«Где мои деньги, Лебовски?»: Почему снижается прибыль вашего бизнеса

Три четверти малого и среднего бизнеса в России фиксируют серьезное ухудшение ситуации: падение выручки, рост издержек, налоговая нагрузка. Казалось бы, причина очевидна – потребитель экономит. Однако не все так просто. В этом материале рассказываем, где именно «паркует» свои траты современный покупатель, чего он хочет и как бизнесу вернуть – ну или хотя бы постараться вернуть – прибыль.

Текст: Мария Стяжкина

Источники: forbes.ru, tesstech.ru; retail.ru

Суровая реальность

В начале 2026 года деловым объединением «Опора России» был проведен масштабный опрос МСП (3 500 предприятий малого, среднего и микробизнеса, а также ИП и самозанятых из 86 регионов России) с целью выявить последствия налоговых изменений. Результаты не слишком обнадеживают: почти все респонденты отметили некоторое ухудшение ситуации в делах по сравнению с прошлым годом, при этом более трех четвертей (76,5 %) сигнализируют о серьезных ухудшениях.

68,7 % принявших участие в опросе предпринимателей говорят о падении выручки. Годом ранее ситуация была несколько лучше – не получили прибыль или терпели убытки 45 % респондентов. Сильнее всего давление испытывают микро- и малые предприятия в сфере услуг для населения. Из-за высокой доли постоянных расходов – на аренду и оплату труда, отсутствия послаблений со стороны арендодателей и поставщиков, а также отсутствия подушки на случай временной просадки прибыли, их позиции вызывают наибольшие опасения у экспертов.

Настроения на этом фоне пессимистичные: почти 5,5 % опрошенных МСП уже заявили о фактическом прекращении своей деятельности; полностью уверены в том, что продолжат вести бизнес, только 23,7 % респондентов; 18,2 % предпринимателей оценивают свои шансы продолжать работу в 30 % и менее. По данным Корпорации МСП, за 2025 год закрылось 11 500 предприятий. Эксперты прогнозируют, что, если ситуация не изменится, в обозримом будущем свое дело ликвидируют еще около трети от действующих МСП.

Главным фактором, с которым связывают ухудшение положения МСП, стало, конечно же, изменение в налоговом законодательстве. Основная часть респондентов – микропредприятия с выручкой 20–60 млн рублей, т. е. с 2026 года им вменена обязанность платить НДС. Свою – негативную – роль сыграли и ужесточение в патентной системе налогообложения, и отмена льгот по страховым взносам. Растут и прочие издержки бизнеса – логистика, оплата труда, стоимость сырья и пр.

Пока бизнес адаптируется к новым налоговым реалиям, на самом потребительском рынке происходит самая масштабная за последние 15 лет перестройка, характеризующаяся и перераспределением денежных потоков, и изменениями в потребительских привычках вообще. Рассмотрим основные векторы перемен, которые, на наш взгляд, способны указать направление, в котором пропадают деньги бизнеса.

Перераспределение, а не экономия

Если у бизнеса складывается ощущение, что спрос падает, аудитория экономит, исследование «Т-Бизнеса»* доказывает обратное. Спрос не только не падает, но даже демонстрирует небольшую тенденцию к росту. И все же семь из десяти топ-категорий офлайна теряют выручку. Почему? Просто потребитель теперь «паркует» деньги в других каналах и категориях товаров.

Больше всего досталось традиционному ретейлу и HoReCa: офлайн-супермаркеты, магазины одежды и рестораны недосчитались 1 %, 12 % и 5 % валового товарооборота (GMV) соответственно. Однако эти деньги не осели в кубышках россиян. Они перетекли в маркетплейсы, цифровые сервисы, онлайн-моду, индустрию развлечений и бьюти-сферу – во все те каналы и категории, которые способны удовлетворить ту же потребность или подарить те же эмоции, что и привычные. К примеру, вместо покупки новой одежды аудитория все чаще выбирает потратить деньги на услуги красоты или заботу о здоровье; вместо похода в ресторан – заказать доставку или порадовать себя подпиской на новый стриминг. Показательно, что именно офлайн-супермаркеты сегодня выступают главными «донорами» для других рынков, формируя приток спроса сразу для 15 из 65 исследованных категорий.

На фоне этого некоторые сегменты демонстрируют взрывной рост, весомая часть которого обеспечена именно перетоком средств. Например, рынок цифровых товаров вырос на 53 %, а подписок – на 33 %. При этом почти две трети роста подписок – это не новые деньги потребителей, а именно перераспределенный бюджет.

Главный вывод, который стоит сделать бизнесу: конкуренция вышла за пределы одной отрасли. Теперь соперничать придется не только с соседними магазинами на улице, но и с альтернативными способами закрытия той же потребности. Место в общем бюджете и внимании покупателя придется завоевать. И здесь важно понимать, чего хочет современный потребитель.

Новое лицо потребителя

Согласно исследованию Tess Technology, проведенном в январе–феврале 2026 года, на потребительском рынке России сегодня можно отметить несколько трендов, меняющих правила игры для бизнеса.

Первое и, возможно, основополагающее: потребитель сегодня как никогда склонен оптимизировать траты. 74 % респондентов сравнивают цены перед покупкой в категории FMCG – с 2014 года этот показатель вырос на 11 %. При этом покупатели не ищут самое дешевое, для них важнее убедиться в справедливости цены. Поведение становится более подготовленным: покупки планируются на периоды промо-акций, распродаж и т. п., переходят в оптовые форматы для регулярных товаров. При этом в эмоциональных категориях (рестораны, косметика, развлечения) рационализация значительно меньше.

Этот разрыв между «рациональными» и «эмоциональными» категориями – очень важный для стратегии развития брендов аспект: эмоциональная связь с покупателем позволяет сохранять позиции лучше, чем гонка за самой низкой ценой. Акцент на «низкой цене» работает только на этапе сравнения, но не убеждает при финальном выборе. А вот сообщение о том, что «цена оправдана ценностью», безотказно срабатывает на всех стадиях воронки продаж.

При этом, по данным исследования, на потребительском рынке происходит заметное перераспределение спроса внутри ценовых сегментов. 63 % опрошенных потребителей ушли в более экономичный или премиальный сегмент и не вернулись к среднему.

Объясняется этот сдвиг просто: аудитория, активно сравнивающая цены и характеристики, выбирает либо функциональность и дешевизну, либо статус и качество – и больше не видит смысла покупать «ни то ни се», тем самым еще раз подтверждая тренд на рационализацию расходов.

Наиболее выражен тренд в категориях с высокой вовлеченностью: одежда, бытовая техника, персональная электроника. В FMCG он менее заметен – здесь покупки более автоматические.

Конечно, полностью средний сегмент не исчезнет, просто теперь он требует более понятного обоснования: брендам важно четко ответить аудитории на вопрос, почему она должна платить больше минимальной цены. Те, кому это удастся, удержат своих покупателей, остальные потеряют лояльность быстрее, чем ожидают.

Исследование отмечает рост интереса к продукции отечественного происхождения. Доля россиян, предпочитающих российские товары в ключевых категориях, достигла 61 %. Однако дело здесь не в патриотизме: желание поддержать местного производителя назвали лишь 14 % респондентов. В большинстве случаев потребители руководствуются куда более прагматичными (рационализация!) мотивами. 47 % опрошенных отметили, что российская продукция дешевле при высоком уровне качества, 31 % ценят в ней привычность и доступность.

Получается, что выбор в пользу российских брендов держится исключительно на рациональных факторах, и стоит только появиться предложению с лучшими параметрами, как потребитель, не колеблясь, уйдет к конкуренту. Здесь важен и возраст целевой аудитории: покупатели младше 30 легче осваивают параллельный импорт и иностранные маркетплейсы, а вот люди старше 40 более стабильны в своих предпочтениях. Это указывает на скрытую угрозу для текущей модели: по мере обновления покупательских поколений «прагматичная лояльность» рискует не передаться по наследству.

Интересный факт: маркетплейсы окончательно закрепили за собой статус главных товарных поисковиков. Сегодня 68 % городских жителей скрупулезно изучают ассортимент в онлайне, даже если собираются купить вещь в обычном магазине. Особенно показателен разрыв с традициями: 53 % покупателей от 25 до 44 лет начинают поиск нужного товара сразу на маркетплейсе, игнорируя Яндекс и прочие поисковики. Для таких категорий, как FMCG, электроника и косметика, это означает, что управление отзывами, рейтингами и контентом на МП становится важнее классической поисковой оптимизации.

79 % потребителей читают как минимум три отзыва перед покупкой, а для 64 % рейтинг ниже 4,2 – повод отказаться от товара. Внимания потребителей смещается с цены на суть продукта. Потребители используют маркетплейсы для детального сравнения характеристик. 44 % опрошенных отмечают, что именно качество карточки – информативность фото, детализация описания и точность характеристик – становятся решающим аргументом «за» или «против». Бренды, вкладывающие в создание карточек и душу, и деньги, получают конверсию в полтора-два раза выше, чем те, кто подошел к их заполнению формально.

Эта реальность диктует новые правила для физической розницы. Раз покупатель принимает решение еще до того, как зайдет в торговый зал, роль магазина меняется. Ему больше не нужно «уговаривать» – его главная задача гарантировать наличие товара и обеспечить комфортный сервис при получении.

Вместе с тем стремительно теряют значимость для аудитории традиционные рекламные каналы: если пять лет назад рекламу важным источником информации называли 31 % респондентов, то сегодня этот показатель составляет всего 18 %.

Охотнее всего потребители доверяют рекомендациям знакомых (67 %), отзывам на маркетплейсах (54 %), а также контенту от реальных пользователей – UGC и обзорам (43 %). Тренд зарождался давно, однако именно 2026 год показал, насколько велик масштаб изменений.

Кто виноват – разобрались. Что делать?

Российский рынок 2026 года требует от бизнеса совершенно иного уровня гибкости. Он стал более цифровым, поляризованным и сложным, а описанные тренды – это не временные трудности, а новые реалии, с которыми придется считаться. Лишь перестроив стратегию развития, адаптировав ее к новым предпочтениям потребителя, можно обеспечить устойчивость и развитие бизнеса.

Чек-лист: как адаптировать бизнес и вернуть свою прибыль

• Четко определите ценовое позиционирование. Средний сегмент сегодня под максимальным давлением. Нужна либо миграция в премиум-сегмент с прозрачным обоснованием ценности, либо переход в эконом с честным ценообразованием. Попытка угодить всем работает хуже, чем пять лет назад.
• Инвестируйте в качество и имидж. Нужно системно работать над продуктом и репутацией – иначе при появлении более выгодной альтернативы новый рациональный клиент уйдет без колебаний, и его не остановят ни патриотические чувства, ни что-либо другое.
• Продавайте ценность. Акцент на дешевизне срабатывает только на этапе сравнения, но не закрывает сделку. Сообщение «цена оправдана ценностью» безотказно работает на всех стадиях воронки продаж.
• Трансформируйте физическую розницу. Сделайте упор на улучшение клиентского опыта, а не на агрессивность продавцов.
• Пересмотрите маркетинговые бюджеты. Перенаправляйте средства в работающие каналы: рекомендации, отзывы, UGC. Совсем отказываться от медиа не стоит, но сместите акцент на имиджевые креативы, которые напоминают о ценностях бренда.
• Развивайте эмоциональные категории. Поскольку соперничать теперь приходится еще и с альтернативными способами закрытия потребностей, поразмышляйте над тем, как завоевывать место в бюджете покупателя. Эмоциональная связь с покупателем защищает позиции лучше, чем гонка за самой низкой ценой.
• Работайте с репутацией как с финансовым инструментом. Управление отзывами и контентом карточек на маркетплейсах теперь – драйвер выручки.
• Обновляйте портрет потребителя непрерывно. Рынок меняется быстрее стратегических циклов большинства компаний. Исследование двухлетней давности описывает уже другого покупателя. Пересматривайте данные и гипотезы минимум раз в квартал.