Интернет – гонки с препятствиями верхом на зомби

В летнем номере 2025 года мы уже говорили о том, как меняется интернет и какие инструменты остаются эффективными для бизнеса в новых условиях. Казалось бы, тема была исчерпана, однако менее чем за год алгоритмы, регуляторы и пользовательские практики снова переписали правила игры. Теперь интернет, в частности его российский сегмент, некогда неукротимый, как дикий мустанг, напоминает дохлую клячу, и дела ее с каждым днем все хуже.

В этом материале продолжим оплакивать российский интернет, каким мы его помним, и разберем, от каких недугов страдает наш скакун. 

Текст: Пётр Долгов

* РКН: иностранный владелец ресурса нарушает закон РФ.

**Компания Meta признана экстремистской организацией в России, ее деятельность в стране запрещена.

***Продукт компании Google, компания нарушает законодательство РФ.

Впряженные в Телегу

С 10 февраля 2026 года стартовал очередной этап «замедления» мессенджера Telegram*. Ранее, в начале года, платформа уже столкнулась с ограничениями: пользователям полностью отключили возможность аудио- и видеозвонков. Новый этап отличается от событий 2018 года нововведением в парке оборудования регулятора – ТСПУ.

ТСПУ – технические средства противодействия угрозам, программно-аппаратный комплекс, предназначенный для фильтрации интернет-трафика, блокировки доступа к страницам и материалам в интернете.

Во времена первого конфликта Telegram* с РКН в 2018 году при попытках блокировки мессенджера «шальная пуля» задевала серверы Cloudflare, Amazon и даже ресурсы российских сервисов. Однако в этот раз контекст изменился: в информационном поле появились сообщения о возможном уголовном преследовании основателя платформы Павла Дурова. По данным ФСБ, мессенджер использовался для координации теракта в «Крокус Сити Холле» и серии нападений на российских военных. Если эти обвинения приведут к официальному признанию Telegram* экстремистским ресурсом, пользователи столкнутся с ограничениями, аналогичными тем, что уже действуют в отношении продуктов компании Meta** (Instagram**, Facebook**), – в частности, с полным запретом на рекламу.

Где запрещается размещать рекламу, определяется законом №72-ФЗ от 1 сентября 2025 года. Закон определяет, что реклама запрещается на ресурсах, внесенных в официальные списки:

● Министерства юстиции – ведет перечни нежелательных, экстремистских, ликвидированных организаций;

● Национального антитеррористического комитета – указывает террористические организации;

● Роскомнадзора – отвечает за реестр заблокированных сайтов и платформ, к которым ограничили доступ.

Закон определяет, что размещение рекламных сообщений на платформе запрещено вне зависимости от того, кто является рекламораспространителем: платформа, блогер или компания.

Но пока суд да дело (как бы иронично это ни звучало в данном контексте), рядовые пользователи продолжали пользоваться сервисом с помощью такой-то матери и VPN, а бизнес – интегрировать возможности мессенджера в свои поседневные маркетинговые практики.

В феврале 2026 года ряд СМИ и блогеров распространил информацию о якобы планируемой полной блокировке Telegram* с 1 апреля. Резонанс оказался значительным: слухи прокомментировали даже в Госдуме. Антон Немкин, член комитета по информационной политике, призвал к сдержанности: «Говорить об уже принятом решении блокировки Telegram* преждевременно. Вокруг возможной полной блокировки Telegram* с 1 апреля сейчас слишком много эмоций и слишком мало официальной конкретики. <...> Более того, сама дата 1 апреля вызывает вопросы – на данный момент не прозвучало ни юридических оснований, ни процессуальных разъяснений, которые бы однозначно указывали на запуск тотальной блокировки».

Редакция КД отреагировала на эти сообщения как на заранее озвученную первоапрельскую шутку. Но, как известно, в каждой шутке есть доля правды.

Однако, как показал дальнейший ход событий, регуляторные намерения могут опережать правовую базу. 5 марта 2026 года ФАС возбудила несколько дел в отношении блогеров, ведущих каналы в Telegram* и на YouTube***. Основанием послужил закон № 72-ФЗ, о котором мы писали выше. При этом на момент возбуждения дел Telegram* не был признан запрещенной платформой – этот статус не определен и на момент написания статьи. Тем не менее отдельные депутаты, в частности Андрей Свинцов (ЛДПР), уже активно заявляют о незаконности размещения рекламы на этих площадках.

Тем временем в ночь с 30 на 31 марта 2026 года – накануне даты, которую многие воспринимали как день «полной блокировки», – пользователи Telegram* получили официальное уведомление о вероятной невозможности оформить премиум-подписку в России в ближайшее время. Сообщение сопровождалось предложением оформить двухлетнюю подписку со скидкой. Маркетологи платформы сработали безупречно: на фоне ажиотажа продажи подписки выросли кратно, а 1 апреля прошло и не принесло каких-либо технических ограничений.

Параллельно с этим регуляторные инициативы о запрете рекламы на замедленных или ограниченных платформах были перенесены на 31 декабря 2026 года – таким образом, законодательная неопределенность сохранилась еще на полгода.

Telegram* годами последовательно реализовывал свой коммерческий потенциал и зарекомендовал себя как один из наиболее эффективных инструментов интернет-маркетинга. По оценке Ассоциации развития интерактивной рекламы, на мессенджер приходится 30–40 % сегмента инфлюенс-маркетинга (рекламы у блогеров). При этом саму платформу сложно назвать полностью автономной: из-за своеобразной системы внутренних рекомендаций продвижение каналов в Telegram* во многом зависит от внешних источников – других социальных сетей, сарафанного радио и прямых приглашений.

И даже несмотря на регуляторные ограничения работы мессенджера и возбуждение ФАС нескольких уголовных дел против владельцев каналов, размещающих рекламу в Telegram*, крупные рекламные агентства не прогнозируют резкого обвала рекламной активности на платформе. Эксперты полагают, что отток пользователей будет незначительным: по данным Play Маркет***, мессенджер устанавливали более миллиарда раз, а во втором квартале 2025 года количество пользователей из России превысило 100 миллионов уникальных аккаунтов. Да, обе эти цифры не разделяют живых людей и автоматизированные профили – но даже с учетом этого фактора аудитория остается колоссальной, а желания покидать его ни у кого нет. Так что Telegram* сегодня продолжает работать в прежнем режиме, его аудитория – использовать привычные инструменты обхода, т. е. VPN, а пользователи мессенджера, зарабатывающие или продвигающие свой бренд с его помощью, молиться, чтобы пронесло, и нервно проглядывать новостные ленты.

Не спрятаться, не скрыться

30 марта 2026 года глава Минцифры Максут Шадаев на совещании с представителями операторов связи и цифровых платформ призвал принять меры против обхода блокировок, предложив ввести плату за использование VPN-сервисов с 1 мая 2026 года. Инициатива вызвала неоднозначную реакцию: по данным «РИА Новости», МТС официально заявила, что не планирует вводить дополнительную оплату за доступ к инструментам обхода ограничений, несмотря на слухи о тестировании подобной модели другими участниками рынка.

Тем временем «Билайн» уже реализовал смежную меру – запрет на оплату сервисов Apple со счета мобильного телефона. Формально это решение не связано напрямую с регулированием VPN, однако на практике оно усложняет процесс оплаты подписок на устройствах Apple, включая некоторые сервисы, используемые для обхода географических ограничений. Насколько эта мера является частью общей стратегии – вопрос, остающийся в зоне предположений. На момент написания материала вопрос о введении платы за использование VPN в России остается открытым.

И все же Минцифры не было бы собой, если бы не припасло еще пару препятствий для сервисов VPN. Ведомство попросило крупнейшие в России по аудитории цифровые площадки («Сбер», «Яндекс», VK, Wildberries & Russ, Ozon, «Газпром‑Медиа», «Авито», X5, «2ГИС», ivi, Wink, HeadHunter, «Литрес», ЦИАН, Lamoda, «Магнит Маркет», «Всеинструменты.ру», «Гисметео», «Рамблер», «Лемана Про», «Туту», «Вкусвилл», «Ленту» и другие) помочь «разобраться» с VPN, ограничивая доступ к ресурсам (блокируя, замедляя загрузку элементов сайтов). А в начале апреля 2026 года Минцифры выпустило для российских IT-компаний методичку по борьбе с VPN. Тем, кто сотрудничать откажется, грозят санкциями в виде исключения из белых списков, о которых речь пойдет далее.

По сути, ситуация вокруг VPN отчасти повторяет ситуацию с Telegram* – регуляторы точат зуб на сервисы и кружат возле, обдумывая возможные шаги и их последствия. Сложилась переходная ситуация, пока сохраняются «лазейки», и пользователи, в том числе бизнес, могут адаптироваться. Но если требования будут ужесточаться, предпринимателям придется искать долгосрочный баланс и другие площадки и способы для взаимодействия с аудиторией.

Живое место

По всей стране уже был испытаны «белый список» – перечень социально значимых интернет-адресов и сервисов, доступ к которым будет разрешен даже в условиях полного отключения интернета. В перечень входят: операторы связи и их ресурсы, госсервисы и ресурсы ведомств, ресурсы маркетплейсов, крупных торговых сетей и сервисов доставки, российские стриминговые сервисы, порталы государственных СМИ и федеральных телеканалов, сервисы ВК и Яндекса и другие.

Подать заявку на включение вашего ресурса в «белый список» можно, но, как объясняют в самом ведомстве, «данный механизм имеет технические ограничения по количеству ресурсов, в связи с чем включение большого количества сервисов в список невозможно».

Основным критерием включения является доказательство «социальной значимости» ресурса или сервиса, которое можно получить, направив ходатайство в федеральный орган исполнительной власти по профилю деятельности. В случае отраслевого СМИ решение принимает Роскомнадзор, в случае торговых предприятий – Роспотребнадзор.

Редакция КД будет внимательно следить за развитием «белого списка», а также мы попробуем сами попасть в него, конечно, не рассчитывая всерьез на положительный результат.

Помянем интернет, каким мы его знали

Совокупность законодательных инициатив и регуляторных решений в сфере контроля цифрового пространства постепенно возвращает пользователей к аналоговым практикам, характерным для начала 2000-х. В период с 6 по 10 марта 2026 года ретейлеры зафиксировали рост продаж раций, стационарных телефонов, пейджеров и бумажных схем метро. Параллельно компания «М.Видео» сообщила о росте спроса на MP3-плееры на 83 %. Цифровая среда фрагментируется, и пользователи инстинктивно ищут альтернативы – даже если это означает возврат к технологиям, которые считались устаревшими.

Допускаем, что в ближайшем будущем могут получить развитие локальные сети, изолированные от глобального интернета, но покрывающие пользователей в пределах конкретных районов или жилых комплексов. Благодаря прогрессу в области беспроводных технологий и использованию инструментов вроде виртуальных частных сетей отпадет необходимость в том, чтобы кидать провода из окна в окно. Такие частные инфраструктуры могут стать площадкой для общения, обмена файлами и доступа к контенту – в том числе к материалам, не прошедшим цензуру или нарушающим авторские права.

О том, как встроиться в подобную экосистему, бизнесу стоит начинать думать уже сейчас – на всякий случай, мало ли что...

Дорогу пиратам?

Благодаря дефициту техники в 1990-е и «буму» интернета в 2000-е в России сформировалось уникальное поколение технических специалистов: сложные условия доступа к ресурсам воспитали инженеров, способных находить нестандартные решения. За это их и ценят на мировом рынке труда: российские разработчики и программисты занимают ключевые позиции в ведущих международных компаниях. И если русский программист за рубежом в цене, что уж говорить о русском хакере…

В девяностые и нулевые будущие айти-профи с энтузиазмом паяли платы и разбирались в операционных системах, создавая те самые районные локальные сети, о которых мы говорили выше, модификации для программ, а также «ломали» лицензионный софт. Делали они это не только, чтобы заработать, но и из необходимости: в то время в стране не было легальной возможности приобрести лицензионное ПО, пиратские копии зачастую являлись единственным способом получить ту или иную программу. В 2009-м году Гейб Ньюелл, основатель компании Valve и сервиса Steam, на вопрос «Как Valve относится к пиратству?» ответил следующее: «Мы все чаще и чаще убеждаемся, что пиратство – это результат плохого обслуживания со стороны игровых компаний. Примером, где это действительно становится ясно, является Россия. Все в Соединенных Штатах “знают”, что русские – пираты, не так ли? Следовательно, нет никакого смысла локализировать игру, нет смысла делать продукт доступным в России, потому что все, что они будут делать – это пиратствовать. <...> Но как только продукт стал доступен в России одновременно с США, Европой, Австралией и другими странами, еще и был локализован для России, – наши проблемы с пиратством внезапно исчезли. Так что, на самом деле, речь идет о том, чтобы задуматься, как сделать продукт более доступным. Ценообразование в этом случае является одним из наименее важных аспектов. Люди с радостью платят деньги, если получают то, что они воспринимают как отличный продукт, поставленный на их условиях».

На 2009 год, по данным антипиратской организации Business Software Alliance, доля пиратского программного обеспечения в России составляла 67 % (еще в 2004-ом было   87 %) при среднем мировом показателе в 43 %. С течением времени этот показатель демонстрировал тенденцию к небольшому снижению, дойдя до 60 % к 2018 году. Но вернемся в 2026 год. Сегодня в сфере доступности программного обеспечения и цифрового контента Россия словно возвращается к реалиям 1990–2000-х годов. Несмотря на активное развитие IT-отрасли и масштабные блокировки пиратских ресурсов, ограничение доступа к зарубежному софту и контенту повысило порог вхождения в цифровую среду. Сегодня навыки обхода блокировок и владение альтернативными платежными системами стали обязательным минимумом для «уверенного пользователя». Параллельно новые законодательные инициативы сужают пространство «легального» интернета и создают дополнительные риски для бизнеса. Широкое распространение VPN (по различным оценкам, им пользуется около половины населения) и первые судебные дела за размещение рекламы на запрещенных платформах лишь подтверждают эту тенденцию.

Однако интерес пользователей к привычному контенту сохраняется даже несмотря на сложности с его легальным получением. Так, стало невозможно послушать композиции некоторых иностранных музыкантов на стриминговых сервисах – например, исполнителей лейбла Sony music, которые приостановили свою деятельность в России. Яндекс.Музыка, особенно пострадавшая от ухода крупных лейблов, в попытке удовлетворить спрос аудитории нашла нестандартное решение проблемы. В 2022 году сервис внедрил функцию, позволяющую пользователям загружать собственные треки в общий каталог. Фактически платформа переложила на пользователей задачу по восполнению ушедшего контента. Благодаря этому механизму в каталоге вновь появились, например, песни Джастина Тимберлейка, однако под измененными названиями и с альтернативными обложками. Пока что такая хитрая схема работает, и никто не знает, заметят ли ее крупные лейблы, а если заметят, то как будут реагировать и кто за все это поплатится.

С визуальным контентом ситуация складывается еще более показательно. К 2026 году на платформе Rutube появилась «приятная неожиданность» в виде полной фильмографии «Гарри Поттера». Разумеется, это далеко не первый случай размещения пиратского контента на российских площадках: социальную сеть «ВКонтакте» еще на заре ее существования признали пиратским ресурсом в США. Если ранее это отчасти объяснялось идеологией основателя платформы Павла Дурова, то после смены владельца ситуация не изменилась. Теперь вопросы о толерантности к пиратскому контенту адресованы уже VK (бывшая Mail.ru Group).

Итак, пользователи не забыли ни о хорошем софте, ни о привычных фильмах, музыке и книгах. Ради этого контента они готовы заглядывать в самые отдаленные уголки интернета и возвращаться к пиратским привычкам. А что делать легальным компаниям, каждое движение которых рассматривается под лупой? «Улыбаемся и машем», ищем обходные пути и снова молимся.

«Прогресс только ради прогресса»

Довольно иронично, что с одной стороны российский сегмент интернета страдает от регресса, в который его ввергают ограничения и запреты, а с другой – от прогресса, точнее – от взрывного развития ИИ-агентов. Поясним ниже.

Sostav.ru сообщает, что за последний год новостные ресурсы лишились примерно 33-38 % органического трафика из-за появления в поисковиках функции нейроответов. Теперь система сама формирует ответ на запрос, объединяя информацию из разных источников, и пользователю часто не нужно переходить на сторонние сайты. В результате около 60 % поисковых сессий обходятся без переходов на сайты-источники. Усугубляет проблему еще и то, что в 87 % случаев ответы публикуются без указания источников.

Тенденция глобальная: ранее OpenAI и Perplexity заявляли, что их поисковые системы с ИИ, которые проводят сбор материалов из сети, обеспечат владельцам сайтов прирост посетителей и новые источники дохода. В действительности поисковые системы с ИИ отправляют на новостные сайты и блоги на 96 % меньше реферального трафика, чем традиционный поиск Google***, гласит доклад TollBit. При этом за последние месяцы объемы собираемой ИИ информации с сайтов выросли более чем вдвое.

Пресс-служба «Поиск Яндекса», правда, заявляет, что не видит резкого падения трафика на сайты после внедрения ИИ-агентов. «По итогам восьми месяцев примерно у 60 % топ-1 000 медиасайтов поисковый трафик из «Яндекса» вырос», – заявляют в компании.

Даже при условии, что это заявление отражает реальную картину происходящего и не манкирует данными, беглое изучение вопроса показывает, что если сейчас сайты-источники и не страдают, то пострадают в обозримом будущем, и касаться это будет не только медиа, но и интернета в целом (а значит и сайтов / блогов предпринимателей): тот же Яндекс активно набирает в штат AI-тренеров, запускает обучающие проекты и потихоньку «переваривает» содержимое сети, чтобы не выпускать пользователя из границ своей экосистемы. Скоро – раньше, чем вы думаете – с помощью ИИ-агентов без перехода на сайты-источники можно будет совершать бронирования и покупки. Об этом, впрочем, мы поговорим в следующей части панихиды по интернету.

«Лошадь сдохла – слезь»

На этапе подготовки этого материала мы думали, что он станет завершающим, подведет черту в наших рассуждениях об интернете. Но, как оказалось, ставить точку в этой теме рано – мы еще увидим новые ограничения, услышим о новых уголовных делах, пиратских скандалах, «распакуем» новые ИИ-сюрпризы. Неизвестно, к чему именно приведут все запущенные сейчас процессы, но эффект на экономику и повседневную жизнь мы ощущутим в полной мере и уже очень скоро.

А пока, если продолжать аналогию между интернетом и лошадью, с которой мы начинали эту статью, то можно сказать, что российский сегмент всемирной сети, некогда представлявшийся прекрасным экземпляром – хотя, конечно, диким и необузданным, – привыкшим скакать по бескрайним степям, сегодня напоминает усталое животное с пораженными артритом ногами, больное тяжелым вирусом и к тому же используемое для темных пиратских делишек. И не кажется, что ему однажды станет лучше.

Как гласит индейская мудрость, если лошадь сдохла, нужно с нее слезть. Но наша лошадь еще дышит, да и слезать, по большому счету, некуда – рынок давно ушел в цифру, аудитория живет онлайн, оттого утверждение «если тебя нет в интернете – тебя не существует» несмотря ни на что звучит как констатация факта. Поэтому все, что остается нам (медиа) и вам (бизнесу всех мастей), это стараться не вылететь из седла, когда едва живое создание будет преодолевать очередное препятствие на пути. Адаптировать форматы, перестраивать коммуникацию, инвестировать в цифровую инфраструктуру и не бояться менять курс, пока дорога еще не закрыта. Как именно? Хороший вопрос... Мы и сами, если честно, в поисках ответа.

До встречи на страницах последующих выпусков журнала «Канцелярское Дело», где мы еще разок пощупаем пульс у некогда великого Интернета.