Волосок к волоску

Екатерина Новицкая, руководитель отдела маркетинга компании «Апплика»

Об особенностях сегмента: «Россия была и остается страной с огромным творческим потенциалом и, соответственно, с многогранными творческими людьми. Поэтому вообще все товары в группе «творчество» всегда будут пользоваться спросом. В детских садах и общеобразовательных школах по-прежнему ведут уроки ИЗО, тема рисования популярна и у взрослого населения. Разнообразие наборов красок, альбомов, скетчбуков и художественных кистей с каждым годом растет и развивается, продолжая пользоваться популярностью среди населения нашей страны. Но здесь производителям важно соблюдать честность в качестве материалов, а не гнаться за дешевым сырьем».

О состоянии рынка: «Азиатские товары активно заходят на российский рынок, но это не означает, что отечественное производство страдает. Сейчас государство ведет активную поддержку отечественных производителей. И тема патриотизма, и маркировка «Сделано в России» имеет вес и растущую популярность. Конечный потребитель уже не гонится за дешевизной, а отдает предпочтение качественному товару. Кисти не одноразовый товар, поэтому качество исполнения сильно влияет на выбор покупателей».

О мировых трендах: «Идет постоянное обновление дизайнов корпусов кистей и самих упаковок. Многие компании (и мы тоже) предлагают кисти поштучно и наборами, где представлены кисти разных размеров или ассорти с разными видами ворса. Сейчас среди покупателей наблюдается рост спроса именно на наборы кистей разных диаметров пучка. Совершенствуется и эргономика изделий».

О тенденциях спроса: «Умеренный спрос есть как в сегменте синтетических кистей, так и в сегменте кистей из натурального ворса. Но большие показатели продаж показывает натуральный ворс. В целом по продажам отмечается небольшой рост. Я связываю это с тем, что родители стали внимательнее относиться к детскому творчеству, понимая, что вложения в детей – это инвестиции в будущее».

Появилось много кистей для самых маленьких художников – с яркими ручками и разноцветным прокрасом самого ворса. На рынке довольно широко представлен ассортимент веерных кистей, кисти-лайнеры. Одна из интересных новинок – двусторонние кисти. Те же кисти из синтетики стали различать по мягкости. Рисование набирает обороты, меняется и подход к кистям.

О маркетинговых акциях: «Наш отдел маркетинга на регулярной основе проводит мастер-классы под различные тематические праздники для развития и продаж. Так как в нашем производстве присутствует широкая линейка альбомов для рисования и различные наборы кистей, то мы можем совмещать маркетинговые мероприятия, захватывая два направления. Также мы активно сотрудничаем с блогерами и оказываем поддержку благотворительным домам. Для оптовых клиентов проводим специальные акции, учитывая специфику магазинов и особенности региона».

Светлана Пестова, руководитель отдела продаж фабрики кистей и мольбертов «АртАвангард»

О мировых трендах: «Чего-то принципиально нового за последнее время не появилось. Как и прежде, растет доля кистей из синтетики. Ее видов становится все больше. Художники уже не боятся искусственного волокна, активно пробуют новинки, понимают, что имитации во многих случаях обладают дополнительными преимуществами.

Время от времени возникают новости о новых формах, новом функционале. Но, строго говоря, зачастую это нишевые линейки, база по-прежнему за классикой, хотя необычные вариации привлекают внимание и поддерживают интерес. Причина понятна – особые формы, дизайны цепляют любителей. Они активно пробуют новые инструменты, переключаются с техники на технику».

Для получения позитивного опыта от экспериментов важна надежность материалов и инструментов, чтобы они не разочаровали и смогли выдержать творческие порывы. По-прежнему актуальна концепция: дайте хорошую кисть, мы сами придумаем, как ее использовать.

Об особенностях спроса: «В ассортименте канцелярских магазинов растет представленность творческого направления в целом и художественных кистей в частности. И, как следствие, не редки ситуации, когда покупатель уже ожидает увидеть в ближайшем канцелярском магазине не только школьные кисточки, но и что-то посерьезнее, что-то из хобби или профессиональных серий.

Роль понимающего сегмента покупателей растет, но и требования у них строги. Профессионал четко знает, чего хочет. Чаще всего он приходит в магазин, находит нужный ему товар и уходит. Да, он с удовольствием изучит новинки, но его выбор часто сформирован заранее. Детские кисти покупают родители по рекомендациям педагогов, на выбор не тратят много времени. Увлеченные творчеством любители действуют иначе. Они изучают мнения авторитетных для них художников, активно общаются друг с другом, внимательно слушают продавцов, если видят их экспертность. Такие покупатели понимают, что школьная и художественная кисть – разные вещи, обращают внимание не только на вид ворса, но и на форму, функционал, надежность. При этом им еще сложно самостоятельно сделать выбор, поэтому они прислушиваются к советам, активно тестируют кисти в магазине. Учитывая сложности с персоналом, любители – непростая группа покупателей. При этом именно любители – значимая аудитория, им нужно уделять внимание: они сами и ассортимент, сформированный под них, даст магазину возможность развиваться».

О товарах азиатского происхождения: «Азиатские производители не сдают своих позиций. Если рассуждать об этой категории кистей в связке «азиатские = низкокачественные», то важно помнить три момента. Во-первых, покупатели разные, значит, нужно наличие предложения в каждой категории товара. Во-вторых, надо оценивать риск невозврата покупателя: купив низкокачественный товар и оставшись им недовольным, он уже может не вернуться в магазин, так как знает, что выбрать там не из чего. А начинающий пользователь, у которого не получилось реализовать свою идею, может в принципе перестать пытаться и пробовать, а значит, вы потеряете возможность получить покупателя широкого спектра товаров. И, наконец, в-третьих, маржинальность и доходность дешевых товаров важно периодически оценивать с позиции – а нельзя ли увеличить свои показатели, сменив товар. Ведь в штучном выражении повысить продажи сложно, продать выше потребности не всегда реально. Остается возможность играть ценой».

Об экспорте: «Дела с экспортом обстоят сложно. Восприятие российской продукции и опасения по этому поводу находятся на таком уровне, что при поставках мы обсуждаем, нужно ли сменить маркировку, чтобы не было кириллицы. Сложно с логистикой и платежами».

О ценах: «Мы не поднимали цены с марта 2022 года. Часть колебаний получается сглаживать за счет полного цикла производства – мы работаем от обработки сырья до упаковки готового продукта. Совершенствуя, оптимизируя внутренние процессы, ищем возможности удержания себестоимости без потери качественных характеристик. В то же время у нас высокая доля ручного труда, зарплаты вокруг растут, мы обязаны поддерживать новый уровень, значит, в какой-то момент будет неизбежен рост цен на продукцию».

О продажах: «В штучном выражении бессменные лидеры продаж – кисти для школы, для детского творчества. В денежном выражении, в абсолютной наценке хорошо показывают себя кисти для хобби и профессионалов. Художники готовы платить за рабочие инструменты.

Доля продаж синтетических кистей неизменно растет. Но нужно помнить и другую сторону. Приведу для примера цитату художника, профессионального акварелиста: «Кисти из имитации волоса белки хороши. Но, пожалуйста, сохраните инструменты из волоса натуральной белки. Без них не будет моего творчества!». И это действительно так: аудитория кистей из натурального волоса однозначно сохранится».

Увлеченные творчеством любители изучают мнения авторитетных для них художников, активно общаются друг с другом, внимательно слушают продавцов, если видят их экспертность, обращают внимание на вид ворса, форму, функционал, надежность кисти. Понимают, почему хорошая кисть не может стоить дешево. При этом им сложно самостоятельно сделать выбор, поэтому они прислушиваются к советам, тестируют кисти в магазине. Учитывая сложности с персоналом, любители – непростая группа покупателей. При этом именно любители – значимая аудитория, им нужно уделять внимание: они сами и ассортимент, сформированный под них, даст магазину возможность развиваться.

Максим Комин, директор по продажам ПК химический завод «Луч»

О новом для компании сегменте: «Компания «Луч» почти 55 лет производит товары для детского творчества, в том числе самые разные краски. А вот кисти под нашей торговой маркой выпускаются с 2023 года. Решение о том, где их изготавливать, в Китае или России, мы принимали очень тщательно. Первый вариант был выгоднее. Но поскольку «Луч» – компания, которая стремится к выпуску качественного продукта, мы остановились на отечественной компании «АртАвангард» из Кирова.

Хочется отметить, что мы не просто так завели эту позицию в свой ассортимент. Она востребована. «Луч» производит краски, которыми пользуется практически каждый второй ребенок в стране, и к ним требовались качественные кисти. Ведь у покупателей к компании давнее доверительное отношение. Теперь хорошие кисти выпускаются под нашей торговой маркой. Мы работаем в среднем ценовом сегменте. Это не дешевая продукция, но и не слишком дорогая».

О тенденциях спроса: «В последнее время большой популярностью стали пользоваться синтетические кисти. Их все чаще применяют для творчества и хобби. Такие материалы составляют уже порядка 50 % сегмента. У нас продукция для детей младшего возраста, которую выбирают родители, а они отдают предпочтение кисточкам с ворсом белки или пони. Учителя начальной школы тоже советуют рисовать натуральными кистями, однако синтетические кисти в нашем ассортименте есть. В настоящий момент мы выпускаем кисти в наборах по три, четыре и пять штук (белка, пони, синтетика) в сериях «Классика цвета» и Zoo».

О развитии категории: «Пока эта позиция для нас новая, но спросом у покупателей уже пользуется. Поэтому наши кисти представлены у оптовых и розничных продавцов, а также в крупных российских торговых сетях. В ближайших планах – проведение акции, направленной на продвижение этой товарной группы. При покупке набора кистей «Луч» покупатель в подарок получит удобный пластиковый контейнер для их хранения и переноски. В нем кисточки не испортятся, не испачкают изнутри портфель или рюкзак ребенка, не намочат учебники или альбом, которые будут лежать рядом».

Одна из главных проблем российского рынка сейчас – серьезная конкуренция. Такого количества товаров, пожалуй, нет ни в одной стране. И отечественных производителей много, и азиатские «наступают на пятки». Как правило, их продукция значительно уступает российской по качеству, однако стоит дешевле.

В целом рынок товаров для творчества в последнее время немного сузился – уже нет такого ажиотажа, как, например, во время пандемии. Однако это по-прежнему весьма стабильный рынок.

Никита Титов, директор по развитию компании «Малевичъ»

О структуре рынка: «На долю отечественных производителей кистей сейчас приходится не более 10-15 % рынка, и это в основном кисти из натурального ворса, где у нас сохраняется конкурентное преимущество в цене. Около 25 % – это однотипные наборы из 5-10 кистей из самой дешевой китайской синтетики, они продаются десятками тысяч штук каждый месяц. Остальные 60 % распределены по различным производителям и дистрибьютерам из Китая, среди которых есть как крупные канцелярские компании, так и небольшие ИП».

Об эскпорте: «Экспорт ограничивается странами СНГ, и в основном это Белоруссия и Казахстан. Экспортировать куда-либо еще сейчас крайне затруднительно из-за проблем с оплатами. Банки в третьих странах не хотят иметь дело с деньгами, поступаемыми из России или в Россию. Для крупных партий товара можно найти выход, но таких клиентов за рубежом очень мало».

О новинках: «Производители стараются придумывать новые элементы дизайна, формы, размеры, но все это не привносит ничего принципиально инновационного. Из рабочей лошадки кисть пытаются превратить в модный и красивый аксессуар».

О тенденциях спроса: «Самый низкий ценовой сегмент сейчас абсолютный лидер продаж. Набор кистей из синтетики 10 шт. за 150 рублей – настоящая золотая жила для небольшого импортера из Китая. Без бренда, без печати на ручке, дешево и сердито, продаются на миллионы в месяц. Кисти из натурального ворса продаются в разы хуже и занимают порядка 20 % рынка».

О том, как продавать: «Увеличить продажи можно двумя способами. Первый – это увеличить воронку продаж, т. е. ваш входящий поток. В онлайне для этого используется реклама, в офлайне в общем-то тоже, просто она другого формата. Второй способ – это увеличить конверсию в покупку, т. е. увеличить вероятность покупки уже зашедшего покупателя. В онлайне на это может работать качество контента, а в офлайне – грамотная работа консультанта. Очень просто на первый взгляд, но именно с основ и нужно «плясать» дальше. Мы стараемся наглядно показать наши кисти со всех сторон. Свойства ворса, размеры, рекомендации по использованию, уходу, хранению. Все это требует гигабайтов фото- и видеоконтента, но без этого удержаться на рынке не получится».

На рынке кистей продолжается тенденция доминирования ноунеймов в низком ценовом сегменте. Причем если раньше они конкурировали с крупными брендами, то теперь борются между собой. Несколько игроков продают один и тот же товар в огромных количествах по бросовым ценам, и покупатели просто не «доходят» до ассортимента других компаний. Большие бренды либо сохраняют свою долю рынка, либо теряют ее. Чем выше ценовой сегмент, тем более известные бренды выбирают покупатели, и это дает возможность брендам развиваться. В целом рынок кистей на МП вырос примерно в два раза год к году и достиг порядка 70 млн рублей к июлю 2024 года.