«Делать больше и никого не копировать»
В 2025 году малый бизнес в канцелярской индустрии – история не про масштабы, а про упрямство и индивидуальность. А когда это небольшое креативное производство, нацеленное на то, чтобы в буквальном смысле веселить людей за работой, помимо настойчивости и нетривиальных решений нужно кое-что еще. Мы встретились с Натальей Тарнавской, создательницей бренда хулиганских бумажных предметов «Антибуки», который продолжает покорять людей в разных уголках страны и развивается без агрессивной рекламы и PR-агентств.
Беседовала: Арина Герасименко
– Наталья, мы с вами познакомились в 2020 году на РКФ. Ваша компания и продукция тогда привлекли внимание посетителей выставки. Для вас это было первое участие в отраслевом канцелярском мероприятии, но с тех пор, кажется, вы больше не выставлялись. Удалось ли вам выстроить сотрудничество с канцелярской розницей?
– Мы еще несколько раз участвовали в «Скрепке», но пока поставили эту тему на паузу – есть ощущение, что каждый год состав гостей остается примерно прежним, и нам хочется подкопить ресурс, чтобы спустя год или два вернуться на посвежевший рынок, если это будет возможно. В целом мы познакомились с интересными игроками, хотя и не совершили каких-то гигантских прорывов в этой индустрии.
– Какие у вас еще претензии к отраслевым выставкам?
– Мне сложно ответить на вопрос про «претензии». Я вижу, что ходят одни и те же бренды, поэтому ежегодное участие лично для нас не имеет особого смысла – у нас не так кардинально пополняется ассортимент за год, чтобы использовать выставку в качестве инструмента для коммуникации с одной и той же публикой.
– В каких магазинах и сетях вы сейчас представлены? Какая у вас география продаж?
– Не буду оригинальной, если скажу, что офлайновая розница в спаде, и число сетей и точек, активно работающих с нашей продукцией, каждый год уменьшается. Маленьким компаниям очень тяжело работать с федеральными сетями, которым нельзя диктовать свои условия мерчендайзинга и представления ассортимента. Поэтому в крупной канцелярской рознице мы сейчас вообще не представлены. Но с удовольствием работаем с небольшими магазинами по всей стране – канцелярскими, книжными, магазинами подарков.
– Продукция «Антибуков» – идеальный вариант для продажи на маркетплейсах, и, конечно, вы там присутствуете. Как долго вы работаете с МП, какие преимущества и сложности видите?
– Единственное достоинство маркетплейсов – доступность продукции для покупателей в самых маленьких и далеких точках страны. Только мысль о том, что мы можем порадовать людей в любом городке и даже селе России, греет нас, когда мы платим чудовищные комиссии маркетплейсам. Мы работаем с Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркетом, но далеко не всю продукцию можем там представить. Скажем, значительная часть нашего ассортимента – это недорогие подарки с розничной ценой до 300 рублей – такой ценник вообще невозможен для продажи на маркетплейсах, поскольку логистика полностью съедает эту стоимость. Поэтому, к сожалению, наш ассортимент на МП представлен весьма ограниченно. Самые активные продажи, пожалуй, на Wildberries.
– У вашей компании классный, но весьма небольшой ассортимент. Это осознанное решение?
– У нас огромный, просто гигантский ассортимент для компании с собственным производством – больше 300 SKU. И мы его постоянно развиваем, насколько нам позволяют бюджеты.
– Что появилось новенького за последний год-два?
– Мы сделали новые настольные статусы, новые блокноты, пеналы разных форматов с дурацкими мемами, сейчас в производстве лайфстайловые аксессуары, уже не только «канцелярка» и офис.
– Ваша продукция отсылает к культуре мемов. Ориентируетесь ли вы на современные мемы, приколы, тренды, актуальных персонажей или предпочитаете создавать свое?
– Только свое. Выпускать и продавать за деньги товары с чужими мемами – это дно, даже если оно приносит деньги (улыбается).
– Как придумываете надписи и рисунки? Понятно, что есть дизайнеры, но почему-то складывается ощущение, что многое придумывается лично вами или коллективно в ходе веселых брейнштормингов…
– По-всякому. Иногда штормим, иногда вбрасываем художнику идею, он ее развивает, потом переворачивает с ног на голову и выдает что-то совсем другое.
– А спрос каким образом отслеживаете? Корректируете ли ассортимент, исходя из тенденций спроса? Видела на МП схожую продукцию, как отстраиваетесь от конкурентов?
– Никак. Делаем, что нравится, а что не нравится – не делаем. Наша миссия не деньги, а польза для людей. Поэтому мы можем себе позволить не идти на поводу у рынка, только это дает нам шанс иногда делать продукты-бомбы. Бомбу просчитать невозможно.
– Какие позиции в вашем ассортименте сейчас можно назвать теми самыми бомбами, хитами продаж?
– Настольные статусы.
– Наталья, сколько человек работает в «Антибуках»? Сократилось ли число сотрудников за последние годы?
– Очень сильно сократилось в 2020 году, мы не пережили карантин, поскольку в основном делали акцент не на собственной рознице (требующей больших рекламных вливаний), а на работе с офлайновыми сетями. Когда они закрылись на локдаун и потом начали умирать, поплохело и нам. Сейчас мы пытаемся выстроить более активную розничную политику, позволяющую не зависеть от магазинов. Я имею в виду собственную онлайновую розницу и маркетплейсы. В компании сейчас работает четыре человека.
– «Антибуки» – образец маленькой креативной компании, которая, кажется, неплохо существует несмотря ни на что с 2009 года. С какими вызовами сталкиваетесь в последнее время? Как на вас повлияют изменения, связанные с налогообложением?
– Я думаю, что проблемы у всех одинаковые. Низкое качество работы подрядчиков, неуправляемая мотивация розничных сетей, неплатежеспособность магазинов – от малюсеньких точек до огромных сетей (один только «Буквоед», перейдя в новую структуру, остался должен нам полтора миллиона рублей – привет ему!), сложные схемы маркетплейсов – это все. Обычные рабочие задачи, с которыми все справляются, как могут. Маленьким компаниям в некотором смысле проще, я думаю, мы мобильнее и в случае неприятностей терпим не такие уж гигантские убытки. Налогообложение у нас максимально простое, поэтому от изменений мы пока не сильно страдаем.
– И вот сейчас хочется перейти к сюрпризу. Наверняка наши читатели не знают, что помимо «Антибуков» вы занимаетесь... реставрацией старинных вывесок в Москве. Точнее, организуете этот процесс. Вы – главарь трудкоммуны «Вспомнить все», градозащитник. Расскажите, пожалуйста, как вы оказались в этом проекте, как проходит работа, сколько вывесок удалось спасти. Читала, что один из постоянных спонсоров проекта – Артемий Лебедев. Как вы сами для себя определяете эту деятельность? Это ваше хобби, долг, что-то еще?
– О-о-о, это очень долгая история. Вкратце – ну это то, чем можно оправдать свою жизнь. Думаю, у каждого должна быть какая-то такая история помимо работы, дома и развлечений.
Мы нашли и отреставрировали уже больше 20 старинных вывесок и архитектурных деталей в Москве и продолжаем работать. Думаю, все, кто гулял по центру Москвы, сто раз видели эти находки, даже если не обращали внимание на то, что они вылезли из-под краски только в последние годы. Это, например, вывески старинной аптеки на Малой Бронной, дореволюционного Дома фарфора Кузнецова на Мясницкой, артели «Хлебопек» на Пречистенке, заводской конторы Фалькевича в Кривоколенном переулке или чайной на Хитровке.
А Лебедев нас просто любит (улыбается).
– Наталья, не могу удержаться и еще от одного сюрприза для наших читателей. Вы – марафонец со стажем. Расскажите, пожалуйста, когда и как оказались в этом мире, что это увлечение вам дает?
– Раньше я думала, что спортом занимаются те, кому бог мозгов не дал (улыбается). Когда я однажды пришла в спорт и поняла, насколько это сложный процесс и до какой степени надо держать себя в руках, чтобы добиваться там хоть каких-то мизерных любительских результатов – меня уже не отпустило. Это колоссальное ощущение всемогущества: не то что марафон, а даже десять километров, которые ты можешь пробежать без остановки с непозорным временем – это уже огромная пропасть между тобой и диванной жизнью, где все лень, ни на что не хватает времени и сил. Удивительно, что это доступно абсолютно любому, даже тому, кто в детстве и юношестве не занимался спортом и вообще далек от движения. Просто надо начать. Я бегаю, плаваю и занимаюсь триатлоном – и все это я начала с нуля в 40+ лет. И убеждена, что все так могут.
– Наталья, вы такой многогранный и неожиданный человек, чего мы еще про вас не знаем? Если есть желание, расскажите, пожалуйста, о себе – где выросли, учились, как складывалась ваша жизнь и карьера до сегодняшнего момента.
– Да ничего интересного. Родилась в Москве, закончила факультет государственного управления МГУ, работала в HR и в эвентах, а потом вдруг пришла в голову идея с антибуками – и все.
– А как она пришла?
– Просто пришла и пришла (улыбается).
– Компания ведь изначально задумывалась как бренд антибуков, фальшобложек со смешными надписями, и, как я понимаю, эта продукция в свое время нехило выстрелила. Затем уже вы пополнили ассортимент другими веселыми штучками. Как сейчас продаются эти обложки? Как ни крути, все равно люди стали меньше читать бумажные книги...
– Продаются гораздо хуже, чем раньше. Собственно, антибуки были хитом года три-четыре подряд, потом предсказуемо их популярность пошла на спад, но все равно спрос на них стабильный: мы не только не выводим их из ассортимента как категорию, мы не можем вывести ни один дизайн, поскольку их востребованность сохраняется. Обложки очень активно покупают на праздники как мелкий веселый подарок, а еще их хорошо берут региональные книжные магазинчики. В общем, спрос по-прежнему есть.
– Как бы вы определили свою философию предпринимателя? Что для вас важнее всего в бизнесе, работе? Кстати, какой из ваших многочисленных видов деятельности вы считаете основным?
– «Антибуки», безусловно, основная история. Хотя бизнес снаружи и выглядит, возможно, пустячковым – мы же делаем просто маленькие веселые штучки – но на самом деле он про радость и праздник. Если мы участвуем в маркетах, я никогда не упускаю возможности поработать на стенде сама и подзарядиться восторгами покупателей от наших штук. Они листают все странички наших настольных статусов, страшно ржут, обсуждают друг с другом, кому хотят это подарить, шлют фото друзьям – это наша мотивация создавать классные веселые вещи и превращать рабочие места наших покупателей в интересный и персонализированный мир. Вот вся наша философия.
– Ваша продукция больше ориентирована на взрослых, не думали о том, чтобы создать что-то шутливое и персонализированное, скажем, для школьников?
– Нет, это вообще отдельная планета, нужны люди, которые знают, как работает голова у подростков.
– Какие у вас цели в карьере и жизни?
– Делать больше, вырастать за границы собственных возможностей и никого не копировать.
– У вас очень наполненная жизнь, вы столько всего успеваете, поделитесь вашим секретом тайм-менеджмента. Как выглядит ваш типичный рабочий день?
– Мой рабочий день устроен так же, как у всех остальных – я ничего не успеваю!
– Наталья, большое спасибо за беседу! Надеюсь, что скоро увидимся на одном из отраслевых мероприятий. Напоследок, какой месседж вы как москвичка, предприниматель, градозащитница, спортсменка и вообще увлеченный и оптимистичный человек можете передать нашим читателям?
– Улыбнулись и пошли работать!