Потребительское поведение: динамика и тренды

С пандемии COVID-19 прошло уже полдесятилетия, однако потребительские привычки, сформировавшиеся во время беспрецедентного мирового кризиса, сохраняются и углубляются. Международная компания McKinsey & Company, специализирующаяся на стратегическом управлении, цифровой трансформации и операционной эффективности, провела глобальное исследование изменения потребительского поведения с 2019 по 2025 год. Представляем вам результаты этой масштабной работы. 

Источник: https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/state-of-consumer

Перевод: Арина Герасименко

*РКН: иностранный владелец ресурса нарушает закон РФ.

**Продукт компании Meta, признанной экстремистской организацией в России, ее деятельность в стране запрещена.

Состояние потребителя в 2025 году: когда сбои становятся обычным делом

(State of the Consumer 2025: When disruption becomes permanent)

В начале 20-х потребители почти в одночасье переняли ряд новых моделей поведения в ответ на пандемию коронавируса. Дистанционная работа, цифровое общение и уединенный досуг стали нормой жизни в условиях локдауна. Сегодня, спустя пять лет, мир вновь открыт, но состояние неопределенности и его влияние на потребителей сохраняется.

В среднем потребительские настроения в мире по-прежнему пессимистичнее, чем в начале 2020 года, и люди все так же, если не больше, обеспокоены ростом цен и инфляцией. Несмотря на это, они продолжают тратить – правда, взаимосвязь между настроениями и расходами ослабла. Ожидания потребителей в отношении ценности и удобства покупки заставляют их идти на неожиданные компромиссы: например, снижать затраты в одних товарных категориях и непредсказуемо щедро раскошеливаться в других. Такой выбор может сбить с толку любого, кто пытается предугадать дальнейшие действия покупательской аудитории.

Дело не в том, что современные потребители иррациональны; просто старые подходы к интерпретации их поведения больше не работают. То, что когда-то казалось краткосрочной адаптацией, вызванной пандемией COVID-19, переросло в устойчивые паттерны поведения. По мере того, как мир вступает во вторую половину десятилетия, компании сталкиваются с новыми вызовами. Способность понимать мотивы изменившегося и изменчивого потребителя может помочь им оставаться гибкими и актуальными.

На основе анализа данных McKinsey ConsumerWise Sentiment Survey и State of the Consumer Market Survey мы определили пять поведенческих факторов, которые будут определять развитие торговли в ближайшие годы, и четыре стратегических императива, которые позволят организациям расти. (Хотя рост развивающихся рынков и глобальные демографические сдвиги, такие как старение населения и снижение рождаемости, также меняют потребительский ландшафт, в этой статье основное внимание уделяется устойчивым поведенческим изменениям, влияющим на крупнейшие мировые рынки.)

Пять трендов эпохи COVID-19, которые до сих пор формируют потребительский сектор

Чтобы понять, как изменились потребители с 2019 года, мы провели опрос среди более чем 25 000 респондентов в 18 странах, на которые приходится около 75 % мирового ВВП. Их ответы, а также данные State of the Consumer Market Survey показывают, как сегодня потребители проводят время, кому доверяют и как определяют ценность товара.

1. Люди проводят все больше времени в одиночестве и онлайн

Поведение, выработанное для выживания в условиях карантина – зависимость от цифровой связи и домашние активности, стало неотъемлемой частью повседневной жизни всех землян. Сегодняшний потребитель стремится к немедленному удовлетворению своих потребностей, ценит высокий уровень сервиса и сильнее фокусируется на себе, своих личностных особенностях и «хотелках».

Любопытный факт: американские потребители в 2025 году сообщают, что в среднем у них на три часа больше свободного времени в неделю, чем в 2019 году. Но почти 90 % этого времени они посвящают самостоятельным занятиям. Больше всего увеличивается время, затрачиваемое на хобби или индивидуальный отдых, походы по магазинам, занятия фитнесом и общение в социальных сетях. Для сравнения, доля времени, проведенного с друзьями, семьей и на культурных мероприятиях (походы в кино, на концерты и в театр), осталась на прежнем уровне – следовательно, сократилась в общем объеме свободных часов.

Это, однако, не означает, что потребители сознательно стремятся к уединению. Во многом удаленная работа и ускоренное развитие электронной коммерции создали профицит свободного времени и упростили возможность оставаться на связи из дома. Конечно, есть различия по рынкам: к примеру, потребители в Китае посвящают больше времени общению с друзьями и семьей, а также саморазвитию и покупкам ради удовольствия – по сравнению с жителями США.

Пользование услугами электронной коммерции и доставки еды достигает предельно высокого уровня. Более 90 % респондентов в Китае и США заявили, что совершали покупки в интернет-магазинах в предыдущем месяце; аналогичный показатель в Германии и Великобритании – более 80 %. Почти 40 % потребителей в Германии, Великобритании и США использовали доставку продуктов за последнюю неделю. Более трети потребителей во всех четырех регионах называют Amazon или Taobao своим основным местом для совершения покупок.

Растущий спрос на удобство привел к формированию концепции «принеси мне это – и чем быстрее, тем лучше». Она не только меняет розничную торговлю, но и стимулирует работу кафе/ресторанов и сервисов доставки продуктов. Доля доставки еды в глобальных расходах на услуги общественного питания выросла с 9 % в 2019 году до 21 % в 2024-м.

Вероятно, терпимость потребителей ко всяческим неудобствам продолжит снижаться, в то время как пожелания по части качества и скорости обслуживания взлетят до небес. Планка требований будет только повышаться: «сиюминутная» скорость станет обязательным условием в сфере доставки продуктов и электронной коммерции. Кроме того, потребители добавят в свой список низкую стоимость товаров, надежность компании и ее способность оправдывать ожидания клиентов.

2. Цифровые каналы завоевывают пользователей, но не их доверие

Потребители говорят, что социальные сети – наименее надежный источник при принятии решений о покупке, хотя именно там они общаются с родными и друзьями – теми, чье мнение действительно авторитетно. Несмотря на низкий уровень доверия к институтам и СМИ, постоянно включенные цифровые и социальные каналы тонко влияют на решения о покупке и формируют восприятие брендов.

Пандемия ускорила цифровизацию примерно на десятилетие менее чем за год, изменив способы взаимодействия потребителей с компаниями и медиа. Влияние агрегаторов аудитории – поисковых систем, соцсетей, стриминговых и игровых платформ – усилилось по мере роста вовлеченности и фрагментации внимания пользователей. Бренды и ретейлеры последовали за потребителями на эти платформы. Но просто транслировать рекламную кампанию в цифровом пространстве уже недостаточно.

Согласно нашему исследованию, потребители в Европе и Соединенных Штатах Америки сообщают, что социальные сети меньше всего влияют на их выбор бренда или продукта, в то время как семья и друзья наиболее влиятельны. В Китае потребители также ориентируются на мнение родных и близких, но при этом отмечают и другие каналы как значимые, например, соцсети и онлайн-отзывы. Конечно, есть нюансы в зависимости от категории: в сфере путешествий 38 % респондентов из США относят инфлюэнсеров, на которых они подписаны, к трем наиболее надежным источникам информации. В категории снеков, допустим, только 13 % делают то же самое. 

Так или иначе, цифровые платформы тесно вплетены в путь потребителя к покупке. Во всех регионах растет использование соцсетей для изучения товаров (32 % против 27 % в 2023 году). На развивающихся рынках этот показатель особенно высок: около половины опрошенных в Индии изучают товары в соцсетях перед покупкой. При этом 29 % потребителей в Германии, Великобритании и США заявляют, что покупали продукцию бренда, о котором узнали через соцсети.

Социальные сети, к слову, больше не прерогатива молодежи: 33 % представителей поколения X в Европе и США пользуются TikTok*, а 35 % бэби-бумеров – Instagram**. В Китае в среднем почти 90 % респондентов всех возрастов используют Douyin и WeChat.

Задача брендов – поддерживать аутентичную, но персонализированную коммуникацию на всех платформах. Компаниям необходимо учитывать множество источников (соцсети, мнения инфлюенсеров, отзывы и рейтинги) при формировании сообщений для своей аудитории.

3. Поколение Z взрослеет и тратит

По прогнозам, представители поколения Z (родившиеся в период с 1996 по 2010 год) станут не только самым многочисленным, но и самым богатым поколением в истории. Средний доход семьи 25-летнего жителя в Соединенных Штатах составляет $40 000 – это на 50 % выше, чем у среднестатистического бэби-бумера в том же возрасте (с учетом господдержки, инфляции и налогов). Расходы поколения Z растут вдвое быстрее, чем у предыдущих поколений, и к 2029 году превзойдут расходы бэби-бумеров во всем мире. К 2035 году «рожденные в нулевые» принесут мировой экономике дополнительные $8,9 трлн. Поэтому понимание их поведения и структуры их расходов – одна из главных точек роста для брендов и ретейлеров.

Компаниям критически важно понимать, что движет поколением Z. Это первое поколение, выросшее в цифровом мире и достигшее подросткового и юношеского возраста в эпоху пандемии. Эти обстоятельства серьезно повлияли на их отношение к традиционным маркерам взросления.

Согласно нашему опросу, представители поколения Z реже определяют себя через жизненные этапы (брачные узы, дети), чем старшие поколения. Зато они гораздо чаще ассоциируют себя с достижениями в сфере финансовой стабильности – карьерным успехом и накоплением капитала (на 73 % и 36 % чаще соответственно). Отчасти это может быть связано с давлением высоких расходов на жилье и образование.

Отношение зумеров к миру тоже иное. В сравнении с представителями старшего поколения они более оптимистичны в социальных вопросах, но менее оптимистичны – в финансовых. Около 40 % людей поколения Z в Германии, Великобритании и США обеспокоены своим финансовым будущим (против 31 % у старших поколений). Однако это беспокойство не является всеобщим. В Китае лишь 11 % молодых респондентов выражают подобные опасения (возможно, это объясняется развитой в Китае культурой сбережений).

И все-таки финансовые страхи не мешают зумерам Z тратить. Половина опрошенных в США (35 % в Германии и Великобритании) говорят, что у них нет сбережений даже на месяц вперед, однако они все равно совершают приоритетные для себя траты. Более четверти респондентов поколения Z пользуются рассрочкой или другими сервисами, позволяющими платить потом, особенно в Китае (40 %), Индии (38 %), ОАЭ (36 %) и Австралии (35 %).

Несмотря на маленькую финансовую подушку или даже ее отсутствие, зумеры больше, чем потребители других возрастов, склонны к импульсивным покупкам и кредитованию. В Китае, Германии, Великобритании и США 34 % представителей поколения Z готовы покупать в кредит – это на 13 % выше, чем у других поколений. Желание финансовой стабильности в сочетании со склонностью к сиюминутным тратам означает, что брендам нужно создавать продукты и впечатления, которые поколение Z сочтет достойными трат. Чаще всего зумеры покупают себе одежду (34 %) и косметику (29 %).

Важно помнить: поколение Z часто готово переплачивать за удобство. На всех ключевых рынках доля зумеров, использующих доставку товаров и еды, выше, чем доля любого другого поколения. В перспективе нескольких лет именно они будут задавать тон общим ожиданиям потребителей.

Прим. ред.: подробнее о разнице поколений и их паттернах потребления читайте на с ???.

4. Потребители выбирают локальное, а не глобальное

За последние пять лет мы наблюдали, как дизрапторы вытесняют глобальные мультинациональные компании. В 2025 году эта тенденция эволюционировала: на фоне новых торговых соглашений и продолжающихся потрясений потребители все чаще отдают предпочтение локальным брендам.

Глобально 47 % потребителей считают важным при покупке, чтобы компания принадлежала местным владельцам. Особенно ярко это проявляется в Канаде и США, где предпочтение локальным брендам значительно выросло по сравнению с началом 2025 года.

От редакции

Дизрапторы (от англ. disruptor «разрушитель») – это компании, которые кардинально меняют консервативные рынки, создавая инновационные продукты и сервисы, ломая традиционные подходы в торговле и маркетинге и предлагая клиентам более удобные, быстрые и оригинальные решения.

Примеры брендов-дизрапторов:

– Uber. Компания в свое время изменила индустрию такси: вместо звонков в диспетчерскую и наличных платежей – удобное приложение, понятное ценообразование, бонусы, безнал, комфортные авто.

– Netflix. Компания предложила зрителям не только потоковые сервисы, оригинальный и доступный контент, но и укрепила желанный всеми тренд на запойный просмотр сериалов, ведь Netflix загружает все серии в день премьеры сериала. Индустрии видеопроката, разумеется, не поздоровилось.

– Airbnb. Компания услышала главную боль туристов – поиск бюджетного и комфортного жилья, и создала сервис, который позволяет людям больше путешествовать и зарабатывать на сдаче жилья в аренду.

– Tesla. Компания задала новый стандарт для автопрома, подтолкнув традиционных производителей к электрификации и высокотехнологичным решениям, а также доказала, что электромобили могут быть не только безвредными для окружающей среды, но и такими же стильными и быстрыми, как машины S-класса.

Когда мы спросили, почему потребители выбирают локальные бренды, 36 % ответили, что ими движет желание поддерживать отечественный бизнес. По мнению 20 % респондентов, локальные бренды лучше понимают их потребности. Только 13 % мотивируют свой выбор тем, что местные товары дешевле.

Интересно, что некоторые потребители начали настороженно относиться к американским брендам. В Европе 42 % респондентов сообщили, что их восприятие американских брендов в мае 2025 года стало хуже, чем в начале года.

Стремление покупать «домашнее» чаще всего распространяется на категории одежды и товаров для дома. Хотя этот тренд наиболее выражен в Канаде и США, он периодически наблюдается и в других странах. Например, в Китае шесть из десяти самых быстрорастущих с 2020 года брендов красоты – китайские (в 2015–2020 гг. таких было всего два). В Японии девять из десяти лидеров на рынке снеков – местные компании.

В будущем мультинациональным компаниям придется преодолевать все более высокий порог, чтобы успешно работать за пределами своих ключевых рынков. Критически важно адаптировать предложения под местные вкусы и тенденции, локализовать поставки, где это возможно, и принимать стратегические решения по портфелю с учетом способности побеждать на конкретных рынках. Для некоторых компаний это может означать переориентацию на основной бизнес в родном регионе, поскольку рыночные условия остаются неспокойными.

5. Потребители по-новому решают «уравнение ценности»

Рост цен остается главной причиной беспокойства потребителей во всех 18 странах нашего опроса, значительно опережая такие факторы, как изменение климата, международные конфликты или безработица. В результате потребители начинают «торговаться» сами с собой: иногда неожиданным образом и между категориями, а не только внутри них.

Глобально 79 % опрошенных стараются экономить, но не обязательно покупая меньше или выбирая дешевые магазины. Более половины потребителей во всех регионах ищут скидки при каждой покупке, а около 49 % потребителей в США планируют отложить траты в ближайшие три месяца. В категории одежды 47 % американских покупателей ждут распродаж (в Германии и Великобритании лишь 22 %).

Межкатегорийные компромиссы становятся все более распространенными. В первой половине 2025 года более трети потребителей заявили, что сэкономили в одной категории, чтобы потратиться в другой. Примечательно, что 19 % потребителей во всем мире планируют сократить расходы на необходимые товары, чтобы «шикануть» в дискреционных категориях.

Некоторые потребители не готовы отказываться от удовольствий, к которым привыкли во время пандемии. Даже среди тех, кто обеспокоен ростом цен, более трети все равно расстаются с деньгами ради того, чтобы побаловать себя. Особенно ярко это проявляется в Бразилии, Китае и ОАЭ.

Какие выводы? Потребители переосмысливают для себя понятие «ценности» товара, и это неизбежно влияет на их покупательское поведение. Дискаунтеры и оптовые магазины по-прежнему привлекают потребителей всех возрастов и уровней дохода (например, 80 % представителей поколения Z в США сообщили, что совершали покупки в оптовом магазине в прошлом месяце). Брендам необходимо стратегически управлять своим присутствием в разных каналах продаж, быть там, где потребители ищут ценность, и следить за тем, чтобы их акции и промо действительно создавали ощущение выгоды.

Четыре стратегических императива для успеха в новой реальности

Несмотря на высокий уровень неопределенности – как в настроениях потребителей, так и в геополитической и экономической обстановке – у брендов остается множество возможностей для роста. Мы выделили четыре стратегических принципа для компаний в ближайший год:

1. Еще глубже понять потребителя

Настроения больше не коррелируют напрямую с расходами, а простые методы прогнозирования поведения недостаточны. Компаниям нужно формировать 360-градусный взгляд на потребителя, позволяющий принимать проактивные решения. Это означает использование новых инструментов – например, AI-систем для анализа соцсетей – и сбор детальных поведенческих данных с собственных сайтов или магазинов. Для FMCG-компаний с ограниченными данными первого уровня критически важно развивать возможности сбора инсайтов и сторонних данных за пределами своей подотрасли.

Но сбор данных лишь половина дела. Компании могут внедрять инструменты для предиктивной (прогнозирование оттока, предпочтений) и прескриптивной (персонализированные рекомендации) аналитики. Вместе они формируют мощную аналитическую основу для персонализации и таргетированного маркетинга.

2. Инвестировать в систему управления ростом выручки (Revenue Growth Management, RGM)

Потребители стали более чувствительны к цене и ориентированы на выгоду, оценивая компромиссы шире, чем раньше. Предлагать правильный продукт по правильной цене в нужное время стало важнее и сложнее, особенно на фоне возможностей сравнения цен в цифровом пространстве. Для брендов эффективное управление RGM – обязательное условие. Оно включает аналитику для обоснованных ценовых решений, стратегическое управление торговыми условиями и регулярную оптимизацию ассортимента.

Инновации в экосистеме RGM могут принести дополнительную ценность: создание продвинутых автоматизированных моделей на основе ИИ, инсайтов потребителей и поведенческих данных. Такие инвестиции позволяют персонализировать промоакции и точно доносить предложения в нужный момент. Бренды также могут переосмыслить партнерство с ретейлерами: к примеру, интегрировать ценообразование с ретейл-медиа и совместно использовать данные для улучшения RGM-моделей.

3. Адаптировать портфель под рост

Поскольку бренды-дизрапторы, быстрые злободневные тренды и непредсказуемые потребители продолжают определять отрасль, компании должны постоянно фокусироваться на источниках роста. Это означает, что необходимо постоянно прибегать к слияниям и поглощениям, а также продаже активов. Компании должны стремиться генерировать 20–30 % нового дохода за счет обновления портфеля каждые десять лет. Те, кто использует слияния, поглощения и продажу активов для роста, ежегодно повышают показатели общей доходности на несколько процентных пунктов в сравнении с теми, кто полагается только на органический рост. Это также требует переосмысления бизнес-возможностей. Электронная коммерция станет одной из главных арен конкуренции – особенно за счет роста ее проникновения в развивающиеся экономики и ускоренное развитие новых моделей, таких как социальная коммерция.

4. Перестроить технологические возможности

Даже если компании реализуют все три предыдущих принципа, без перестройки технологических возможностей (включая организационную структуру под технологические инвестиции) им будет сложно сохранить конкурентное преимущество. Из 140 кейсов применения агентного ИИ и генеративного ИИ в потребительском секторе наибольшую ценность несут те, что связаны с формированием инсайтов и спроса, а также управлением клиентами и каналами. Компании, делающие долгосрочные трансформационные инвестиции в технологии, могут повысить EBITDA-маржу (т. е. прибыль компании до вычета процентов, налогов, амортизации и износа) на 15 %.

Заключение

На протяжении десятилетий потребительские настроения и потребительские расходы менялись синхронно: когда люди не уверены в состоянии экономики, они тратят меньше. Однако в последние пару лет эта закономерность нарушилась. Потребительские настроения резко упали в период всплеска инфляции и до сих пор не восстановились. Но то же самое нельзя сказать о расходах. Наши исследования показывают, что даже с учетом инфляции совокупные потребительские траты сегодня выше, чем до пандемии, и продолжают расти из года в год.

В чем же дело? Почему люди продолжают тратить, несмотря на пессимистичный взгляд на общую экономическую ситуацию? Похоже, мы вступили в новую главу потребительского поведения – эпоху «ценности здесь и сейчас». Чтобы справиться с относительно мрачным восприятием экономики, да и жизненной картины в целом, современные потребители оптимизируют свои покупки: они тратят деньги так, чтобы получить максимальную отдачу, и по-новому определяют, что для них значит ценность. Они ищут не просто самые низкие цены, а наилучшее соотношение цены и качества, совершая осознанные компромиссы в одних категориях и позволяя себе роскошь в других. Хотя из-за пессимизма и опасений по поводу роста цен потребители не стремятся тратить сверх меры, у них, похоже, есть для этого средства. А если их действительно вдохновляет продукт или опыт – они без колебаний делают импульсивную покупку.

Поскольку настроения больше не являются надежным индикатором расходов, руководителям компаний, ориентированных на потребителя, необходим новый четкий подход к пониманию предпочтений и поведения аудитории. В противном случае они могут упустить стратегии, способные улучшить результаты бизнеса как в периоды высоких расходов, так и во времена экономических спадов.

Оставаться конкурентоспособным в ближайшие годы означает предвидеть потребности непредсказуемого покупателя – задачка не из легких, а что сегодня легко? Бренды, которые смогут быстро адаптироваться к новым реалиям, получат хорошие возможности для роста, несмотря на неопределенность будущего.