И снова ветер перемен

Индустрия торговых центров в России переживает глубокий кризис. Прошли времена, когда поход в молл был главным развлечением и основным способом совершить покупку. Поведенческие паттерны потребителей меняются, а вместе с ними приходится трансформироваться и всей огромной отрасли. Подробнее о ситуации, грядущих изменениях и том, как происходящее отразится на канцелярском ретейле, читайте ниже.

Текст: Мария Стяжкина

Источники: https://www.interfax.ru/business/1025790, https://www.vedomosti.ru/business/articles/2025/07/18/1125132-rossiyane-stali-menshe-vremeni-provodit-torgovih-tsentrah?from=copy_text, https://tass.ru/ekonomika/10343793, https://tass.ru/ekonomika/24734303, https://www.kommersant.ru/doc/7835846, https://realty.ria.ru/20250515/tts-2017088008.html.

Графические материалы: Freepik.com

Хьюстон, у нас проблемы

По данным, приведенным «Интерфакс», с начала 2025 года трафик в торговых центрах России снизился на 4,2 %, а падение за пять последних лет составило внушительные 25 %. И пусть показатели посещаемости разнятся от региона к региону – Москва, к примеру, на общем депрессивном фоне демонстрирует небольшой рост трафика (около +2 % за 11 месяцев 2024 года), – общая тенденция все же носит устойчиво негативный характер.

Формально выручка ТЦ в 2024 году выросла – на 5–15 % по разным оценкам отраслевых экспертов. Такие показатели обусловлены инфляционным ростом выручки арендаторов, что напрямую влияет на арендные платежи при процентной модели расчета. Но реальная доходность не компенсирует даже инфляцию, которая, по данным Росстата, в 2024 году оставила 9,52 %, поскольку выросли и затраты на эксплуатацию зданий, зарплаты и т. п.

В 2025 году ситуация продолжила усугубляться. К примеру, стало известно, что россияне теперь проводят в торговых центрах вдвое меньше времени – в I квартале 2025 года показатель длительности визита снизился с 2,5–3 часов до 1–1,5 часов. Такие цифры приводят «Ведомости» со ссылкой на совместное исследование Fashion Consulting Group и аналитической платформы «МТС геоэффект». На смену целому дню, проведенному в стенах ТЦ, с походом в кино, кафе и шоппингом «для настроения», приходят краткие функциональные визиты, причем чаще всего посетители идут в торговые центры за товарами, уже присмотренными на онлайн-витринах.

Причины кризиса многогранны. Первая – последствия системных потрясений. Сферу начало штормить еще в эпоху COVID-19 – потери отрасли в 2020 году составили 250 млрд рублей, были перенесены сроки ввода в эксплуатацию многих объектов. Восстановления эксперты ожидали к 2022 году, однако, по информации Forbes, по состоянию на 2024 год посетительский трафик торговых центров – за редким исключением – так и не смог достигнуть уровня пятилетней давности. Не добавил позитива ни последовавший за пандемией геополитический и экономический кризис, ни уход с отечественного рынка зарубежных брендов вроде ZARA, H&M, Mango, Sephora и других – именно они долгие годы выступали «якорными» арендаторами, притягивавшими в ТЦ десятки тысяч посетителей ежедневно.

Вторая причина – экспоненциальный рост онлайн-торговли. Ее объем в России в первой половине 2025 года вырос на 36 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года – на онлайн-шоппинг россияне потратили 5,3 трлн рублей. По данным АКИТ, которые приводит ТАСС, доля интернет-торговли в общем объеме розничных продаж страны по итогам шести месяцев 2025 года составила 22,4 %. Год назад за тот же период этот показатель был 15,2 %. Причем, по мнению экспертов, онлайн-торговле еще есть куда расти: ее доля в перспективе пяти–семи лет может составить до 35 %.

И если еще десяток лет назад в типовых жилых кварталах – сплошь из хрущевок или «панелек», плохо приспособленных для развития уличного ритейла – альтернатив районным ТЦ практически не существовало, то сегодня все изменилось. Современный потребитель может заказать все – от бытовой химии и продуктов до верхней одежды и автозапчастей – онлайн и забрать посылку в одном из десятков тысяч пунктов выдачи заказов, которые открываются даже в полуподвалах и гаражных кооперативах.

Третья причина – конкуренция с районными экосистемами. Современная жилая застройка не способствует росту посещаемости ТЦ. Первые этажи новых ЖК почти полностью отдаются под коммерческую аренду: там размещаются мини-маркеты, аптеки, кофейни, салоны красоты, зоомагазины и службы доставки. Это создает самодостаточную торговую экосистему внутри микрорайона, где жители могут удовлетворить большинство повседневных потребностей, не выходя за пределы своего квартала – и уж тем более не совершая поездку в торговый центр.

Четвертая причина – физическое и концептуальное устаревание объектов. Средний срок жизни ТЦ без реконцепции – около десяти лет, но индустрия в России уже перешагнула 25-летний рубеж. Так что сегодня мы имеем сотни изношенных во всех смыслах моллов. По данным исследования консалтинговой компании Nikoliers, которые приводит «Коммерсант», около 62 % из 31 млн м2 торговых объектов страны нуждается в обновлении, и в ближайшие два года их доля вырастет до 67 %. Устарело техническое оснащение: лифты, эскалаторы; устали интерьеры, износились инженерные сети. Не находят отклика у потенциальных посетителей сами концепции – планировки, зонирование, архитектура.

Предпочтения действительно изменились, и это еще одна, пятая, причина кризиса. За четверть века эволюционировали вкусы, потребности и цели покупателей. Сегодня потенциальным посетителям ТЦ важнее не изобилие представленных в торговых галереях брендов, а разнообразие форматов досуга, развлечений и сервисов. Современные потребители приходят в торговые центры за целостным опытом. Им важно чувствовать себя комфортно, «в своем» пространстве, при этом они ищут функциональности. Место, которое станет пользоваться популярностью, должно быть чистым, удобным и безопасным, с четкой навигацией, бесплатным Wi-Fi, зонами быстрой выдачи онлайн-заказов (click & collect), парковкой, доступной средой для людей с ограниченными возможностями, зонами для кормления и переодевания детей. Каждый визит в такое место должен становиться событием и дарить эмоции через качественные фуд-корты с локальными брендами, кинотеатры, игровые зоны для детей, арт-инсталляции, выставки, живую музыку, лекции и мероприятия по интересам. Важны эстетика и «вайб»: продуманный дизайн, естественное освещение, зеленые зоны, уютные лаунж-пространства, где можно передохнуть или поработать. Посетители будут искать примеры локальности и уникальности: магазины независимых дизайнеров, фермерские стенды, поп-апы – то, чего нет в интернете и что создает ощущение «своего» места.

Все это ставит перед операторами ТРЦ стратегическую дилемму: либо продолжать конкурировать в убыточной гонке за покупателя, либо радикально трансформировать формат на тот, который будет отвечать запросам аудитории.

Куда дует ветер

Примеры таких комплексов в России уже появляются, у них есть устоявшееся название – комьюнити-центры – и стоит полагать, что в ближайшие годы их станет значительно больше. К примеру, ФПК «Гарант-Инвест» заявила о последовательной трансформации своих объектов – «Галерея Аэропорт», «Москворечье», «Коломенский», «Пражский Град», «Перово Молл» и СРТЦ «Смолл» – без сноса и полного закрытия. В ближайшие месяцы в них планируется увеличить долю операторов общественного питания и сферы услуг, до 20 % арендаторов будет заменено, а пространства – перепланированы. И пусть на время переходного периода компания ожидает выпадения части доходов, в перспективе двух-трех лет прогнозируется значительный рост доходов от аренды.

«Цветной» (г. Москва) – культурно-торговый кластер

Примером комьюнити-центра с некоторыми оговорками можно назвать столичный концептуальный универмаг «Цветной». Изначально позиционированный как премиальный ТРЦ, он давно превратился в культурную точку притяжения: здесь регулярно проходят выставки (в том числе в сотрудничестве с Государственным Русским музеем), лекции, кинопоказы, фестивали моды. Внутри – не только люксовые бренды, но и независимые дизайнеры, книжные магазины, арт-галереи, поп-апы.

Цена успеха

В текущих условиях вопрос трансформации индустрии стоит остро, правда, масштабная реконструкция или переформатирование торгового центра сегодня грозит вылиться в крайне затратную и рискованную инвестицию. По оценкам экспертов, расходы на обновление могут составлять от 50 тыс. до 100 тыс. рублей на 1 м² – в зависимости от состояния здания и объемов запланированного обновления.

Для типового регионального ТРЦ площадью 30–50 тыс. м² это означает инвестиции в диапазоне от 1,5 до 5 млрд рублей. Такая сумма сопоставима со стоимостью строительства нового объекта. При этом проблема заключается не только в объеме затрат, но и в сложностях с финансированием: ставки по коммерческим кредитам в 2025 году остаются на уровне 16–19% годовых, а банки крайне неохотно выдают долгосрочные займы на проекты в сегменте, который официально считается высокорисковым из-за устойчивого падения трафика и вакантности арендных площадей.

Даже при наличии собственных средств девелоперы сталкиваются с длительным сроком окупаемости. Если раньше обновленный ТРЦ мог вернуть инвестиции за пять–семь лет за счет роста арендных ставок и трафика, то сегодня период окупаемости легко растягивается до 10–12 лет, особенно в регионах с низкой покупательной способностью. Таким образом, перед индустрией возникла парадоксальная дилемма: ТРЦ должны меняться, но меняться им почти не на что.

В результате многие собственники предпочитают закрывать глаза на проблему либо минимизировать расходы, ограничиваясь точечными улучшениями. Стратегия страуса, к сожалению, в этом вопросе не является выигрышной – по оценкам ключевых игроков рынка, около 10 % объектов в ближайшие три года будут снесены или переформатированы.

В европейском понимании комьюнити-центр (от англ. community centre) – это некоммерческое или общественно ориентированное пространство, созданное для социального, культурного, образовательного и гражданского взаимодействия местного сообщества. Такие центры не являются торговыми объектами в привычном смысле и не ставят прибыль своей главной целью.

Их задача – укрепление связей внутри сообщества, поддержка уязвимых групп (пожилые, мигранты, молодежь, семьи с детьми), развитие гражданской активности. В одном здании могут размещаться: библиотека или читальный зал; коворкинг или компьютерные классы; залы для встреч, лекций, кружков и мастер-классов; детские игровые комнаты; кафе (часто на безубыточной основе); выставочные пространства для местных художников; офисы НКО и волонтерских инициатив. Комьюнити-центры часто финансируются за счет местных властей, грантов или благотворительных фондов, управляются совместно с жителями – через советы, инициативные группы или кооперативы. Эти пространства доступны для всех – независимо от дохода, возраста, национальности или социального статуса. Акцент в них делается на равенство и участие.

В России комьюнити-центры стали появляться около десяти лет назад и еще не получили широкого распространения. В современных жилых комплексах такие пространства создаются с нуля как интегральная часть среды проживания. Их цель – не только удовлетворить бытовые потребности, но и сформировать сплоченное сообщество жителей. В 2020-х годах термин «комьюнити-центр» стал применяться в коммерческой недвижимости как маркетинговое название для переформатированных торговых центров, ориентированных на повседневные услуги и локальный трафик. Хотя такие объекты заимствуют идею «места для жизни района», они остаются коммерческими активами, где ключевой KPI – арендный доход, а не социальное воздействие.

Как уже было сказано ранее, в комьюнити-центрах будут востребованы скорее не массовые ритейлеры, а операторы, удовлетворяющие базовые повседневные потребности жителей. Рестораны, кафе, фудкорты и фудхоллы станут якорными арендаторами, вокруг которых будет формироваться активность. Широкое развитие получит сфера услуг – фитнес-студии, салоны красоты (в том числе гендерно ориентированные), пункты выдачи онлайн-заказов, ателье, химчистки, студии йоги и пилатеса. Дополнят формат арт-галереи, коворкингки, а в перспективе – медицинские и спа-центры. Такой набор арендаторов сделает комьюнити-центр не просто местом покупок, а живым городским пространством, куда люди приходят ежедневно – за комфортом, общением и решением бытовых задач.

На этом фоне особую остроту приобретает судьба нишевых категорий ритейла – в частности, канцелярской розницы. Исторически такие магазины были распространены как в стрит-ритейле (особенно рядом с вузами и офисными кварталами), так и в ТЦ. Однако в условиях сокращения трафика и смещения фокуса ТЦ на досуг и услуги, представители нашей отрасли рискуют оказаться не у дел – если не адаптируются. Мы побеседовали с Олегом Войцеховским, основателем и управляющим директором Российского совета торговых центров, чтобы узнать его мнение о трансформации отрасли вообще и том, как представителям канцелярского бизнеса встроиться в этот тренд.

– Олег, на ваш взгляд, какова роль торговых центров в современных городах сегодня?

– Традиционное представление о торговых центрах как о простом месте продаж уже давно устарело. В течение последних лет отрасль переходит к новым моделям, которые отвечают комплексным потребностям жителей и гостей российских городов. Торговые пространства трансформируются в иммерсивные территории. На одной площадке объединяются торговля, демонстрационные и развлекательные площадки, места для общения, спорта, культурного и физического совершенствования, медицинские центры. Появляются даже коворкинги.

–Меняется ли понимание аудитории в новых торгово-общественных пространствах?

– Аудитория – это уже не потенциальные покупатели конкретного магазина, а люди, интересующиеся объектом комплексно, стремящиеся закрыть здесь разные потребности по самым разным категориям: пообщаться, отдохнуть, получить эмоции и опыт.

– Какую социальную и экономическую функцию выполняют обновленные торговые центры?

– Обновление концепции и наращивание функций в торговых центрах позволяет обеспечить жителям и гостям города все, что им необходимо, без огромных затрат на новое строительство общественных, сервисных, культурных и оздоровительных объектов, а также сохраняет до 1 000 000 рабочих мест по всей стране. Торговые центры становятся торгово-общественными пространствами, центрами жизни района и даже города. У них, как правило, отличные места расположения, они находятся в минимальном радиусе от места жительства или работы.

– Может ли канцелярская розница стать частью новой экосистемы комьюнити-центров, и если да – как?

– Безусловно, канцелярская розница тоже может эволюционировать из простого магазина в точку притяжения. Такой ритейл должен соответствовать нескольким критериям: предлагать тщательно отобранный ассортимент качественных товаров, создающих ценность, и быть частью экосистемы всего центра. Необходимо расширить функционал за счет услуг (кастомизации: гравировки, создания быстрого дизайна, полиграфии) и, что важнее, стать площадкой для событий, – например, мастер-классов, тематика которых может быть абсолютно разной: от леттеринга и урока скетчам до тайм-менеджмента.

– Каким, на ваш взгляд, должно быть идеальное канцелярское пространство в формате комьюнити-центра?

– Идеальный «канцелярский уголок» – это не стеллажи с товаром, а многофункциональное гибридное пространство. Комфортная зона с пробниками и рабочими столами, где можно протестировать товары и поработать, превращаясь в место для нетворкинга и неформальных встреч. Он становится точкой генерации активностей, притягивая аудиторию не покупкой, а опытом и возможностями для творчества и продуктивности, тем самым органично вписываясь в концепцию живого комьюнити-центра.

Такие пространства было бы целесообразно создавать и развивать вместе с брендами офисной мебели, а также другого оборудования для офисов, поставщиками средств автоматизации и телекоммуникаций, игр и других принадлежностей для отдыха и релаксации.

Ветер перемен

Для канцелярских магазинов, обосновавшихся в торговых центрах, наступает время решительных перемен. Стратегия «просто стоять и продавать» работать больше не будет: в мире, где ключевым становится запрос на коктейль из функциональности и эмоций, выживут только те, кто предложит не товар, а вдохновение, пользу и повод вернуться.

Будущее – за теми, кто сумеет стать частью повседневной жизни покупателя, превратить прилавок с ручками и блокнотами в уютное творческое пространство, где можно не только купить качественный планер, но и попробовать его в деле, сделать гравировку на персональной ручке, записаться на мастер-класс по скетчингу или просто поработать за удобным столом с чашкой кофе.

Да, такие изменения требуют смелости, инвестиций и готовности мыслить иначе. Но наградой за такой переход стенет не просто сохраненный бизнес, а лояльное сообщество, которое будет возвращаться снова и снова. В эпоху комьюнити-центров канцелярская розница может не просто выжить – она имеет шанс стать неожиданно ярким, востребованным и даже модным элементом городской культуры. Главное – не упустить уже веющие порывы ветра перемен и не остаться в прошлом вместе с пустеющими торговыми галереями.