Имя под защитой: зачем регистрировать то, что кажется своим

В сакральное значение имени верили – и до сих пор верят – многие народы мира. К примеру, древние египтяне считали, что имя содержит суть личности и душу человека; индейские племена хранили подлинные имена в тайне, чтобы злые духи или враги не могли использовать их во вред; славяне и финно-угорские народы полагали, что имя напрямую влияет на благополучие своего носителя. И пусть сегодня эти верования зачастую кажутся пережитком прошлого, глубинная связь между именем и успехом прослеживается – во всяком случае, в сфере бизнеса.

В этом материале мы поговорим о нейминге – не только как о креативном процессе, но еще и как о нематериальном активе, требующем защиты. В юридических аспектах помог разобраться Денис Новосильцев, патентный поверенный РФ по специализации «товарные знаки и знаки обслуживания», юрист по интеллектуальным правам.

Об истории и сути нейминга

Нейминг как осознанная практика зародился еще в XIX веке. До этого необходимости в нем не было: если в городе работала одна обувная мастерская, ее услугами и так пользовались. Все изменилось с ростом промышленного производства. Мастерская превратилась в фабрику, а рядом открылась еще одна. Появилась конкуренция, и стало понятно: чтобы покупатель выбрал именно тебя, нужна не только хорошая продукция, но и имя, которое запомнится и будет индевидуализировать тебя и твои товары.

Первые шаги в нейминге были простыми и логичными – компании стали называть по фамилии основателя. Так появились имена вроде Heinz, Nestlé, Procter & Gamble. В России аналогично родились кондитерская фабрика «Абрикосов и сыновья», «Товарищество пиво- и медоваренного завода Ивана Дурдина», бренд часов «Павелъ Буре».

Однако по мере роста числа компаний этот подход стал терять эффективность. Фамилия перестала выделять, она просто растворялась среди сотен других, производителям пришлось искать новые пути: придумывать оригинальные названия.

За долгие годы сформировались четкие критерии, которым должны соответствовать названия, чтобы они считались удачными.

Во-первых, читая вывеску, потребитель должен понимать, что ждет его внутри, поэтому так важно, чтобы нейминг соответствовал идеям компании и ее направленности. Эту мысль доказали исследователи из Нидерландского Университета Твенте еще в 2016 году. На глобальном рынке даже бессмысленные названия могут вызывать определенные ассоциации благодаря звуковому символизму – связи между звучанием слова и его воспринимаемым значением. Респондентам предлагалось оценить, подходят ли друг другу название продукта, дизайн упаковки и его описание. Затем их спросили, какие из представленных товаров они бы хотели приобрести. В результате респонденты чаще выбирали марки с гармоничным сочетанием названия, дизайна и сорта продукта. Исследователи сделали закономерный вывод: на успех компании напрямую влияет то, насколько название соотносится с концепцией бренда.

! В 2018 году сеть Dunkin’ Donuts переживала не лучший период – прибыль неуклонно сокращалась. Тогда компания решилась на ребрендинг и убрала слово «donuts» из названия, чтобы подчеркнуть, что компания предлагает не только пончики, но и широкий ассортимент кофе, напитков и закусок, актуализировав таким образом связь имени и предложения. Этот шаг помог вернуть рост доходов.

Удачное имя должно быть уникальным и запоминающимся, способным привлечь внимание аудитории и отстроиться от конкурентов. В условиях насыщенного рынка, где потребитель ежедневно сталкивается с десятками брендов, незамысловатое, нейтральное или слишком общее название быстро теряется в потоке. Значит, связь между качеством ассортимента, уровнем сервиса и самим местом так и не появится. Название не будет работать на узнаваемость, не вызовет желания вернуться и уж точно не станет частью лояльности к бренду.

Простота и благозвучность критически важны: если название легко запомнить, его проще упомянуть в разговоре, порекомендовать друзьям и найти в поисковике. На этом провалился стартап социального приложения Thwrl – из-за сложного произношения пользователи не передавали информацию о нем по «сарафанному радио».

Не менее важно избегать двусмысленностей и негативных ассоциаций. Например, сеть доставки «Ёбидоёби» после года судебных разбирательств была вынуждена сменить название, а бренд Corona в 2020 году из-за созвучия с «коронавирусом» потерял 38 % продаж. Нежелательные коннотации могут возникать даже при разбиении слова на части или использовании определенного шрифта – все это способно подорвать репутацию и потребовать дорогостоящего ребрендинга.

! Как показало исследование психолингвистов из Стэнфордского университета в 2024 году, негативные ассоциации с названием снижают доверие потребителей почти на половину (43 %) и уменьшают вероятность рекомендации продукта другим людям на 65 %, даже если качество остается высоким.

Ключевой нематериальный актив

Как мы выяснили выше, когда потребитель становится клиентом компании, он начинает воспринимать его суть и имя как единое целое, формируется уникальная идентичность бизнеса, которая создает эмоциональную связь с потребителями. В отличие от физических активов, таких как оборудование или недвижимость, имя не изнашивается, не требует ремонта и может приумножать стоимость компании годами. Например, в случае с Apple за названием скрывается целая философия, репутация и миллиардная капитализация. И даже если ваша компания не претендует на масштабы Apple, имя все равно имеет ценность и требует защиты. Единственный способ защитить его – зарегистрировать товарный знак.

Товарный знак – это слова или изображения, зарегистрированные в Роспатенте. В качестве товарных знаков регистрируют названия компаний и отдельных продуктов, слоганы и логотипы.

«Товарный знак – это не только красивое название, а вполне рабочий рыночный инструмент выделения товаров и услуг одного лица от множества остальных из рыночной массы. Помимо этого, для крупного бизнеса товарный знак – это сформированная за годы деятельности репутация, концепция и стандарты качества, то есть – нематериальные активы, составляющие основу продвижения продукции компании», – комментирует наш эксперт Денис Новосильцев.

! Если по той или иной причине происходит смена бренд-нейма, это часто негативно сказывается на лояльности потребителей – гласит исследование шведских ученых из Хальмстадского университета от 2014 года. Вспомните реакцию общественности и количество мемов на тему, когда на место   McDonald’s пришел отечественный бренд «Вкусно – и точка». Название «Лемана Про», заменившее «Леруа Мерлен», тоже не вызвало восторга, да и другие привычные бренды, вдруг ставшие «Шаумой», «Фа» и «СЬĔСС», к примеру, до сих пор воспринимаются с иронией.

«О регистрации товарного знака стоит позаботиться еще до начала функционирования бизнеса, – рассказывает Денис Новосильцев. – Во-первых, ни один предприниматель заранее не знает, до каких масштабов может вырасти его дело. Во-вторых, выбранное название или логотип может быть уже занято, что приведет в вынужденному ребрендингу и сопутствующим издержкам».

Многие предприниматели, особенно представители небольших фирм, считают, что регистрация товарных знаков – прерогатива крупного бизнеса, а для них ни практической ценности, ни какой-либо выгоды этот процесс не несет, более того – приводит к финансовым и временным затратам. Как отмечает Денис Новосильцев, регистрация товарного знака важна, так как она дает право производить товары или оказывать услуги под этим обозначением, не опасаясь, что появится правообладатель тождественного или сходного товарного знака и запретит его использование, потребовав компенсацию. Более того, сам обладатель товарного знака вправе пресекать любое его несанкционированное использование третьими лицами.

Хорошей иллюстрацией может служить кейс новосибирской сети магазинов «Школьник» и ее основателя Бориса Назарова, который открыл первый магазин под этим названием еще в 1967 году, в 1993 году зарегистрировал юридическое лицо с таким именем, а в 2017-м получил исключительные права на товарный знак. С тех пор он неоднократно направлял претензии владельцам других канцелярских магазинов, использующим слово «Школьник» в вывесках, предлагая либо приобрести лицензию, либо прекратить использование названия и выплатить компенсацию. Многие участники рынка расценили такие действия как злоупотребление правом и проявление патентного троллинга (об этом речь пойдет далее). Этот случай наглядно демонстрирует, как зарегистрированный товарный знак становится мощным инструментом конкурентного преимущества, и одновременно напоминает: даже десятилетия добросовестной работы под определенным именем не защитят бизнес, если право на него не оформлено официально.

Зарегистрировать товарный знак может физическое лицо (как в статусе ИП, так и без него) и юридическое лицо. Регистрация товарного знака распространяется на территорию всей страны, возможности зарегистрировать товарный знак только для отдельных регионов законом не предусмотрено.   «Право на товарный знак предоставляет правообладателю некое подобие монополии на товарный знак на всей территории страны, но только в отношении тех товаров и услуг, для которых товарный знак зарегистрирован,   – рассказывает Денис Новосильцев. – Таким образом, производитель одежды и производитель канцелярской продукции могут использовать тождественные товарные знаки, но зарегистрированные для разных товаров. Исключения составляют широко известные товарные знаки, они могут распространять свою охрану и в отношении неоднородных товаров и услуг (Например, Роспатент с высокой долей вероятности откажет вам в регистрации товарного знака Adidas в отношении шариковых ручек). Особенно сложная ситуация складывается с магазинами, торгующими, например, не только собственными, но и товарами иных производителей. Дело в том, что ключевым для них является 35-й класс Международной классификации товаров и услуг, который включает услуги по розничной и оптовой торговле практически всеми категориями товаров. Поэтому и магазин канцелярии, и магазин игрушек, и продуктовый супермаркет должны регистрировать свой товарный знак именно в этом классе. И это логично: ведь в продуктовом магазине могут продавать игрушки, в магазине игрушек – детскую одежду или карнавальные костюмы, а в крупном супермаркете – вообще все перечисленное».

! «В среднем регистрация знака занимает от трех до восьми месяцев. Стоимость процедуры, включая пошлины и услуги патентных поверенных, по ценам на начало 2026 года стартует от 70 000 руб. Но это определенно инвестиция, которая окупится в будущем с учетом преимуществ наличия товарного знака и рисков при его отсутствии».

Денис Новосильцев

Роспатент зарегистрирует знак, если он не повторит уже зарегистрированные знаки, а таккже удовлетворит другие предусмотренные законодательством требования. Поэтому предпринимателю, решившему зарегистрировать товарный знак, стоит в первую очередь убедиться, что обозначение свободно и не зарегистрировано сходных или тождественных товарных знаков в отношении целевых товаров и услуг. Проверять названия надежнее всего по официальной базе Роспатента. Чтобы сэкономить, можно начать с бесплатных баз. Они показывают меньше данных, но все, что есть там, есть и в базе Роспатента. Если бесплатная база покажет, что название уже занято, за его проверку по данным Роспатента уже можно не платить. «Критерии сходства товарных знаков могут показаться непрофессионалу субъективными, однако на практике они регулируются четкими нормами, закрепленными в статье 1483 Гражданского кодекса Российской Федерации. Но, не специалист в этой области все равно рискует некорректно или не в полном объеме интрпретировать полученную из баз товарных знаков информацию. Для самостоятельной проверки и анализа обозначений нужно обладать знаниями и опытом в этой сфере, поэтому для экономии времени, а на долгой дистанции нервов и средств лучше обратиться к профессионалам – патентным повернным, – комментирует Денис Новосильцев. – Наиболее частыми причинами отказа в регистрации становятся следующие: использование указательных или описательных обозначений, не обладающих различительной способностью, например, слово «Продукты» для продовольственного магазина; применение наименований, способных ввести потребителя в заблуждение относительно свойств или назначения товара – скажем, «Выпечка» для ювелирных изделий; а также попытка зарегистрировать обозначение, тождественное или сходное до степени смешения с уже существующим товарным знаком в отношении однородных товаров или услуг – «Никеа» и «Икеа», например».

Кроме того, не получится зарегистрировать обозначения, которые, по мнению Роспатента, противоречат общественным интересам, принципам гуманности и нормам морали. К примеру, названия, создающие ложное впечатление связи с государством (содержат слова «российский», «федеральный», «государственный» или их части). Противоречат принципам гуманности и не подлежат регистрации названия, которые вступают в резкий этический конфликт с характером товара или деятельности компании. К примеру, Роспатент откажет в регистрации названия «Святая вода» для крепких алкогольных напитков или «Вечный покой» для магазина постельных принадлежностей. По нормам морали не пройдут названия, которые ассоциируются с ругательствами, даже с самыми мягкими. С особой осторожностью стоит подходить к использованию произведений, имен персонажей и цитат – их защищает авторское право. Даже если каким-то образом Роспатент зарегистрирует подобный товарный знак, правообладатель может обратиться в суд. Так, компания «Братья Чебурашкины. Семейная ферма» в течение пяти лет доказывала, что их название не имеет отношения к персонажу Успенского, а восходит к фамилии их деда, жившего задолго до появления произведения. Не стоит использовать в названиях прилагательные в превосходной степени: «лучший», «первый», «номер один». ФАС может решить, что это не соответствует действительности, и оштрафовать компанию на 500 тысяч рублей.

Условно безопасными могут считаться ассоциативные названия, которые дают понять суть продукта или услуги, но не называют и не описывают напрямую, например сухарики «Три корочки». Такие названия позволяют выделиться среди конкурентов, но придумать их довольно сложно: всегда остается вероятность того, что Роспатент признает название указательным или описательным.

Наиболее надежными с точки зрения регистрации считаются семантически нейтральные (никак не указывают на товары или их свойства, например,   «Квадрат» для компании, специализирующейся на продаже строительных материалов), географические (если между продуктом и местом нет никакой связи – «Везувий» для кафе, к примеру), фантазийные. Последние по праву считаются самыми надежными, ведь выдуманное слово не зафиксировано в словарях, значит, вряд ли кто-то успел его зарегистрировать. К фантазийным можно отнести названия, образованные от фамилий, правда иногда Роспатент просит предпринимателя подтвердить, какое отношение он имеет к фамилии в названии – если это фамилия ИП или учредителя ООО, то вопросов не возникнет. А вот аббревиатуры и акронимы часто выглядят как выдуманные, но, по мнению Роспатента, не обладают различительной способностью и не могут быть зарегистрированы как товарные знаки. Даже если аббревиатура компании становится настолько известной, что приобретает различительную способность, доказать ее тяжело. Например, BMW и KFC смогли это сделать далеко не сразу и не во всех странах. Акронимы, особенно унаследованные из советского прошлого (вроде «Оптторг» или «Тяжметпромстрой»), часто воспринимаются как описательные и потому не проходят регистрацию без графического оформления. Исключение – акронимы, стилизованные под вымышленные слова: например, Yandex (от Yet ANother inDEXer – «Еще один индексатор») был успешно зарегистрирован именно благодаря своей фантазийной форме. Таким образом, чем менее очевидна связь названия с товаром, тем выше шансы на его юридическую защиту и долгосрочную ценность как нематериального актива.

«Конечно, большинство обозначений – не словосочетаний, а одиночных слов, содержащихся в словарных источниках, уже заняты другими правообладателями, но вот все словосочетания и фантазийные слова зарегистрировать невозможно, поэтому у предпринимателя всегда остается пространство для творчества в неймиге», – подчеркивает Денис Новосильцев.

Защищайся/нападай

Одна из основных опасностей в сфере торговых знаков для бизнеса – претензии от компаний, которые используют то же название, но успели его зарегистрировать. Если вы проверили свое название и поняли, что кто-то уже успел узаконить права на него, прежде всего проверьте классы МКТУ. Если у вас они отличаются, вы еще можете заняться регистрацией торгового знака – как было сказано выше, компании могут использовать одинаковые знаки, если специализируются на разных видах деятельности. Если классы МКТУ пересекаются, стоить проверить дату приоритета торгового знака. Эта дата указывается в открытом реестре в карточке товарного знака. Если вы начали работать раньше этой даты, есть шанс защитить свое название в суде. И чем раньше вы начали работать, тем выше шансы.

В споре о названии именно суд устанавливает, действительно ли вы вели бизнес под этим именем. Если знак не зарегистрирован, вы изначально в проигрышной позиции и должны доказывать факт его использования – через договоры с контрагентами, рекламные материалы, регистрацию домена и другие документы. Чем больше доказательств, тем выше шанс на победу, но даже они не гарантируют успеха – в отличие от официальной регистрации товарного знака. Если правообладатель знака подал на него заявку раньше, чем вы начали работать, придется менять название. В этом случае шансов отстоять его нет: если дело дойдет до суда, он может постановить выплатить компенсацию от 10 тысяч до 5 миллионов рублей, а название все равно поменять.

Если менять название на совершенно другое не хочется, единственной альтернативой остается изменить название так, чтобы оно перестало быть сходным до степени смешения с уже зарегистрированным. Но это рискованный путь: решать, насколько знаки отличаются, будет эксперт Роспатента, и его мнение может оказаться не на вашей стороне. Причем простые «косметические» правки почти никогда не работают: замена шрифта, переход с кириллицы на латиницу, добавление цифр, местоимений, дефисов или знаков «+»/«–», а также слитное написание вместо раздельного не создают достаточной различительной способности.

Другая распространенная проблема – так называемый «патентный троллинг». Некоторые личности регистрируют в качестве товарных знаков самые разные названия, после чего требуют от реально работающих компаний «выкуп» за право использовать эти обозначения. «Патентные тролли злоупотребляют правами на товарные знаки, используя их как инструмент шантажа других предпринимателей. Их действия довольно типичны: в отличие от добросовестных правообладателей, которые защищают свой бизнес от реального вреда, тролли преследуют одну цель – получить компенсацию от тех, кто уже использует схожее название», – объясняет Денис Новосильцев.

Наиболее известный в Росссии подобный персонаж – бизнесмен из Уфы Азамат Ибатуллин. Он зарегистрировал на себя и супругу около двух тысяч распространенных слов и фраз («Просто», «Лимон», «Матрица», «Колобок», «Огни», «Елки», «Подиум» и пр.) и теперь судится с компаниями, которые их используют. У него тысячи подобных исков на сумму более чем миллиард рублей. Причем Ибатуллин нападает не только на МСП (несколько лет назад в Бурятии сеть по продаже хозтоваров по суду заплатила «патентному троллю» 10 млн рублей за то, что использовала зарегистрированное им название «Сто тысяч мелочей»), но и на гигантов, к примеру, у британской вещательной корпорации BBC Ибатуллин пытался оспорить торговый знак TopGear.

«На самом деле наличие товарного знака, хоть и дает значительное преимущество перед незарегистрированным обозначением, не защищает от недобросовестных правообладателей полностью. Например, товарный знак может быть зарегистрирован не совсем на те товары или услуги, которые фактически производятся, или зарегистрирован не на то лицо – этим и пользуются так называемые тролли, – комментирует Денис Новосильцев. – При получении претензии, связанной с использованием товарного знака, я бы рекомендовал предпринимателям обращаться к патентным поверенным».

! Известно, что тролли зарегистрировали бренд «Пиши-стирай» и уже предъявили претензии к производителям раскрасок.

Особенно страдают от деятельности троллей селлеры на маркетплейсах. Способствует этому поверхностная политика онлайн-платформ, которые, не разбираясь, блокируют карточки товаров на основе обращений правообладателей. Продажи останавливаются, а продавца обязывают за свой счет вывезти остатки товаров со складов. В одном из случаев предприниматель, не успевший вовремя ответить на претензию, столкнулся с необходимостью оплатить вывоз более шести тысяч единиц одежды – общая сумма расходов составила 1,06 млн рублей. При этом «патентный тролль», инициировавший спор, предлагал урегулировать конфликт гораздо дешевле.

И хотя формально закон стоит на стороне «троллей», в российской судебной практике уже были случаи, когда производители выигрывали суды именно на основании того, что их оппонент – «патентный тролль». Денис Новосильцев поясняет: «Суды чаще всего принимают во внимание, что истец – лицо, часто фигурирующие в разбирательствах, связанных с объектами интеллектуальных прав, и получившие соответствующую репутацию. Это влияет на судебное решение. Но, если их позиция в суде сильна, суд все же может приять решение и в пользу троллей».

Общественники предлагают ряд мер для борьбы с «патентными троллями»: закрепить само понятие в законодательстве, предоставить возможность обжаловать их действия в ФАС без немедленной остановки продаж на маркетплейсах, внести изменения в законы о защите конкуренции, а также предусмотреть механизм аннулирования прав на товарные знаки и патенты, полученные с нарушениями. Однако, по мнению нашего эксперта, граница между предполагаемой пользой и вероятным вредом здесь достаточна зыбкая. «На самом деле четкой разницы между так называемыми «патентными троллями» и правообладателями, добросовестно защищающими свои права, не существует. Дело в том, что действия одного лица, направленные на защиту собственного бизнеса, другой – чаще всего оппонент – может воспринимать как проявление недобросовестности (еще раз вспомним историю со «Школьником» – получившие претензию предприниматели воспринимали деятельность Бориса Назарова именно как троллинг – прим. ред.). Именно эта двойственность и делает возможным само явление патентного троллинга. Попытки ужесточить законодательство в этой сфере могут непреднамеренно ограничить права тех, кто действует добросовестно. Поэтому, еще раз подчеркну, лучшая страховка для предпринимателя – это своевременная регистрация товарного знака и грамотная правовая позиция при получении претензий. В обоих случаях ключ к успеху – поддержка квалифицированного специалиста».

Зарегистрированный торговый знак дает возможность не только защититься от возможных нападений, но и «нападать» самостоятельно. Если компания обнаружила, что другой бизнес использует товарный знак, сходный до степени смешения с ее зарегистрированным обозначением, первым шагом должно стать досудебное урегулирование. Как правило, это отправка претензии или письма с требованием добровольно прекратить использование спорного обозначения. Такой подход не только соответствует принципам деловой этики, но и часто обязателен – в ряде случаев суд может отказать в рассмотрении иска, если не будет доказано, что попытка досудебного урегулирования была предпринята. Важно, чтобы претензия содержала четкие ссылки на свидетельство о регистрации товарного знака, описание нарушения и конкретные требования (например, прекращение использования, удаление контента, возмещение убытков).

Если досудебное взаимодействие не дало результата, следующий этап – обращение в суд. Истец должен доказать, что его товарный знак зарегистрирован, используется в отношении однородных товаров или услуг и что спорное обозначение действительно создает риск смешения у потребителей. В качестве доказательств принимаются скриншоты сайтов, рекламные материалы, упаковка, договоры, а также результаты маркетинговых исследований или экспертных заключений. При положительном решении суд может обязать нарушителя прекратить использование знака, изъять контрафактную продукцию, компенсировать убытки или выплатить штраф в рамках ст. 1515 ГК РФ. В особо сложных случаях, особенно если знак был зарегистрирован недобросовестно, возможно также оспаривание самой регистрации через Роспатент или суд – но для этого нужны веские основания, такие как злоупотребление правом или подача заявки с намерением вымогать «выкуп».

Кейс Богуславская против «Синергетик»: суета вокруг слогана

В 2006 году в Роспатенте был зарегистрирован словесный товарный знак – фраза «Я люблю свою семью» – на товары бытовой химии. Слоган, казалось бы, общеизвестный и нейтральный, стал юридически защищенным активом Карины Богуславской, дочери бывшего депутата и основателя АО «Нэфис Косметикс» (производит товары под брендами AOS, BiMAX, Sorti, «Биолан»). В 2023 году Богуславская направила претензию компании «Синергетик», которая разместила на упаковках своих чистящих средств надпись «Я ♥ свою семью» и потребовала прекратить использование схожего обозначения. «Синергетик» не только отказался, но и сам подал заявку на регистрацию своей версии слогана. Роспатент отказал в регистрации товарного знака на чистящие средства из-за конфликта с уже существующим знаком. Тем не менее, «Синергетик» продолжил продажи.

Тогда Богуславская подала в суд иск на 10 млрд рублей – двойную стоимость всего контрафактного товара «Синергетик». Ее позиция была проста: два слогана фонетически идентичны, используются в одной категории товаров, а значит, создают риск смешения у потребителей.

«Синергетик» возразил: надпись выполнена мелким шрифтом, содержит эмодзи, носит декоративный характер и не выступает как бренд. Социологический опрос Левада-Центра показал, что 89 % респондентов не связывают эту фразу ни с одним производителем. Кроме того, истец не доказал реального использования своего знака на упаковках – только в рекламе.

Суд первой инстанции (Арбитражный суд Нижегородской области) отказал Богуславской. Он пришел к выводу, что нарушения нет: знак слабый, надпись на упаковке «Синергетика» не создает ассоциаций с товарами «Нэфиса», а сумма компенсации несоразмерна. Более того, суд прямо указал на злоупотребление правом со стороны истца.

Однако в декабре 2025 года Первый арбитражный апелляционный суд изменил решение: признал факт нарушения, запретил «Синергетику» использовать надпись и постановил взыскать 766 млн рублей плюс 250 тыс. за каждый будущий случай нарушения.

Судебные разбирательства по этому кейсу еще не завершены: «Синергетик» с решением не согласился и подал ходатайство о заморозке исполнения постановления суда до дальнейшего рассмотрения дела.

Но выводы из этой истории сделать уже можно:

– Практически любая фраза, надпись или изображение могут быть чьим-то зарегистрированным товарным знаком.

– Нарушением считается не только точное копирование, но и сходство до степени смешения – даже если вы этого не замечаете.

– Даже «случайное» нарушение может обернуться сотнями миллионов рублей компенсации – особенно после повышения лимитов с 2026 года.

– Интеллектуальная собственность – один из самых ценных активов бизнеса, и ее нужно проверять до запуска продукта, а не после получения претензии.

Как говорится: лучше потратить 70 тысяч на проверку и регистрацию, чем 766 миллионов на компенсацию.

По материалам https://habr.com/ru/articles/980836/

 Борьба за цвет: бренды в России регистрируют оттенки как товарные знаки

 Крупные российские компании активно начинают закреплять за собой корпоративные цвета, подавая заявки в Роспатент на их регистрацию в качестве товарных знаков. Как выяснили «Ведомости», в 2025 году на одни и те же оттенки претендуют игроки из разных отраслей: фиолетовый оспаривают «Яндекс» и «Точка Банк», а лаймовый – ретейлер «Золотое яблоко» и «ОТП банк».

 «Яндекс» в сентябре 2025 года подал заявку на фирменный фиолетовый Pantone 2097 °C – тот самый, в который окрашен логотип «Алисы». Цвет планируется использовать в трех классах МКТУ, включая ПО для ИИ и портативные колонки. В компании назвали это «стандартной практикой для укрепления визуального стиля бренда».

 «Точка Банк», в свою очередь, претендует на Pantone 266 °C, поясняя, что цвет стал ключевым элементом идентичности и требует юридической защиты. Аналогично «Золотое яблоко» хочет зарегистрировать лаймовый (Pantone 389 °C) – в первую очередь для борьбы с мошенниками, копирующими фирменную атрибутику.

 Эксперты подчеркивают: монополия на цвет позволяет не только выделиться на полке или в рекламе, но и открывает возможности для лицензирования и защиты от недобросовестных конкурентов. Однако процедура регистрации сложна: Роспатент по умолчанию считает цвет обозначением без различительной способности. Чтобы добиться успеха, компании должны доказать, что оттенок уже прочно ассоциируется с их брендом в глазах потребителей.

 Таким образом, цвет перестает быть просто элементом дизайна – он становится юридически защищенным нематериальным активом, таким же ценным, как название или логотип.

 По материалам https://www.retail.ru/news/v-rossii-nachalas-voyna-tsvetov-za-tovarnye-znaki-20-yanvarya-2026-273542/

В заключение

Задача дать название своему делу – это не просто «подбор красивого слова», а стратегический процесс, лежащий на пересечении маркетинга, лингвистики, психологии и права. Как показывает анализ, грамотно выбранное и своевременно зарегистрированное название становится одним из самых ценных нематериальных активов компании: оно формирует идентичность, вызывает доверие, защищает от подделок и может многократно увеличить стоимость бизнеса.

Однако в условиях жесткой конкуренции и дефицита «свободных слов» даже самое удачное имя теряет свою ценность, если не оформлено как товарный знак. Истории жертв патентных троллей и компаний, получивших претензии от добросовестных правообладателей, доказывают, что отсутствие юридической защиты не риск, а почти гарантированная угроза.

Интеллектуальная собственность – сфера, где дилетантство обходится дороже, чем профессиональная консультация, поэтому пользуйтесь услугами профессионалов, действуйте на опережение. Проверяйте название еще до запуска бренда, проводите полную патентную экспертизу, регистрируйте знак в нужных классах МКТУ и не экономьте на защите. В конечном счете, физические активы можно заменить, но репутацию, закрепленную в имени, – только выстраивать заново. Потому имя стоит защищать как самое ценное имущество.

«Канцелярское Дело» выражает благодарность Денису Новосильцеву за подробные пояснения по актуальной теме.

Источники:

https://companies.rbc.ru/news/9IRv3LnrH1/nejming-iskusstvo-sozdaniya-brendov-s-pomoschyu-nazvaniya/

https://lvmd.ru/blog/why_brand_name_matter.html

https://sky.pro/wiki/marketing/primery-neudachnogo-nejminga-oshibki-kotoryh-stoit-izbegat/

https://iom.anketolog.ru/2021/11/19/kak-korabl-nazovesh-chto-vazhno-uchityvat-pri-vybore-nazvaniya-dlya-kompanii

https://brand-hub.ru/media/brend-neyming-samyy-polnyy-spisok-priemov-i-tehnik-razrabotki-nazvaniya

https://life.ru/p/1766213

https://t-j.ru/mark/?utm_referrer=https%3A%2F%2Fyandex.ru%2F

https://licensingrussia.ru/article/15901-kak-osporit-tovarnyi-znak-skhozhii-s-vashim-brendom/

https://licensingrussia.ru/article/15483-kak-zashchititsia-ot-patentnogo-trollinga-sovety-dlia-predprinimatelei/

https://licensingrussia.ru/article/14676-kak-zaregistrirovat-unikalnoe-imia-brenda-kogda-vse-varianty-zaniaty-i-konchilis-slova/