YouTube*, человечность и агентный ИИ: что важно бизнесу в 2026-м

От роста популярности агрессивного контента и неотвратимости соцсетей до захвата телевидения YouTube* и вступления розницы в эру агентного ИИ – специалисты из мира маркетинга рассказывают об изменениях, которые перестроили медийное и бизнес-пространство в прошлом году, а также о том, почему компании не могут позволить себе игнорировать их сейчас.

Источники: 

https://www.thedrum.com/news/marketing-leaders-tell-us-the-media-and-consumer-stories-we-missed-last-year

https://www.thedrum.com/industry-insight/why-does-the-future-of-retail-need-more-soul

*Продукт компании Google, компания нарушает законодательство РФ.

**РКН: иностранный владелец ресурса нарушает закон РФ.

*** Компания Meta признанна экстремистской организацией в России, ее деятельность в стране запрещена.

Медийные и потребительские тренды, которые определят 2026 год

Автор: Сэм Андерсон, редактор-исследователь The Drum

Ведущие маркетологи из разных стран поделились с изданием The Drum (глобальный цифровой ресурс в индустрии маркетинга – прим. ред.) своими мыслями о том, какие тенденции в сфере медиа, креатива и потребительского поведения помогут брендам развиваться и побеждать конкурентов в наступившем году. Эти темы/истории, возможно, не попали в заголовки СМИ или обсуждались слабо, но именно они, по мнению экспертов, критически важны для бизнеса – если, конечно, этот бизнес пока не готов сыграть в ящик.

Макс Махарадж, основатель Be A Bear: «В фильме «Парк Юрского периода» есть сцена, где актер Боб Пек наводит прицел на цель, а затем рядом с ним появляется раптор, который бормочет: «Умница». В 2025 году YouTube* стал этим раптором. Я весь год об этом говорил, пока ресурс захватывал телеэкраны, и скоро он будет официально транслировать церемонию вручения премии «Оскар». Маркетологам, работающим с брендами, уже сейчас необходимо наращивать свое присутствие на YouTube*».

Эд Хейс, директор по стратегии Bloom: «В октябре Kodak вернулась к продаже фотопленки для печати в сегменте B2C. Это может быть небольшим сигналом значительной контрреволюции. Компания, как известно, утонула в волнах цифровизации начала 2010-х годов. Тогда казалось, что бренд опустился так низко, что никогда не поднимется. Но тяга к аналоговой фотографии не угасает. Численность людей, для которых самые ценные моменты и воспоминания заслуживают изображений, созданных не только из пикселей и байтов, растет. Да, наш мозг любит удобные быстрые решения. Но мы также предпочитаем, чтобы многие вещи оставались осязаемыми и душевными. Из этой же серии – взрывной рост популярности биркенштоков, нео-соул исполнителей, стремление к цифровой детоксикации среди поколения Z. Все эти примеры – отражение глобальной перестройки, которая определяется возвращением к постоянству, неторопливости и человечности».

Эван Хоровиц, основатель Movers+Shakers: «В 2025 году маркетологи были одержимы платформами, алгоритмами и форматами, но упустили из виду более масштабный сдвиг: социальные сети перестали быть просто каналом. Они стали операционной системой для современного маркетинга. Самые эффективные бренды используют социальные сети не для усиления рекламных кампаний, а для их разработки. Аналитика соцсетей должна определять общую стратегию и креативную составляющую всей кампании. Самые умные бренды используют телевидение, наружную рекламу и розничную торговлю как продолжение, масштабируя то, что уже доказало свою эффективность в ленте. Вы больше не тестируете телевизионные ролики – вы тестируете TikTok**. Этот сдвиг меняет принципы работы бизнеса. Скорость, обратная связь от сообщества и культурная близость становятся конкурентными преимуществами, а не просто приятными дополнениями. Компании, которые по-прежнему рассматривают социальные сети как средство распространения, продолжают терять долю рынка. Будущее принадлежит тем, кто позволит социальным сетям разрабатывать стратегию, а всему остальному – усиливать голос бренда».

Стефан Хайек, руководитель креативного отдела Designit: «В 2025 году словом года по версии Оксфордского университета стало сочетание rage bait (приманка для ярости). Оно прекрасно отражает то, как алгоритмы вознаграждают за провокацию. Бренды, стремящиеся к вирусной популярности, рискуют подорвать доверие – валюту, которую нужно зарабатывать годами, а потерять можно за секунды. Маркетологи должны предвидеть, как будут восприняты кампании еще до их запуска. Современные потребители мгновенно реагируют на оплошности, и как только сообщение появляется в сети, кнопки отмены нет. Удвоение внимания после негативной реакции только усугубляет ущерб. Платформы стимулируют возмущение, но аудитория все чаще наказывает за это. Решение проблемы заключается в том, чтобы маркетологи и бренды ставили во главу угла эмпатию, а не способы вовлечения, и понимание аудитории, а не алгоритмические уловки. Стать популярным не победа, если это оттолкнет тех самых людей, с которыми вы стремитесь установить контакт. Экосистема может быть нарушена, но маркетинг не обязан кормить зверя. Построение капитала бренда – это игра вдолгую, основанная на доверии, аутентичности и культурной осведомленности».

Джошуа Лоукок, президент медиаподразделения Quad: «На мой взгляд, недостаточно обсуждалось, что 2025 год стал годом смерти ответственности СМИ и безопасности бренда. Искусственный интеллект нормализовал «фейки» и все поддельное, платформы ослабили свой контроль, а недавние одобрения слияний добавили еще больше путаницы в ландшафт ответственных СМИ. Мы также мало обращали внимания на тот факт, что, поскольку модели ИИ анализируют все подряд, возможно, в 2025 году трафик от нечеловеческих источников увеличился до такой степени, что превысил трафик от людей».

Брайан Гудпастер, вице-президент по прогнозированию и культурной стратегии компании Marks: «2025-й стал годом пика полярности в маркетинге, одновременно демонстрируя показную добродетель и возмущение. Рекламные объявления Spotify о вербовке в иммиграционную службу вызвали негодование у многих пользователей. И тем не менее, этот же бренд незаметно вносил в продукт изменения, которые давали слушателям больше контроля и меньше алгоритмического давления в их повседневной жизни. Никакой кампании не было. Просто более гуманные решения в области пользовательского опыта. На самом деле, современные бренды теперь ведут себя не столько как архетипичные персонажи, сколько как политики. Они управляют посредством противоречий».

Кэт Ботибол, директор по развитию бизнеса Secret Cinema: «Люди приучили себя забывать рекламу в тот же момент, когда ее видят, – это прямое следствие экономики внимания и оптимизации показов. В 2025 году в мире маркетинга доминировали истории об ИИ, эффективности бюджета, производительности и рентабельности инвестиций в цифровые технологии, но никто не обращал внимания на влияние этой безжалостной оптимизации на реальных людей. Какова ценность охвата в 100 миллионов пользователей у рекламы, которая мгновенно забывается? Зато люди, посещающие эксклюзивные мероприятия, посвящают бренду часы, а не секунды. Наши исследования показывают, что индивидуальные мероприятия укрепляют лояльность и улучшают восприятие: 73 % респондентов сообщают о более сильной привязанности к бренду после посещения. Глобальные расходы на событийный маркетинг достигли 96 миллиардов фунтов стерлингов еще в 2024 году, превысив допандемийный уровень, потому что некоторые бренды понимают, что в экономике внимания что-то нарушено и что живые мероприятия создают своего рода нейронное кодирование, которое действительно сохраняется в долговременной памяти людей».

Сьюзан Ли Колби, основатель Grace Creative: «Прошлый год был годом старения. Рынок людей старше 50 лет изменился, а вот маркетологи, увы, нет. Они одержимы поколением Z и Alpha, но слепы к аудитории 50+, хотя на ее долю приходится 70 % располагаемого дохода. В то время как эта аудитория тратит в пять раз больше остальных возрастных групп на предметы роскоши, путешествия, здоровье, дом, финансы, автомобили и даже технологии для себя и своих семей, в среднем только 5-10 % маркетинговых бюджетов ориентированы на нее. В 2025 году достижения в области долголетия и здоровья радикально изменили представление о старении, однако большинство брендов по-прежнему приравнивают возраст к упадку, а не к процветающей экономической и социальной силе, которой он является. Когда бренды поймут, как аутентично продвигать свои товары, учитывая желания этой группы покупателей, конверсия, лояльность и доходы резко возрастут. (Интересный факт: всего через пять с небольшим лет «ранним» миллениалам тоже стукнет 50.)

Стюарт Уильямс, руководитель отдела планирования Adam&EveTBWA: «В настоящее время глобальный рынок инфлюенс-маркетинга оценивается в 36 миллиардов долларов. Но нам пришлось ждать до октября 2025 года, чтобы получить окончательное, прошедшее экспертную оценку доказательство эффективности этого канала, когда IPA выпустила первую в отрасли базу данных инфлюенсеров. Их исследование доказало, что инфлюенсеры могут успешно использоваться как средства для достижения результатов, но по-настоящему они преуспевают в качестве инструмента долгосрочного построения бренда, обеспечивая такую же рентабельность инвестиций, как и линейное телевидение. Самое большое открытие заключается в том, что эта долгосрочная рентабельность инвестиций значительно выше, чем у «стандартных» платных кампаний в социальных сетях. Это открытие должно было привлечь больше внимания. Для маркетологов это призыв к действию, чтобы переосмыслить то, как их бренды представлены в социальных сетях, где общие затраты на платный контент, созданный самими брендами, по-прежнему намного превышают затраты на инфлюенсеров».

Джо Черчилл, основатель Fan Club: «Устаревшие представления о социальных сетях сохранялись и в 2025 году. Слишком часто мы видим, как бренды и агентства рассматривают социальные платформы только как место для охвата молодой аудитории, хотя на самом деле мы давно прошли переломный момент – социальные сети стали всеобъемлющими. Все так или иначе ими пользуются, а самой быстрорастущей демографической группой, к примеру, на YouTube* являются люди старше 55 лет. Несмотря на это, стратегии компаний часто не учитывают, что соцсети и цифровые контент-платформы – это наиболее эффективный способ охватить любую аудиторию, а не только поколение Z или миллениалов. Такому мышлению давно пора измениться. Социальные сети больше не «молодежные СМИ»; они стали мейнстримом, мультипоколенческим феноменом и играют центральную роль в том, как люди потребляют контент. Недооценка этого факта означает упущение возможностей для взаимодействия с аудиторией там, где она уже находится».

Том Стэнтон, руководитель отдела планирования Anything is Possible: «В мае Марк Цукерберг рассказал Stratechery (платформа, которая предоставляет глубокий анализ бизнес-стратегий в сфере технологий и медиа – прим. ред.) о своем видении будущего, в котором брендам достаточно просто передать ему свои банковские реквизиты, а Meta*** будет давать маркетинговые результаты. Никакого креативного мышления, никакого понимания аудитории, никакой стратегии. Это мрачное будущее, это должно послужить тревожным сигналом. Я не разделяю это видение. Стратегии, основанные на взаимодействии разных каналов, доказали свою эффективность, и они превосходят результаты, реализуемые на одной платформе. Кроме того, медиапространство продолжает фрагментироваться, требуя надлежащего планирования аудитории – вот то будущее, которое может всех нас воодушевить».

Как агентный ИИ становится решающим фактором в розничной торговле

Автор: Гордон Янг, главный редактор The Drum

На NRF 2026 (NRF 2026: Retail’s Big Show – ежегодное мероприятие, организованное Национальной федерацией розничной торговли (NRF). Проходило с 11 по 13 января 2026 года в Нью-Йорке – прим. ред) прозвучала одна здравая мысль: агентный ИИ – это не просто блестящее дополнение. Он становится жизненно важным для розничной торговли.

В течение многих лет розничным продавцам твердили, что будущее за цифровыми технологиями, ориентированными в первую очередь на экран. Магазины воспринимались как обязательства. Лояльность – как программа. Данные стали тем, о чем маркетинг забеспокоился позже. Эта теория тихо развалилась.

Сегодня автономный искусственный интеллект повсюду, и главный посыл для ретейла в этом контексте такой: как розничному продавцу быть замеченным, выбранным и любимым в мире, где машины все чаще становятся посредниками при покупке. Если эта задача невыполнима, розница перестанет быть жизнеспособной.

Агентный ИИ (агентный искусственный интеллект) – класс искусственного интеллекта, ориентированный на автономные системы, способные принимать решения и выполнять задачи без вмешательства человека. Такие системы (ИИ-агенты) не работают по жестко заданной программе, а самостоятельно ищут пути решения поставленных проблем, собирают необходимые данные, делегируют задачи.

Отличия агентного ИИ от традиционных AI-систем:

• Автономность – ИИ-агент самостоятелен на всех этапах от постановки целей до контроля бизнес-процессов.
• Самообучаемость – агент анализирует результаты своих действий, накапливает опыт, адаптирует поведение в реальном времени.
• Взаимодействие с внешней средой – агентный ИИ интегрируется в бизнес-системы, работает с базами данных, CRM, каналами связи.

Системы агентного ИИ используются в различных сферах, например, в программировании, поддержке клиентов, внутренних производственных и бизнес-процессах, маркетинге и продажах, HR.

Лидеры из SAP, Dunnhumby и Mirakl рассказали, что на самом деле происходит и почему нынешний этап в развитии ИИ отличается от всех других «волн искусственного интеллекта», которые переживала розничная торговля.

SAP – лидер в области программного обеспечения для предприятий. Компания предлагает решения для различных отраслей, включая розничную торговлю, потребительские товары, оптовую дистрибуцию и промышленное производство.

Dunnhumby – мировой лидер в области науки о данных о клиентах. Компания помогает ритейлерам интегрировать расширенные данные о клиентах в свои маркетинговые и мерчандайзинговые программы.

Mirakl – платформа, которая позволяет компаниям, занимающимся электронной коммерцией в сегменте B2B, создавать онлайн-магазины с более простым интерфейсом для конечных пользователей.

«Когда вы думаете об агентах с искусственным интеллектом, все дело в данных, – считает Сара Рихтер, директор по маркетингу SAP. – Речь идет о том, как активировать огромные объемы данных, которые у вас уже есть, и использовать искусственный интеллект для их активации в режиме реального времени, а не через несколько дней или недель».

Этот сдвиг во времени имеет огромное значение. Розничная торговля потратила последнее десятилетие на оптимизацию анализа постфактум. Агентный искусственный интеллект подталкивает к принятию решения непосредственно в момент принятия решения – когда покупатель просматривает товары, колеблется, спрашивает, сравнивает предложения. И, что особенно важно, этот момент все еще часто происходит офлайн.

Магазины не умерли – они стали умнее

Миф о смерти магазинов не утратил своей актуальности. «Я не верю, что опыт взаимодействия с традиционными магазинами исчезает», – говорит Рихтер. Любой офлайн-магазин по-прежнему является таким же каналом продаж и точкой взаимодействия с клиентом, как и онлайн».

Изменилось то, что цифровой интеллект теперь проникает в физическое пространство. Она привела в пример компанию Molton Brown, где специалисты по подбору ароматов в магазинах используют данные о покупателях, полученные в ходе прошлых цифровых взаимодействий, для формирования рекомендаций в режиме реального времени. «Это мгновенно сокращает разрыв между цифровым и личным опытом», – отмечает Сара.

Эрик Канер, директор по клиентской стратегии и аналитике в Северной и Южной Америке из Dunnhumby, высказал аналогичную точку зрения в отношении данных: «Мы очень быстро поняли, что розничные продавцы с установленной базой магазинов, которые могут сочетать цифровые технологии с физическими, имеют преимущество. Цифровые технологии – это не виляние хвостом. Они дополняют то, что действительно важно, – наличие прекрасного места для совершения покупок». Традиционные ретейлеры выжили не случайно. Они выжили потому, что «физические» стратегии в сочетании с анализом данных и диджитал-экспериментами стали их скрытой силой.

Иллюзия лояльности

В чем агентный ИИ проявляет свою значимость, так это в лояльности – или, скорее, в раскрытии того, насколько она хрупка на самом деле. «Вы не добьетесь лояльности, если будете полагаться на разрозненные данные, – полагает Сара Рихтер. Это лишь иллюзия лояльности».

Она сослалась на исследования, показывающие, что, хотя более 70 % потребителей заявляют о своей лояльности к бренду, более половины из них легко переключаются на другую марку после одного неудачного опыта – и часто делают это без жалоб и негативных отзывов. Молча.

«Когда данные разрознены, вы не понимаете своего клиента. Это нельзя считать персонализацией. А если вы не занимаетесь персонализацией, значит, вы не разбираетесь в своем бизнесе».

В мире, где действуют агенты, эта проблема усугубляется. Если ИИ-ассистент выбирает, какой продукт высвечивать или какую сделку рекомендовать, слабые данные не просто ограничивают рост – они делают вас невидимым.

Эксперимент, а не заблуждение

Несмотря на свою актуальность, никто не утверждал, что ИИ – готовая технология. «Я не думаю, что какой-либо розничный торговец сейчас правильно ее использует, – комментирует Канер. Все пока экспериментируют». Даже крупнейшие игроки проявляют осторожность. Возможности Walmart для совершения покупок с помощью ИИ-агентов по-прежнему ограничены рынком. Сбои являются обычным явлением и ожидаемы. Как считает Канер, большинство проектов с использованием ИИ должны заканчиваться неудачей, для инноваций это нормально.

Важно то, как ретейлеры терпят неудачу. Слепой энтузиазм, предупредил он, так же опасен, как и инертность: «Есть риск слишком увлечься агентами с искусственным интеллектом. Вы теряете здравый смысл, знание предметной области и креативность, которые привносят категорийные менеджеры».

Агентные системы, отметил он, по-прежнему похожи на малышей, которые учатся ходить. Они крепкие и целеустремленные, но постоянно падают. До автономной розничной торговли еще далеко.

Обнаружение – новое поле битвы

Амелия Ван Камп, глава отдела розничной торговли в Mirakl говорит: «Теперь данные поступают из разных источников. Это уже не только ваш веб-сайт или списки товаров. Агенты искусственного интеллекта извлекают информацию из Википедии**, Reddit, сторонних источников». Это означает, что доверие к бренду, точность и гигиена данных теперь находятся вне контроля традиционной розничной торговли. «Если вы не решите проблемы узнаваемости, ранжирования и транзакций, – предупреждает она, – существует реальный риск того, что вы исчезнете».

Почему сейчас все правда по-другому?

Розничная торговля и раньше переживала множество «экзистенциальных» технологических сдвигов. Но большинство из них не являлись таковыми. Нынешний вполне заслуживает такой статус.

Агентный искусственный интеллект не просто меняет поведение розничных продавцов на рынке. Он меняет способы привлечения клиентов, фильтрацию выбора и определение его актуальности – часто даже без загрузки экрана.

Как выразился Канер: «В 2000-х онлайн-поиск стал чем-то вроде ставок за игровым столом, сейчас то же самое с агентным ИИ в коммерции».

Разница в том, что сами ставки теперь определяют, приглашают ли вас играть.

Главный урок на 2026 год

На вопрос о том, что ретейлерам следует делать, ответы экспертов совпали. «Лояльность не может быть просто программой – считает Сара Рихтер. – Она должна быть стратегическим ориентиром».

Амелия Ван Камп добавляет: «Взгляните на свои данные целостно. Поймите, как это поддерживает вашу омниканальную стратегию и как это проявляется в агентной среде».

«Продолжайте экспериментировать, – говорит Эрик Канер. – Используйте правильные данные. Помните об основах розничной торговли. И не спускайте глаз с цен, рекламных акций и продуктов».

Потому что искусственный интеллект не заменяет основ розничной торговли. Он оценивает тех, кто действительно в этих основах разбирается.