«Здоровая отрасль не строится на нулевой марже»
В нашем предыдущем интервью с Артемом Мянником, директором по продажам белых бумаг на внутреннем рынке, СНГ и прочему экспорту Группы «Илим», мы говорили о дефляции на рынке офисной бумаги и непростых условиях для производителей, а также о стратегии, избранной компанией в этих условиях. О том, что произошло на рынке за полгода, как изменилась доля компании и узнаваемость ее брендов, а также о том, почему в условиях агрессивного демпинга на маркетплейсах компания отказалась от ценовых войн и как выстраивает долгосрочную стратегию через качество и партнерство, – читайте в нашем новом интервью.
Беседовала: Мария Стяжкина
– В прошлом разговоре вы отмечали, что рынок офисной бумаги сократился на 7–9 %, но Группа «Илим» при этом наращивала долю. Удалось ли удержать или увеличить долю рынка? Стабилизировался ли общий объем потребления бумаги в стране?
– Два года назад Группа «Илим» вышла на рынок офисной бумаги с четкой позицией: не участвовать в ценовых войнах, а делать ставку на стабильное качество, прозрачную дистрибуцию и долгосрочные отношения с партнерами. За это время компания прошла путь от нового игрока до одного из лидеров сегмента: доля бренда «Илим» на российском рынке офисной бумаги выросла с 18 % в 2024 году до 25 % в 2025–2026 гг.
Снижение потребления офисной бумаги мы действительно наблюдали в первом квартале 2026 года на уровне −7 %. С высокой долей вероятности это было связано с переходящими стоками 2025 года. По итогам первого полугодия 2026-го рынок оцениваем в −4–5 %.
Свою долю в РФ мы сохранили на уровне 25 %: мы понимаем емкость рынка в месяц, сезонность данного продукта и работаем в рамках этих параметров.
Отдельно хочу отметить профессиональную команду в г. Коряжме, которая производит офисную бумагу «Илим». В течение последних четырех лет особенно остро стоял вопрос по внешнему сырью и комплектующим, но это никак не повлияло на качество производимого продукта. Стабильность качества – результат слаженной работы производства, технологов и службы контроля качества, которые даже в условиях внешних вызовов обеспечивают неизменно высокий уровень продукции.
По данным отраслевых отчетов, производство офисной бумаги в России в 2025 году снизилось на 3 % по сравнению с 2024 годом, потребление упало на 4 %, при этом экспорт вырос на 9 %. Это подтверждает, что внутренний рынок сжимается, а производители, включая нас, перераспределяют объемы между РФ и экспортом.
– Как изменилась ваша партнерская сеть за прошедший год? Удалось ли привлечь новых игроков или фокус был сделан на углублении работы с текущей базой?
– Мы слушаем и слышим рынок, наш подход максимально прозрачен, и мы делимся долгосрочными планами. Нашим партнерам важно знать, что от нас ждать. Выбранная нами стратегия по развитию продаж в офисной бумаге в 2024 году успешно себя зарекомендовала.
Мы пошли по пути не количественного, а качественного развития дистрибуционной модели. Мы высоко ценим сотрудничество с нашими партнерами, с которыми совместно доносим до рынка основные ценности продукта. Для нас партнеры – ключевой актив, поэтому приоритетом было углубление работы с уже существующей сетью.
Мы не гнались за количеством ради количества: воронка партнерских продаж укрепилась за счет системной поддержки текущих партнеров (совместные маркетинговые активности, обучение, улучшение логистики). Точечно привлекали новых игроков в перспективных регионах, но основной рост обеспечила углубленная работа с действующей базой – партнеры увеличили объемы и стали активнее рекомендовать нашу продукцию.
Группа «Илим» усилила поддержку партнеров через совместные маркетинговые программы, обучение персонала и оптимизацию логистических маршрутов, что позволило увеличить средние объемы продаж на одного партнера.
– Как изменилась узнаваемость бренда за прошедший период? Насколько стратегия «качество вместо ценовых войн» оправдала себя в плане укрепления лояльности конечного потребителя?
– Наиболее заметная динамика зафиксирована по узнаваемости бренда в целевой аудитории. По данным трекинга Агентства маркетинговых исследований ORO, в июне 2025 года показатель подсказанного знания составлял 24 %, а в июне 2026 года – 35 %. Год к году рост составил 11 процентных пунктов.
Бренд также демонстрирует укрепление по показателям воронки: подсказанное знание, покупка за последний год и покупка чаще всего. В имиджевом восприятии «Илим» связывают с характеристиками экологичности, надежности и качества.
Стратегия «качество вместо ценовых войн» оправдала себя: мы не участвуем в демпинге, а фокусируемся на стабильном качестве. Рост узнаваемости и укрепление воронки – прямое следствие доверия конечных потребителей.
В 2025 году бумага «Илим Профи» вошла в список «100 лучших товаров России», что стало дополнительным подтверждением качества продукта.
– Год назад вы анонсировали высокий потенциал бумаги «Илим Профи» и упоминали планы по запуску формата А3. Состоялся ли этот запуск? Как рынок встречает новый продукт?
– Да, запуск состоялся: мы вывели бумагу «Илим Профи» в формате А3. Рынок встречает продукт позитивно.
Бумага «Илим Профи» имеет белизну 168. Это самая белая офисная бумага, аналогов которой по данному показателю не производится на российском рынке, насколько нам известно. Целевая аудитория, которая выбирает данный продукт, – это корпоративные клиенты, для которых важны имидж, стабильность и безупречный результат печати.
Цифры говорят за себя: сегмент А (в который входит и А+), по данным исследований внешних агентств и внутренней аналитики Группы «Илим», по доле вырос. Доля сегмента А в тоннаже от всего рынка: 4,8 % в 2024 г. → 6,6 % в 2025 г. Доля сегмента А в рублях: 6,0 % в 2024 г. → 8,5 % в 2025 г.
«Илим Профи» – третий бренд по доле в сегменте, и он вырос год к году. Доля «Илим Профи» в тоннаже от всего рынка: 0,7% в 2024 г. → 1,1% в 2025 г. Доля «Илим Профи» в рублях от всего рынка: 0,8% в 2024 г. → 1,2% в 2025 г. Ballet Brilliant также нарастил долю.
Специфика в том, что в кризисные моменты клиенты остаются на проверенном качественном продукте – и для премиального сегмента это именно наша бумага «Илим Профи». Корпоративные клиенты, которым важно произвести впечатление, готовы платить за стабильность и безупречный результат, поэтому спрос на «Илим Профи» есть, он растет, и мы планируем дальше развивать это направление.
– В нашем прошлом интервью вы констатировали дефляционный тренд на рынке бумаги. Сохранилась ли эта тенденция, или рынок развернулся в сторону инфляции? Какие факторы сейчас оказывают наибольшее давление на себестоимость и конечную цену пачки бумаги?
– Абсолютно верно, в прошлом году мы наблюдали достаточно серьезные дефляционные тренды по офисной бумаге. Это шло абсолютно в противовес тем затратам, которые растут на производстве, а также логистике.
С января текущего года мы видим инфляционный, восстановительный тренд. Рост затрат на сырье, логистику и производственные процессы оказывает давление на себестоимость, что неизбежно отражается на конечной цене пачки бумаги.
– Мы продолжаем наблюдать агрессивные ценовые демпинги на маркетплейсах, особенно в конце кварталов. Как Группа «Илим» управляет ценовой политикой в этих условиях? Удалось ли выработать работающие механизмы, которые защищают маржинальность традиционных оптовых и розничных партнеров от разрушительного онлайн-демпинга?
– Доля Группы «Илим» на маркетплейсах достаточно скромная. Так как наш объем производства ограничен, и мы понимаем ежемесячную емкость рынка и каналов сбыта, мы не поддерживаем агрессивные ценовые демпинги в данном канале.
Мы прекрасно понимаем, что атака скидками – это краткосрочная иллюзия стабильности. Я вижу, что это риски для доходности всей цепочки поставок. Мы этот путь исключаем и понимаем, что здоровая отрасль не строится в долгосрочной перспективе на нулевой марже.
Мы видим, что другие участники рынка проводят ценовые демпинги, но, на мой взгляд, это приводит к дестабилизации ситуации. Наша задача – сохранять предсказуемость цен и защищать маржинальность традиционных каналов, которые обеспечивают стабильные поставки и сервис для конечного потребителя.
За два года на рынке офисной бумаги Группа «Илим» продемонстрировала, что стратегия «качество вместо ценовых войн» работает не только в теории, но и на практике. Рост узнаваемости бренда, укрепление партнерской сети, успешный запуск премиального продукта и сохранение доли рынка в условиях сокращения потребления – все это говорит о том, что компания выбрала верный путь.
Впереди новые вызовы: инфляционное давление, трансформация каналов продаж, необходимость балансировать между экспортом и внутренним рынком. Но опыт последних двух лет показывает: устойчивость строится не на краткосрочных скидках, а на прочных партнерских отношениях, стабильном качестве и предсказуемой ценовой политике.