуется...

Какие еще последствия кроме засилия рекламы маркетплейса могут быть у слияния компаний? Все варианты развития событий и, особенно, последствия для традиционной розницы сложно себе представить не только нам, но и экспертам, но попробуем пофантазировать. Поговорим о заявленном плане на создание конкурента Amazon и прочим гигантам продаж. В той или иной мере проект в любом случае реализуется. Допустим, Ближний Восток и страны Африки будут подключены к проекту как рынки сбыта продукции, но какой? Думается, в большей степени продуктов из Китая, который станет крупнейшим поставщиком платформы. Как будут выглядеть офлайн-магазины проекта, пока неизвестно. Но можно предположить, что основой послужит концепт Amazon Go, конечно, без позорной системы Just Walk Out (система была представлена в 2016 году как полностью автоматизированная технология, отслеживавшая действия покупателя в магазине и создававшая виртуальную корзину физических товаров, которая оплачивалась после выхода покупателя из магазина. Как оказалось, вместо алгоритма или искусственного интеллекта работу системы поддерживали 1 000 сотрудников из Индии, следивших за покупателями через систему видеонаблюдения). Также предположим, что офлайн-розница нового проекта будет представлять ассортимент «всего понемногу» и комбинироваться с возможностями пункта выдачи. Кто станет открывать эти магазины? Возможно, вы? Не это ли та мера поддержки МСП, о которой говорят Бакальчук и Мирзоян в своем письме к президенту? Выгодно ли это будет? Скорее всего. Структура будет создана и поддержана усилиями и возможностями рекламы Russ. Культура потребления станет развиваться – но только внутри проекта.

Вместо послесловия

Тема маркетплейсов, их развития и регулирования их деятельности поистине неисчерпаема. Не исключаем такой возможности, что, когда вы возьмете в руки этот номер КД, все опять изменится, появятся новые инициативы или информационные поводы. Может, к Wildberries и Russ присоединится, к примеру, «Газпром», и все мы снова будем гадать, что же это значит и как жить дальше. Сейчас ясно лишь одно – в ситуации неопределенности сегодня как никогда важно не стоять столбом. Как сказал Александр Смирнов из компании «Смистар»: «Сейчас, чтобы бизнес существовал, нужно быстро бежать за прогрессом. Но если вы хотите развиваться, бегите еще быстрее». Во многом наш рынок более отсталый, чем любой другой. Да, это можно оправдать меньшими объемами продаж, но, прежде всего, все зависит от желания. Преодолевать рубежи страшно, но нужно. Не будете преодолевать вы – за вас их преодолеет новорожденная компания WBR. Составьте план развития или пересмотрите существующий с поправкой на нынешнюю ситуацию. Обратите внимание на внешний вид магазина – еще встречаются торговые точки, где ценники написаны ручкой на кусочке бумаги (это не про вас?), сделайте навигацию по торговому залу – это недорого, но облегчает ориентирование вашей аудитории, подумайте о простеньких экранах для трансляции видеороликов в магазине. Заведите социальные сети – это не опция, а необходимость. С текущим заполнением медиа можно свободно копировать идеи, главное следить за трендами. Постарайтесь сделать магазин узнаваемым в вашем районе, городе или регионе – в зависимости от задач. Пользуйтесь всеми доступными средствами рекламы, особенно бесплатными. Сделайте все возможное, чтобы ваш магазин был комфортным для покупателя. И не забывайте учиться. А мы, в свою очередь, вместе с поставщиками и организаторами отраслевых мероприятий постараемся снабжать вас самой свежей информацией и новыми идеями.