Объединение не закончилось

Корпоративная социальная ответственность на канцелярском рынке до сих пор остается скорее частным выбором, чем общим трендом. Но в 2026 году Студия «ПолПятого» и журнал «Канцелярское Дело» показали, как можно действовать сообща: мы собрали ключевых производителей и поставщиков на однодневном благотворительном событии в пользу фонда «Детские домики». 

Текст: Пётр Долгов

В 2022 году Сергей Алексеевич Долгов, основатель Союза канцелярских розничных предприятий, журнала «Канцелярское Дело», региональных конференций «Канцелярский форум» и выставки «Российский канцелярский форум», планировал на третьем съезде СКРП анонсировать идею кооператива СКРП, который стал бы новым витком развития объединения рынка. К сожалению, Сергей Долгов внезапно ушел из жизни, так и не презентовав свою идею. Все, что у меня осталось, – это его заметки и воспоминания о разговорах на эту тему.

Я попытался собрать все воедино, переосмыслив идеи отца, но в итоге потерпел неудачу в реализации кооператива. И все же я не сдаюсь. Спустя четыре года размышлений, я пришел к заключению, что в текущих условиях у нас нет необходимости закупать товар дешевле – нам необходимо продавать его быстрее и больше.

На рынок давят демографический кризис и перепроизводство, китайские фабрики имеют лучшие условия на маркетплейсах и везут тонны товара потребителю. Места для отечественного производителя становится все меньше. Само по себе ничто не изменится – мы должны действовать, если не хотим потерять бизнес. Но как?

Ответ кроется в смене парадигмы: от конкуренции ценами к конкуренции ценностями. И многообещающим в этом ключе выглядит понятие корпоративной социальной ответственности (КСО).

Что такое КСО на самом деле

Многие ошибочно считают КСО просто благотворительностью или имиджевым ходом для корпораций-гигантов. На самом деле, для регионального бизнеса это мощный стратегический инструмент выживания и роста, способ создать то, чего нет у безликих онлайн-площадок: настоящее доверие, эмоциональную связь с покупателем и репутацию надежного партнера.

За последние несколько лет канцелярский рынок столкнулся сразу с несколькими серьезными вызовами. Если раньше репутация компании строилась в первую очередь вокруг качества продукции, цены и стабильности поставок, то после 2020 года ситуация заметно изменилась. На первый план вышли вопросы доверия, социальной ответственности и отношения бренда к людям, культуре и окружающей среде.

Сегодня наиболее сильные антикризисные КСО-практики в нашей отрасли строятся вокруг поддержки искусства, локальной культуры, библиотек и школ, сохранения бумажной культуры, экологичной полиграфии, а также поддержки дизайнеров, иллюстраторов и творческих сообществ. Все чаще компании инвестируют не только в продвижение товара, но и в эмоциональное благополучие аудитории, создавая вокруг бренда ощущение сопричастности, эстетики и человеческого отношения.

Именно поэтому современный бренд в канцелярской отрасли выигрывает уже не только за счет качества продукта или конкурентной цены. Все большее значение приобретает ощущение, которое компания оставляет после себя. Покупатель выбирает те бренды, которые делают повседневную жизнь красивее, теплее и человечнее.

 «Комус»: ESG как язык доверия

 После 2020 года «Комус» столкнулся с рядом репутационных вызовов, характерных для крупного корпоративного бизнеса: критика со стороны сотрудников, восприятие компании как «безликой корпорации», сосредоточенной исключительно на цифрах и процессах. Параллельно крупные B2B-клиенты стали гораздо внимательнее относиться к вопросам устойчивости бизнеса. Для них важно не только качество продукции и стабильность поставок, но и происхождение товаров, экологичность, прозрачность цепочек поставок и социальная ответственность партнера.

 В этих условиях «Комус» начал перестраивать коммуникацию бренда и использовать КСО как инструмент укрепления доверия. Одним из ключевых шагов стало прохождение международных ESG-сертификаций Sedex и EcoVadis, а также аудит поставщиков. ESG (Environmental, Social, Governance – экологическая, социальная ответственность и корпоративное управление) стала для компании своеобразным антикризисным языком доверия. Сегодня подобные сертификации воспринимаются как подтверждение прозрачности бизнеса, устойчивости компании и готовности работать по современным международным стандартам.

 Изменился и сам образ бренда в медиапространстве. Если раньше «Комус» ассоциировался прежде всего с офисным снабжением и корпоративной рутиной, то после 2020 года коммуникация стала строиться вокруг тем устойчивого развития, заботы, образования, социальных проектов и экологии. КСО помогла сместить восприятие бренда от образа жесткого корпоративного поставщика к образу системного и ответственного партнера.

 Вообще практически все успешные антикризисные стратегии в отрасли проходили через несколько одинаковых этапов. Сначала компании признавали существование проблемы и уходили от конфронтации с аудиторией. Затем переводили разговор из плоскости товара в плоскость ценностей, связывая бренд с образованием, культурой, творчеством и социальной пользой. Следующим этапом становился запуск долгосрочных КСО-проектов, а не разовых PR-акций. После этого бренд формировал эмоциональную причину для лояльности через заботу, вдохновение и культурную вовлеченность. И наконец, компании закрепляли новый образ системными действиями, партнерствами и устойчивой социальной повесткой.

КСО как объединяющий фактор

Скажу без лукавства – корпоративная социальная ответственность работает на повышение доверия к бренду. Многие занимаются этим самостоятельно, работая с фондами в одиночку. Я же предлагаю объединить усилия. КСО – это возвратные инвестиции. Поддерживая фонды, вы продвигаете людей, которые реально помогают другим. Вы спонсируете саму идею взаимопомощи, давая фондам возможность донести свое имя до тех, кто оказался в беде, чтобы они знали: они не одни.

Приведу пример из жизни. Подросток, столкнувшийся с домашним насилием со стороны отца, не знал, куда обратиться, и пошел к штатному психологу в своем учебном заведении. В итоге психолог вызвал отца на разговор, насилие только усугубилось, и в 16 лет ребенку пришлось сбежать из дома. Если бы он знал о существовании фонда «Детские домики», этой трагедии можно было бы избежать, а непрофессиональные действия не усугубили бы и без того тяжелую ситуацию. Занимаясь КСО, вы напрямую помогаете людям, предоставляя фондам информационные, финансовые или продуктовые ресурсы для их работы.

А теперь поговорим о прагматичной стороне вопроса. КСО станет объединяющим фактором нового «Кооператива СКРП». Она позволит нам продвигать единый зонтичный бренд канцелярии, ради которого потребитель целенаправленно пойдет в магазин за вашим продуктом.

Яркий пример такой стратегии – Wildberries. Их реклама заполонила билборды по всей России. В интернете реклама также унифицирована: за разными товарами всегда стоит единый посыл «Покупайте на WB». Это мощнейший ресурс, и его модель можно адаптировать под наши каналы продаж, имея лишь финансовые и административные ресурсы. Объединив рынок под единым брендом, мы усилим позиции розничного канала, повысим узнаваемость и заручимся доверием потребителя именно за счет нашей социальной миссии.

В этом году мы провели пробное мероприятие в парке аттракционов «Остров Мечты», объединив шесть компаний-поставщиков под эгидой корпоративной социальной ответственности. Этот пилотный проект позволил нам оценить наши реальные возможности и создать прецедент для более масштабных акций в будущем.

Что мы предлагаем:

• Единый бренд для партнеров. Без необходимости менять упаковки или логистику. Этот бренд просто задаст покупателю четкое направление, отвечая на вопрос: «Где купить?»
• Консолидированный маркетинг. Реклама под единым зонтичным брендом будет управляться одной профессиональной командой и транслироваться на разных площадках.
• Ежегодные мероприятия для потребителей. Мы не остановимся на одном городе. После второго тестового мероприятия мы определим географию для масштабирования этого опыта.
• Цифровой след. Мы договоримся с картографическими сервисами о введении специального тега для розничных предприятий, чтобы вам не пришлось менять физические вывески.
• Готовые маркетинговые материалы. Наклейки, таблички, видеоролики и все необходимое для того, чтобы покупатель сразу увидел принадлежность вашей точки к единому сообществу.

Уже 1 июня следующего года, в День защиты детей, мы проведем очередной тест: организуем масштабное общегородское мероприятие, в котором сможет принять участие каждый игрок рынка. Помимо подопечных фонда «Детские домики», мы привлечем и обычных потребителей.

Следите за новостями: полноценную презентацию проекта мы проведем сразу после седьмого съезда СКРП.