Нынешние дети и подростки – представители поколения альфа – сильно отличаются от нас, создателей этого журнала, и вас, его читателей. Если бы наш журнал был посвящен не канцелярскому рынку, а, скажем, индустрии видеоигр, то подростки, возможно, и читали бы его, но вряд ли бы он обгонял по популярности видеоблог или ютуб-канал с аналогичным содержанием. И даже тематическая программа на ТВ не собирала бы большие охваты. К счастью, современные дети (3–17) являются потребителями разных типов медиаконтента, и, несмотря на то, что соотношение их долей постоянно меняется, производители контента и товаров, им вдохновленных, могут рассчитывать на то, что их продукция будет востребована; главное – проанализировать, кем, в какой момент и в каких объемах.

Источники: https://telesputnik.ru/materials/content/article/nedetskii-spros-na-detskii-kontent, https://www.rbc.ru/technology_and_media/20/06/2023/648b0a599a79475517072527?ysclid=m00q36035p246303995, https://www.bfm.ru/news/551271, https://kino.rambler.ru/movies/53166484-tri-kota-i-smeshariki-nazvany-samye-populyarnye-multfilmy-u-detey/?ysclid=m00r1w3k448703601, https://vk.com/@-212839509-rss-900293613-1402678526, https://licensingrussia.ru/article/13739-iuliia-golova-soiuzmultfilm-my-nabliudaem-kachestvennyi-rost-otechestvennogo-litsenzionnogo-rynka/?ysclid=m00r4gsllx721667203

* Ресурс YouTube нарушает законодательство РФ.

** Компания Meta Platforms Inc. признана в России экстремистской и запрещена, принадлежащие ей соцсети Facebook и Instagram в России запрещены.

Мы подробно изучили исследования в области детского медиапотребления за 2023 год и первое полугодие 2024-го и выделили его ключевые тренды. В целом, взаимодействие современных детей и подростков с ТВ, СМИ, печатными произведениями, медиатехнологиями и пр. на протяжении последних лет характеризуется следующим:

– медиадиета юного поколения отличается большим разнообразием продуктов, доля инфокалорий, получаемых из интернета, с каждым годом растет;

– дети превращаются из пассивных потребителей в активных в раннем возрасте, и уже в 3–5 лет они начинают влиять на выбор контента и товаров, связанных с ним;

– собственные цифровые устройства, в том числе мобильные, появляются у детей рано;

– ежедневное потребление детьми видеоконтента на YouTube* становится массовым явлением;

– просмотр видеороликов в интернете, мобильные игры на планшете или телефоне, использование мессенджеров, общение в соцсетях – ежедневный вид досуга для каждого второго ребенка с рождения до 12 лет; телевизионные программы теряют значительные доли охвата молодой аудитории;

– главными пропагандистами «медийного» образа жизни детей являются сами родители – они обеспечивают легкий доступ к различным видам контента, не особенно регламентируют время просмотра ТВ-программ и роликов в интернете и т. п.

Это если говорить в самых общих чертах. А как же вкусные подробности, интересные детали, цитатки, примерчики и циферки? Они начинаются прямо сейчас.

Тренд 1: телеапатия

Абсолютное большинство детей (97 %) включают телевизор хотя бы раз в месяц, при этом на просмотр видео у них уходит 82 минуты в день, говорится в исследовании Mediascope. Большая часть детского телепросмотра складывается из кино, мультфильмов и шоу, и, как правило, дети 4–17 лет потребляют ТВ-контент вместе с другими членами семьи.

Самым популярным специализированным детским телеканалом остается «Карусель». Его доля, то есть среднее количество зрителей в минуту, выраженное в % от всех зрителей ТВ, в первом полугодии 2024 года составила 2,6 % (данные Mediascope). Вторым по популярности детским каналом является «Мульт» с показателем 0,6 %, третьим – телеканал «2х2» (0,1 %).

Любопытно, что в среднем на просмотр ТВ в день каждый россиянин тратит 3 часа 35 минут. Но время просмотра разительно отличается в зависимости от возрастной группы. Так, аудитория в возрасте 4–17 лет проводит перед экраном телевизора около 80 минут ежедневно. А вот население 65+ каждый день уделяет телепросмотру… семь часов! Семь часов, Карл! На контент от «России 1», «НТВ», «Первого» и пр.

Телевидение явно остается главным источником информации и развлечения для людей возрастной категории 45+, в то время как дети и подростки с каждым годом все больше охладевают к ТВ и продолжают смотреть его по инерции – вместе с родителями, избирательно – любимые программы, или случайно – включил и попал на что-то интересное. Стержневым видеосервисом у детей, как и у взрослых, сегодня является YouTube* – это верно для 79 % опрошенных Mediascope. Фокус внимания детской и подростковой аудитории давно переместился в интернет-пространство с его многообразием ресурсов и соцсетей и, главное, доступностью контента в нужное пользователю время, поэтому телевизор воспринимается почти как атавизм. Ладно-ладно, так уже никто не говорит. Смотреть телик кринжово, а вот чилить со смартфончиком – найс.

Тренд 2: время умных

Поколение альфа – люди, которые с рождения окружены умными технологиями, соцсетями, стриминговыми сервисами и прочими маркерами цифровой цивилизации, и буквально с младенческих лет осваивают использование гаджетов. В первую очередь – для потребления контента. В России у 35 % детей в возрасте четырех-пяти лет уже есть собственные смартфоны, в возрастной категории 14–17 лет смартфоны есть у подавляющего большинства – 92 %. Свой планшет имеют 34 % детей и подростков, ноутбук – 22 %. Стоит ли говорить, что с помощью гаджетов они не только «домашку» делают, а полноценно – исходя из своих способностей и возможностей, конечно – довольствуются прелестями всемирной сети. 87 % детей четырех-пяти лет пользуются интернетом, причем 53 % из них – ежедневно. Среднесуточная продолжительность пользования интернетом (на май 2023 года) среди всех подростков 12–17 лет в городах с населением более 100 тысяч человек составила 380 минут, 359 минут из этого времени – на смартфоне.

Про мультфильмы поговорим чуть позже, остановимся на блогах. Современные дети взращиваются не только родителями, бабушками, воспитателями, тренерами, но и блогерами (вот так поворот в педагогике!), и последние оказывают на подростков колоссальное влияние. Это своего рода политеистическая религия, в которой «бложества» почитаются по всем стандартам – новым, разумеется: вместо поклонов лайки, просмотры и комментарии, вместо плакатов, вырванных из журналов Сool, Oops или «Все звезды» – мерч кумира. Однако у каждого смертного есть шанс изменить свой статус, присоединившись к великим ютубожителям, если ему удастся создать собственный успешный канал. И мы видим, что многие дети снимают фото и видео и выкладывают их в интернете в надежде на обретение популярности. Что ж, блог в помощь!

Самые просматриваемые рубрики среди блогерского контента у детей и подростков – это лайфхаки (44 %), следом идут «распаковки» и обзоры различных товаров (41 %), замыкает топ-3 видео, посвященные обычной жизни сверстников (29 %). Наименее интересны юным зрителям интервью, спортивные тренировки и советы психологов или ролики для медитации.

На недавно прошедшей Российской креативной неделе 2024 компания Mediascope показала презентацию «Аудитория социальных медиа» (ознакомиться с ней полностью можно по ссылке ниже). Там, в частности, был представлен топ развлекательных каналов на YouTube* среди российской аудитории 12+.

На сервисе SPEAKRJ Stats, отслеживающем аналитику YouTube*-каналов в реальном времени, можно увидеть такой топ-10 российских развлекательных каналов для детей и подростков:

1. Get Movies (@getmovies) – 52,1 млн подписчиков

2. Маша и Медведь (@mashabearrussian) – 49,2 млн подписчиков

3. Chapitosiki (@chapitosiki) – 26,2 млн подписчиков

4. Луномосик (@lunomosik) – 15,5 млн подписчиков

5. Мастерская Настроения (@masterskayanastroeny) – 14,1 млн подписчиков

6. СТС (@ctctv) – 13,5 млн подписчиков

7. Теремок – Песенки для детей (@teremoksongs) – 13,2 млн подписчиков

8. Family Box (@family-box) – 13,1 млн подписчиков

9. MORGENSHTERN (@mmdcrew) – 12,1 млн подписчиков

10. ЕГОРИК (@egorik.shkred) – 11,7 млн подписчиков

В эпоху блоготворчества компании часто принимают решение о привлечении влиятельных детских блогеров, которые зачастую становятся амбассадорами тех или иных брендов. Или – блогеров, за которыми следят родители. К примеру, известная российская анимационная студия Platoshka обращается к мамам-блогерам, популярным среди целевой аудитории компании. «Мы делаем большой акцент на сотрудничестве с ними, поскольку они обладают высоким уровнем доверия среди родителей», – рассказала «Телеспутнику» маркетинг-директор студии Анна Бутузова.

Интернет-площадки, к примеру RUTUBE, тоже привлекают известных блогеров для расширения своей аудитории юных зрителей. По словам Давида Кочарова, генерального продюсера PREMIER и RUTUBE, фанатство, создание сообществ вокруг персоны особенно присуще детям и подросткам, поэтому блогеры как никто другой «способны быстро привлечь большую аудиторию на платформу».

Тренд 3: TikTok, откройте!

Нахождение в соцсетях по-прежнему занимает у детей, особенно тинейджеров, много времени: доля тех, кто пользуется соцсетями хотя бы раз в месяц, составляет 94 %, больше трех часов в сутки в них проводит 25 % подростков. В младшей категории эта доля ниже: из детей в возрасте 9–11 лет соцсетями пользуется 66 %, и только 8 % тратят на это занятие больше трех часов ежедневно. В группе 4–8 лет минимум раз в месяц соцсети открывает 25 % детей, и почти никто не зависает там часами. Немудрено, что основные цели использования соцсетей – это общение (90 %) и развлечение (86 %).

Самой популярной соцсетью среди детей 12–17 лет на данный момент является TikTok (43 %), далее с отрывом на уровне погрешности следует «ВКонтакте» (41 %), на третьем месте со значительным отрывом от лидеров – Instagram** (13 %).

По свежему исследованию Mediascope («Аудитория социальных медиа») видно падение позиций Нельзяграма. Время, которое проводит в этой соцсети аудитория в возрасте от 12 до 24 лет, ничтожно, в других возрастных группах она вовсе не фигурирует. Наверно, всему виной блокировки и запреты Meta** и ее продуктов на территории РФ, а может… просто ушла эпоха? Посмотрим.

На фоне этого набирает обороты Likee – соцсеть, которая позволяет пользователям создавать и редактировать короткие видео, применяя различные эффекты дополненной реальности. Несмотря на то, что сервис предназначен для лиц категории 16+, ядро аудитории Likee составляют тинейджеры помладше. В России (кстати, как и в других странах) соцсети больше симпатизируют девочки и девушки (15 % против 7 % у мальчиков), а также дети 9–11 лет (19 % против 7 % у Instagram** в этой возрастной категории). Рост популярности этого комьюнити указывает на усиление следующего тренда детского медиапотребления.

Тренд 4: не шортЫ, а шортС

«Тишка подлиннее, видосик покороче» – таким слоганом можно описать запросы сегодняшних юных медиапотребителей. Причем короткий формат ролика – залог его успешности не только среди подростков: отечественные студии и платформы отмечают влияние коротких видео на медиапотребление детей уже от трех лет.

«Если мы берем детей до пяти лет, сейчас они склонны потреблять наиболее «быстрый» контент – короткие ролики с запоминающимися мелодиями, простыми сюжетами», – пояснил «Телеспутнику» генеральный продюсер PREMIER и RUTUBE Давид Кочаров.

Трендовость коротких видео подтвердили и в анимационной студии Platoshka. «Наша аналитика показывает, что более половины зрителей предпочитают этот формат», – отметила маркетинг-директор студии Анна Бутузова. Альбина Мухаметзянова, генеральный директор анимационной компании «ЯРКО», считает, что в ближайшем будущем мы увидим эксперименты по части длительности детского контента. По ее мнению, одним из важных изменений в отрасли станет производство контента по частям (сериям) разного хронометража и формата, которые постепенно складываются в общую историю. «В последнее время возросли популярность и качество сериалов. Соцсети показали, что интересный и востребованный контент может быть очень коротким», – прокомментировала она для «Телеспутника».

Тренд 5: поколение не MTV

Многие из читателей нашего журнала наверняка помнят золотое время на рубеже 1990-2000-х, когда в российские дома ворвалось MTV и снесло крышу тогдашним тинейджерам. Да что уж там, и родители этих тинейджеров впечатлились. Музыкальное телевидение. Музыкальное! Телевидение! Современные дети от 12 до 17 лет про MTV знают (если знают) только понаслышке и потребляют музыкальный контент, конечно, в обход ТВ. Самый популярный музыкальный сервис в этой возрастной категории – «VK Музыка» (это верно для 52 % опрошенных), тогда как в возрастных группах 4–8 и 9–11 лет почти в равных пропорциях используются сервисы «Яндекс Музыка», «VK Музыка» и YouTube* Music.

Наиболее востребованным жанром у тинейджеров в 2024 году является российский поп (33 %), далее следуют русский рэп (29 %), модные вирусные композиции (26 %), танцевальная музыка (23 %) и русский рок (20 %). Говоря о любимых исполнителях, без подсказки респонденты чаще всего называли Хабиба, Клаву Коку, Niletto и Моргенштерна (признан иноагентом на территории РФ).

Тренд 6: большие аппетиты

Нынешние дети растут в условиях избыточности, и их медиадиета тоже не отличается скромностью. Как показывает статистика, потребление медиаконтента детьми и подростками только увеличивается. Холдинг «МТС Медиа» провел исследование и выяснил, что в первом квартале 2024 года детско-родительская категория стала одной из самых растущих на цифровых платформах, а потребление такого контента выросло на 10–50 % в зависимости от платформы.

Исследование проводилось на базе статистики дочерних цифровых сервисов «МТС Медиа» – «МТС Музыка», Kion и «Строки». Например, потребление детского музыкального контента на стриминге «МТС Музыка» выросло на 10 % год к году. «Хотя ядро аудитории этой платформы – пользователи 25–35 лет, детская музыка уже стала сопоставима с другими музыкальными жанрами, так как пользователи, распробовав сервис для себя, начинают включать его детям, создавать детские плейлисты и подборки», – сообщается в исследовании. При этом дети чаще всего слушают музыку (и аудиокниги, кстати) перед сном или в дороге.

По данным онлайн-кинотеатра Kion, суммарное время просмотра детско-семейного контента за последний год выросло на 25 %. Что касается аудиокниг, то пользовательский анализ сервиса «Строки» показал, что рост их потребления из раздела «Детские книги» в этом году составил 50 %.

«Сегодня мы имеем дело с поколением, которое потребляет контент практически с рождения, и, глядя вперед, не можем пренебрегать этой обширной аудиторией», – говорит генеральный директор «МТС Медиа» Елена Бальмонт.

Потребители детско-родительского контента, как правило, тяготеют к отечественной медиапродукции – художественным и анимационным фильмам, сериалам и др. «Сценарии потребления контента у детей разные, есть три большие возрастные группы: 3–6 лет, 6–9 и 9–12. Эти группы объединяет одно – потребляется в основном российский контент», – рассказали в пресс-службе онлайн-кинотеатра Wink. Директор Института современных медиа (MOMRI) Кирилл Танаев тоже считает, что дети в России предпочитают отечественный контент зарубежному, и эта базовая тенденция детского медиапотребления сформировались существенно раньше. В подростковом возрасте ситуация меняется: эксперт связывает это с тем, что предложение контента от российских производителей для категории 14–17 лет очень скудное. По мнению генерального продюсера PREMIER и RUTUBE Давида Кочарова, родители чаще выбирают российские фильмы и сериалы, поскольку «они считают этот контент более безопасным и отмечают, как улучшается качество производства». А вот генеральный директор анимационной компании «ЯРКО» Альбина Мухаметзянова не может назвать интерес к отечественному контенту доминирующим. В комментарии для «Телеспутника» она отметила, что родители действительно обращают внимание на страну производства, но не менее важны и другие показатели – качество съемки, проработанность сюжета, ценностное содержание, эстетичность графики, наличие популярных актеров и пр.

Юлия Голова, руководитель лицензионного направления киностудии «Союзмультфильм», в недавнем интервью порталу «Вестник лицензионного рынка» высказала мнение, что подростки – очень нестабильная, потребляющая огромное количество информации аудитория, значительную долю внимания которой «оттягивает» пользовательский контент. В настоящий момент студия готовит новые проекты для старшей возрастной группы. «У нас уже есть «Приключения Пети и Волка», которые на тематическом телеканале 2X2 по рейтингу занимают высокую вторую позицию после «Губка Боб-квадратные штаны», будут еще два мультсериала, которые прорабатываются в тесном контакте с аудиторией, с получением обратной связи в формате фокус-групп».

Юлия полагает, что во многом благодаря уходу иностранных контентмейкеров на российском лицензионном рынке произошел качественный рост. «Для того, чтобы работать с крупными производителями, нам нужно было «подтянуться» до того качества предложения, которое предоставлялось зарубежными коллегами. К нам пошли бренды, которые ранее не сотрудничали с российскими студиями – к примеру, Erich Krause, который сейчас выпускает линейки продукции с героями мультфильмов «Тайны третьей планеты», «Приключения Пети и Волка», «Простоквашино, «Ну, Погоди! Каникулы», «Винни Пух» и «Жил был Пес».

Нельзя не признать, что отечественные студии видеопродакшена действительно стали усерднее работать над качеством и количеством производимого контента – видимо, геополитическая ситуация стала для них тем самым ободряющим пинком, которого иногда так не хватает кому-то или чему-то русскому.

«И финальное»

При растущих объемах детского медиапотребления, доступности различных видов контента, распространенности гаджетов и пр. встает вопрос о безопасности получаемой детьми информации, прежде всего – в интернет-пространстве. Некоторые стриминговые сервисы, к примеру, часто предлагают своим пользователям подборки с рекомендациями, созданные с помощью искусственного интеллекта. Для этого внедряются признаки детского контента для тайтлов, чтобы юным пользователям рекомендовался контент, соответствующий их возрасту. Безусловно, существуют программы родительского контроля, инструменты фильтрации и мониторинга и др. Но пока в нашей стране собственные смартфоны есть у четырех- и пятилеток, абсолютное большинство тинейджеров пользуется соцсетями, мессенджерами и поисковыми системами с сомнительной долей ограничений, короткие видео «пожираются» без разбора и т. д. и т. п. – кажется, что приближение безопасной интернет-среды для молодого поколения эфемерно. В педагогику и психологию закапываться не будем, а вот лишний раз вспомнить про родительскую рациональность, ответственность и предусмотрительность полезно.

Базовые рекомендации от экспертов, которые следует учитывать при потреблении детьми от 2 до 11 лет интернет-контента (если воспитательная работа не делается в этом возрасте, дальнейшие действия по вразумлению просто бессмысленны):

– не допускайте самостоятельного времяпрепровождения в интернете детей до семи лет;

– не допускайте никаких пугающих и шокирующих изображений и видео – ни реальных, ни вымышленных;

– ограничивайте время, проводимое за гаджетом, исходя из возраста ребенка и ваших семейных правил;

– проводите время в интернете совместно с детьми или ограничьте им доступ только набором одобренных сайтов;

– используйте удобные для детей поисковые системы с родительским контролем;

– настройте фильтры по возрасту;

– размещайте подключенные к интернету устройства в открытой общей зоне;

– просите детей открыто рассказывать о своих действиях в интернете.

Собственно, статья-актуалочка закончена, пруфы представлены, пора ливать. Ауф!